浅析汉服市场的营销策略

徐卓一 陈心怡 胡烨琼 翁其佩

摘 要：随着中国生产力的不断提高，人们的最低物质需求得到了保障。人们在精神层次上的需求也随之越来越强烈。汉服是中国传统文化的优良代表。汉服文化逐渐从沉睡中苏醒过来。“汉服热”开始出现。汉服市场是一个完全没有饱和的市场。其营销方式也值得我们去细细思考。本文从汉服购买者、汉服销售者角度和汉服文化本身出发分析汉服市场的营销策略。

关键词：汉服市场;营销策略

中图分类号：F272         文献标识码：A

1汉服市场的发展

随着社会的进步与发展，国人已不仅限于满足物质需求，对于文化消费的需求也日益强烈。国人对传统文化日渐认可与重视，而汉服文化作为传统文化之一逐渐进入人们的视野，而在近期掀起了一股“汉服热”，人们对汉服的接受程度逐渐提高，汉服市场成为一个潜力市场。汉服在其形制和样式中不仅带有中华民族的传统美学，以汉服中最典型的深衣为例，其形制必须符合“规、矩、绳、权衡”，更暗含“天人合一“的道，正因如此，汉服文化在我国天然具有强大的文化繁殖力。汉服文化承载着沉甸甸的中国历史，有着强大的文化影响力。

2当前汉服市场特点分析

当前汉服市场与互联网密不可分。互联网逐渐成为了汉服文化传播不可或缺的重要载体，也是汉服文化走出圈外，向大众普及的重要平台，且电商平台是现今消费者可以接触汉服的最主要直接的销售渠道，据不完全统计淘宝目前有近千家在售的汉服销售店铺。一些热门短视频APP如抖音等都可以作为汉服营销的渠道。除了线上宣传，线下的推广活动如漫展、汉服节等也是非常好的宣传机会。此外，汉服体验店以及汉服系列的拍摄主题也在迅速地发展。越来越多的人开始关注汉服文化，汉服市场也迎来了爆发式增长，并持续保持着高速增长的态势。

3汉服营销手段分析

3.1从汉服消费者角度分析

由于汉服过于突出等原因，穿着频率较低，一般参加中国华服日、西塘汉服文化节或某些活动时，会穿着汉服参加。购买者对是否接受改良汉服的问题倾向较一致，绝大多数的人表示可以接受甚至更喜欢改良汉服，相比之下，更加偏好汉服的设计类型，这一点，在购买这中呈现差异化的趋势。汉服品牌、种类、面料、价格，设计款式、色彩等均对消费者的购买选择产生影响。市场应该更好地研究现代汉服，继承并发展汉服的优点特色，让传统汉服融入现代审美元素，以创新的面貌推广汉服文化，以现代人的新颖方式把博大精深的汉服文化继续传承下去。

3.2从汉服销售者的角度分析

汉服营销与普通服装营销有很大的差异。其一，汉服具有历史底蕴，而商家也利用这一特点，在宣传方面配上服装故事。大部分汉服店铺依靠抖音这一平台作为宣传渠道，在模特的选择以及妆容上也极具特色。其二，每一款汉服都有充满文化底蕴的设计思路。汉服销售者在小细节上的处理也十分精妙，除了繡花，汉服的魅力在布料的选择上也有不同的体现，这也是汉服销售者需要考虑的其中一个因素。但是汉服市场上存在抄袭、山寨等现象，不利于市场的良性发展。其三，汉服市场也注重周边产业的开发，很多汉服销售者也售卖发带、披帛、鞋靴、发饰等独具特色的配饰。最后，汉服市场没有相关的法定准则，很多汉服销售者对形制也没有深入的了解，这就造成了汉服不伦不类的现象。由于没有统一标准，导致汉服群体之间互相指责与排斥，在社交媒体上互相攻击，导致这一市场不能持续健康发展。汉服较之普通服饰有其特殊性，但也是服饰的一种，所以汉服销售者可以参考普通服饰的销售模式，让更多人接触到汉服，并感受汉服的魅力。

3.3从汉服文化的角度分析

汉服文化虽与JK文化、Lolita文化并称“破产三姐妹”，但汉服文化与另两种显著不同的是， JK与Lolita这两类服饰是“舶来品”，而汉服承载着的是中国传统文化，在漫长的几千年时间里，汉服承载的不仅是一种生活美学，更是无数中国人生活方式的延续。汉服营销可结合互联网的庞大流量，例与抖音B站主打古风的网红up主合作推广产品，或在这些短视频平台创建经营自己的账号，进一步增加品牌曝光度。但汉尚华莲也同样注重线下活动，它积极参与各类汉服活动，例如漫展、广东时装周、华服日等，多渠道推广汉服文化的同时也成功塑造起自身品牌形象，提高知名度。汉服文化营销同样可以借助影视IP的“东风”，积极拓展与优质IP的合作联名，例汉尚华莲与“知否知否”的联名IP系列上线三周销售额即突破百万。

4结语

汉服的销售者逐渐呈现了开网店的趋势。在网店，顾客只能通过销售者的图片和文字捕捉到相关信息。汉服与普通服装的营销方式是截然不同的。汉服是具有历史气质的一类服饰。在营销策划上，销售者可以多增添一些历史特色。汉服市场还没有建立起严格的规范制度。有些汉服销售者忽略对汉服形制的研究，导致汉服市场存在抄袭等不良现象。汉服销售者应该不断加强对汉服的了解，尊重汉服。

作者简介：徐卓一（1999，04-）女，汉族，上海市人，在读本科，研究方向：工商管理。

参考文献

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[3]蔡露露.新媒体背景下中国汉服文化传播策略分析[J].新闻研究导刊，2019（10）：21-22+24.