乘风破浪的新精神消费：追潮玩、弃奢侈品

高利明

一位每天高节奏的强势单身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。这个生活的构成元素与生活方式两者相互强化、共同进化的结果使得富含精神性要素的商品、服务与生活方式得以脱颖而出

左手9.9包邮的拼多多，右手59元单件的popmart；左手极致性价比，右手高烈度精神消费。这个两极化消费构成了新世代的消费组合。9.9元的包邮让拼多多的市值翻越万亿人民币；59元的潮玩正在推升popmart突破百亿美元的大关。

如果说，极致性价比填平了世代间的鸿沟，那么精神消费纯属新世代的私有专利。一定会有人反驳说，路易·威登、爱马仕、江诗丹顿、保时捷难道不是精神消费？　茅台、五粮液、泸州老窖难道不是精神消费？　是的，这些都是精神消费，但这些精神消费都具有强烈的社交属性，大大的LV标志更多是为了增添他人的羡慕嫉妒恨、茅台无疑是为了表达对同席者的尊敬。而popmart这样的潮玩不然，小伙伴可以收集整墙整屋，却未必发上一张朋友圈，这里是纯私密的精神世界、闲人免进。

当然还有人反驳说，电影图书难道不是精神消费？　音乐会运动会难道不是精神消费？没错，这些当然是经典的精神消费，但你很难把一部电影重复看上十遍百遍，而如果错过了比赛的见证时刻、即使是第一手的录像回看都会缺少了些许味道。而popmart这样的潮玩不然，体验的高潮时刻未必发生在消费的当下，更强烈的情感激发是时间不确定的，这正是它们的魅力内涵之一。或者把新世代的精神消费称为新精神消费，这样的表述更为从容、更为平和一些，但是这个更不具有挑战性的表述恰恰抹去了新世代精神消费组合中激烈性的那个侧面。

毫无疑问，新世代的精神消费远远不只潮玩这个世代决裂性的品类；从饮料到服装，前者有元气森林，后者有定制汉服；从服务到空间，前者有天天排队的网红喜茶，后者有打卡不止的精品咖啡。并且，越来越多的领域都裂变出精神消费的新品类，比如漂亮精致的电子小烟已经脱离了传统烟的“不得不”范畴，成为了年轻女性的个性装饰品。

精神消费可以强大到何种程度？　以下是一个范例：几乎同时上市、市值相当的lululemon与un-der armour，前者是瑜伽服领袖，后者是功能运动服之王。而今天前者的市值竟然是后者的十倍，并且还没有看到两者差距收敛的迹象。

在这些新精神消费崛起的背后，究竟隐藏着怎样的强大动力？是什么推动了这种极致化的巨变不断地震式的发生？

我们或者可以在一纵一横的坐标系中寻求大致的定位。其中，一纵是城市化的深度，一横是收入分层的细密程度。

我们正从城市化进入深度城市化的阶段。尤其对于头部的大城市，构成生活模块的元素得到了空前的繁荣，人们甚至可以把自己的生活diy到超级个性化、到千奇百怪的地步；同时，人们的私人性生活与社会性生活、维持性生活可以构成弹性极大的组合，人们可以在这三种生活中分头扮演反差极大的角色。

一个白天安静工作的咖啡师可以在晚上成为抖音直播的天团成员。一位每天高节奏的强势单身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。这个生活的构成元素与生活方式两者相互强化、共同进化的结果使得富含精神性要素的商品、服务与生活方式得以脱颖而出。

因为精神性的要素使得生活变得可生产化、变得脱离单一模板，生活方式不再是一种被动接受而是一种主动构建，对其中的许多人而言，这才是生活的高峰所在，甚至才是生活的意义所在。

人均GDP突破1万美元、经济从高速转向中低速，这两者的组合令时代的主题从压倒性的增长变成了细密的分化和再分化，人群一方面在被迫按收入进行硬性分层。与此同时，商品、服务、生活方式中精神含量的渗透和提升，又给了人们超越收入性分层的弹性和空间。

于是，我们可以看到这样的现象，亿万富豪与农民工同饮光瓶牛栏山、优衣库基本款的全阶层化、廉价航空与豪华套房的度假组合等等，人们正进入由生活方式主导生活而非收入构成主导生活的时代，而精神要素正是构建新型生活方式的脚手架和动力燃料。

展望未来，可以预见的是，精神性的商品和服务将会有更高的渗透率和更大的支配性力度，生活方式中的精神含量也将会不断提升，新精神消费正在乘风破浪迎面而来。

（作者系上海金融与法律研究所研究员）