基于TAM的高校学生对互联网消费信贷产品的使用意愿

摘要：互联网金融是当下金融发展的热门话题，其中衍生的互联网消费信贷产品也随之受到众多关注。国内互联网消费信贷产品相关的产业链在互联网金融发展占据不可或缺的地位。事实表明，互联网消费信贷已经逐渐被接受能力与学习能力较强的新生代高校学生适应，同时高校学生的消费行为与消费习惯也正受到其影响。基于以高校学生为对象的问卷调查数据，使用TAM模型，以“蚂蚁花呗”这一突出的互联网消费信贷产品为分析样本，使用AMOS24.0进行结构方程模型分析，得出高校学生受“蚂蚁花呗”影响的消费态度和消费结构、消费行为等的变化，提出对互联网信贷消费产品进入高校学生生活的建议。

关键词：互联网消费信贷;TAM模型;蚂蚁花呗

一、理论基础与模型

在参考了学者根据技术接受模型进行的实证研究之后，可以得出结论，使用态度直接影响了他们的使用意愿。在TAM的基本原理模型中，感知有用性是技术采用模型中的关键要素之一，同时对使用态度和意愿也有更大的影响。在本文中，感知有用性意味着学生相信使用蚂蚁花可以减少消费过程，提高工作效率和生活质量，这与当代高校学生对生活方式的看法是一致的。感知易用性是TAM模型的基本要素，表明高校学生是否认为使用蚂蚁花呗是简单方便的。易用性很大程度上影响着高校学生是否能接受新产品。参考其他学者使用TAM模型进行研究的成功经验，并在基础TAM模型的结构上借鉴已有研究中模型的优点，通过添加感知风险这一变量帮助分析高校学生对蚂蚁花呗的使用意愿的影响因素。把感知风险定义为高校学生主观确定的对损失的预期。因此本文提出如下假设：

假设H1：高校学生对于蚂蚁花呗的使用态度正向影响蚂蚁花呗的使用意愿

假设H2：高校学生对蚂蚁花呗的感知有用性正向影响其使用态度

假设H3：高校学生对蚂蚁花呗的感知有用性正向影响其使用意愿

假设H4：高校学生对蚂蚁花呗的感知易用性正向影响其使用态度

假设H5：高校学生对蚂蚁花呗的感知易用性正向影响其感知有用性

假设H6：高校学生对蚂蚁花呗的感知风险负向影响其使用态度

假设H7：高校学生对蚂蚁花呗的感知风险负向影响其感知有用性

假设H8：高校学生对蚂蚁花呗的感知风险负向影响其使用意愿

本文的研究模型见图1。

二、实证分析

在参考相关文献之后，本文使用五级李克特量表（1表示完全不同意，5表示完全同意）对感知使用，感知易用性，感知风险，使用态度和使用意愿等五个潜变量进行测度，共设置21个题项。进一步查阅文献后，本文再对各变量的测度题项进行了更为适当的调整，使其更贴近实际情况。本文采用在线问卷填写的方式，一共收集145份问卷，经筛选过后，删除了部分填答呈明显规律的问卷，最后剩下96份由高校学生填写的问卷。

本文采用AMOS24.0对调查数据进行统计与分析。得到表1中的数据，问卷信度采用内部一致性信度系数Cronbach's α值来衡量，分析发现五个变量的Cronbach's α系数值在0.770—0.851之间，均高于临界值0.7，表示问卷的设计及统计结果可以接受。研究中五个变量均是借鉴成熟变量，具有良好的内容效度，可进行收敛效度检验。运用AMOS 24.0进行验证性因子分析发现五个变量的组成信度CR值的范围为0.814—0.900均高于临界值0.7，平均方差萃取量AVE值的范围为0.541—0.812均高于临界值0.5。因此量表具有良好的聚敛效度且满足区别效度的要求。

总体上表明，数据和模型拟合效果比较理想，只要t值的绝对值超过了临界值1.96，即代表相应的变量之间存在显著性的影响。在全部8个假设中，假设H1、H2、H3、H5的T值分别为10.503、6.575、2.176、3.722，均得到验证，而假设 H4、H6、H7、H8的T值为0.137、0.116、0.878、0.229，未被验证。

三、研究结论

根据TAM模型分析结果，可以得出“蚂蚁花呗”的有用性是决定高校学生选择它的主要因素，相比之下，其易用性与感知风险则未造成重要影响，可以推论高校学生在面对互联网消费信贷产品时，往往更注重其能为自身带来的价值，而忽略了操作的便捷度与随之而来的风险。因此，本文提出以下建议：

（一）开发产品新功能，提升产品有用性

消费信贷产品走向线上的过程中，消费者选择的主要影响因素始终是有用性。相比之下，使用产品的便捷度与风险影响较小。企业要让自己的产品在众多互联网消费产品中脱颖而出，应当从消费者的角度出发，以开发产品新功能为主，甚至通过收集消费者的使用数据，根据其个人特性推出更符合消费者实际还款能力，更满足消费者需求的产品与功能，最大程度上提高使用效率，增强有用性。

（二）加强风险控制，降低产品风险

本文研究表明，高校学生在使用“蚂蚁花呗”过程中，对于其风险的认知并不影响其使用意愿，但这也增加了风险存在的可能性。要杜绝不良贷款、非法套现等问题的发生，“蚂蚁花呗”等互联网信贷产品首先应当加强技术支撑，减少安全漏洞;其次应当加快用户审核机制，做到根据消费者个人情况确定借款额度及期限;最后应当加强与行业内其他相关企业的合作，共同构建良好的互联网金融生态环境。

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作者簡介：熊家煜（1998—），男，湖北黄冈人，湖北经济学院会计硕士教育中心硕士研究生，主要从事金融企业会计研究。