互联网经济下的网络赊购消费满意度研究

章煜+余浏洁+江杏妍

摘 要：在商业信用体系日益完善的今天，人们提前消费的欲望更大限度地被激发；与此同时，互联网经济迅速崛起，各大电商平台竞争加剧，不断推出新的业务引导人们提前消费，其中，分期付款和延期付款就是当下很受欢迎的两种消费方式。网络赊购消费下，消费者们凭借自身信用，在网购平台上采用“赊购”的方式获取商品。为了探究网络赊购消费满意度的影响因素，更好地推动网络赊购消费的发展，促进电商平台质的飞跃，笔者选取了阿里巴巴旗下的“蚂蚁花呗”业务为例，通过实证研究，得到网络赊购消费满意度的影响因素，并为其发展提出建议。

关键词：网络赊购；分期付款；满意度；蚂蚁花呗

一、蚂蚁花呗业务介绍

“蚂蚁花呗”是阿里巴巴最新推出的一项虚拟信用卡业务，根据用户日常的支付宝使用、余额宝资金及支付宝“花呗”产品日常成交记录综合评定的芝麻信用等级给予用户一定的授信额度，目前授信额度从1000元到3万元不等。

“蚂蚁花呗”服务包括花呗消费贷款和花呗分期。花呗消费贷款指蚂蚁小贷提供的、限于消费用途的贷款服务；花呗分期指购买商品或服务时，由商融保理提供授信服务，以便卖家接受买家通过花呗分期页面流程设置的分期付款而向买家提供商品或服务。

二、蚂蚁花呗发展背景

1.支付宝大数据支持。支付宝作为当前网上支付工具的佼佼者，拥有众多忠实用户。“蚂蚁花呗”可以依托支付宝这一平台，减少搜寻目标用户的成本。支付宝的大数据支持使“蚂蚁花呗”能够更加自如地向目标用户推送相关业务。

2.同行业各种信用工具兴起。京东上线的“京东白条”发展迅速，无疑加快了“蚂蚁花呗”推出步伐。阿里早已想涉及消费信贷领域，此前的虚拟信用卡被叫停，网传的信用支付也迟未上线，如今基于支付宝积累的大数据推出“花呗”这一类似信用卡的赊账消费服务，是阿里发展战略中的重要一步。

3.传统网购受到冲击。支付宝推出“花呗”赊账业务，由蚂蚁微贷先行向卖家垫付。阿里承担了用户违约风险，这无疑增加了卖家对这一业务的支持，冲击了传统的网络购物付款模式：一是改变之前用户确认收货之后再打款给卖家的局面，有效缓解卖家资金链问题；二是由阿里先行垫付使得卖家无须承担违约风险。

4.阿里巴巴商业帝国扩建的必经之路。“蚂蚁花呗”业务是阿里布局O2O的重要一步。阿里未来需要用各种金融模式激活已经固化的金融市场和人们的消费、理财思维，并且金融形态的多样化有助于后续网商银行上线的推广，刺激消费。电商平台推出授信业务有助于捆绑消费者，增加平台消费者粘性，而且“赊购”业务也有助于阿里发现消费者的金融需求，以便后期提供更多差异化的金融服务。

三、满意度模型构建

根据ACSI模型并结合“蚂蚁花呗”自身特性，笔者认为推广力度、授予额度、功能性、安全程度、用户黏性这五大因素影响消费者对“蚂蚁花呗”的使用满意度，并假设这五大因素均对满意度产生正向影响。

1.推广力度对蚂蚁花呗满意度的影响。蚂蚁花呗自开始提供服务以来，从最初的邀约部分客户到现在普遍提示客户开通，用户量持续增长，但是否属于高质量有效持续的客户还有待观察。目前仍有大部分支付宝用户没有开通蚂蚁花呗，开通过的用户也不太清楚花呗具体的服务内容。因此，推广力度影响着蚂蚁花呗的普及度和使用率，进而影响用户使用满意度。

2.用户可用消费额度对蚂蚁花呗满意度的影响。目前来看，消费者对支付宝邀约客户使用花呗服务时给予的额度存在普遍的疑问。即使有说明是根据用户日常的支付宝使用、余额宝资金及支付宝“花呗”产品日常成交记录综合评定的芝麻信用等级给予用户一定的授信额度，但没有严格的标准出台，使得消费者无法完全信任该服务。同时，网上出现“如何提高蚂蚁花呗信用额度”的教程，这反映出支付宝在推广过程中缺少严格的用户筛选要求，一味的支持该服务的扩展，反而会引起消费者对安全问题的疑虑和质疑。因此，用户可用消费额度影响用户使用满意度。

3.友好的功能对蚂蚁花呗满意度的影响。蚂蚁花呗作为新型的信贷服务功能，也出现众多支付领域特有的功能。功能友好性使蚂蚁花呗拥有超越其他信贷平台的优势，这无疑会影响蚂蚁花呗用户满意度。

4.安全程度对蚂蚁花呗使用者满意度的影响。安全问题一直是网购者关系的重大问题，安全程度高的购物或支付平台能吸引更多使用者，而安全程度低的平台不但不能吸引更多的新用户，甚至会丢失很多老用户。因此，蚂蚁花呗安全程度的高低对蚂蚁花呗满意度产生重大影响。

5.用户黏性对蚂蚁花呗使用者满意度的影响。用户的忠诚度高，不仅自身会持续使用一项产品或服务，同时，也会将这项产品或服务推荐给亲友，发挥社会关系网络的作用。因此，用户黏性是蚂蚁花呗满意度的重要影响因素。

四、实证研究与结论

在正式调查之前，笔者对问卷进行了预调研。使用spss17.0对问卷的信效度进行检验，并根据反馈信息对部分内容进行修改最终形成问卷最终稿。最终调查通过网络问卷及访谈的方式，共计回收问卷360份，回收有效问卷355份，问卷有效率为98.61%。分析发现，变量整体信度Cronbach's a达到了0.866，各个指标Cronbach's a均大于0.7，符合问卷信度条件，变量的内部一致性和稳定性较好。变量的KMO值为0.711，Bartlett球体检验显著性概率Sig.为0.000，公因子的解释总方差达到72.395%，将旋转因子载荷值大于0.5的指标进行相关和回归分析，最终确定了用户黏性、推广力度、安全程度均与总体满意度呈正相关关系。回归方程如下：蚂蚁花呗使用满意度=0.227*用户黏性+0.232*推广力度+0.383*安全程度+2.291。

将“蚂蚁花呗”使用满意度影响因素按照相关性大小和回归系数大小排序依次为安全程度、推广力度和用户黏性。这三者均对“蚂蚁花呗”满意度产生显著的正向影响。因此，就网络赊购消费来说，推广力度不够、钱财及个人信息存在安全风险以及不能培养用户的忠诚度很大程度影响了用户的使用体验。电商平台在开发赊购业务的同时，要尤其重视这三个方面的建设。

五、蚂蚁花呗发展建议

1.加大花呗的推广力度。加大花呗的推广力度，激发用户需求，扩大市场份额。推广不能只局限在支付宝上，支付宝涉及的各个平台都可以推送其信息。同时，社交关系是传递信息的重要途径，可以对邀请朋友加入花呗的人群作出相应奖励，以此扩大花呗的传播途径。另外，广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，它可以较好地介绍花呗的功能，增加使用者对它的了解与信任，刺激用户使用。网络作为时代的新宠，更是推广花呗的关键平台，利用搜索引擎、论坛、网络广告让更多人了解到花呗，全方位提高花呗的推广力度。

2.加强系统安全性。加强蚂蚁花呗系统安全性是重中之重。提高蚂蚁花呗安全性，阻止套现现象的发生；利用大数据技术，强化交易信息检测，并开发更为强大的支付保护工具；完善花呗的实名制制度，取消没有实名制用户的花呗使用权；规范花呗申请流程，创建征信系统。这一系列措施的出发点和落脚点都是保护用户的隐私和财产安全，以此提升用户的满意度。

3.个性化服务。不同的群体对花呗有不同的需求，可以根据群体的偏好和使用度进行推广和设计侧重，在满足用户核心诉求的同时给与用户独特的使用体验，通过对用户的消费情况做专业化的数据分析，以便实施个性化的功能服务，最大限度地让用户了解到花呗对其的重视和用心。

4.加大使用花呗付款的优越性。加大蚂蚁花呗的优越性，重要一点就是提高蚂蚁花呗相对于信用卡等其他信用支付的优越性，让用户在众多信用工具中选择蚂蚁花呗。可以通过减少还款利息、对按期还款的人群作出相应奖励并提高其芝麻信用等措施实现；利用“双十一”等特殊节日，提升消费者消费额度，既能促进消费，又宣传了蚂蚁花呗这项服务。

参考文献：

[1]焦乐柯，刘雅婧，邓秀芳.互联网金融的创新对消费行为的影响——以蚂蚁花呗为例[J].企业导报，2016，13：6-7.

[2]闯家梁，章煜，许世珍.O2O模式下汉庭酒店团购顾客满意度调查研究[J].商场现代化，2016，19：29-30.