不变江南春

陈柯芯

在中国的资本市场，分众传媒（SZ002027）在投资者中有着一些耳熟能详的标签：它开创了“梯媒广告”这个独特的行业赛道，在全球都是最先发现并做成这个品类的公司;另外，它的“粉丝”众多、且相当忠实——这里说的并不是产品或者品牌的“粉丝”，而是公司股票的“粉丝”;最后，它有一个销售能力极强，也异常勤奋的老板。

很长一段时间里，分众传媒都被认为是无可置疑的行业白马股——或者用2019年开始资本市场突然流行起来的一个词汇形容：核心资产。所谓的核心资产，指的是那些基本面良好、拥有核心竞争优势、在行业中领先、可以不断盈利的龙头大公司。在全球经济陷入动荡的时候，“拥抱核心资产”被认为是“散户”们抵御不确定性最有效的手段。

在分众传媒工作了近八年的李丹妮（化名）至今还能清楚地回忆起，2015年的年会上，老板江南春“拼命叫大家多买公司的股票”，李丹妮说，“那是最春风得意的时候。”

她心动了，拿出十几万，在分众传媒股价十几元（注：前复权）的时候投了进去，期待公司继续高歌猛进。之后的两三年里，分众传媒的确拿出了核心资产的表现，毛利率稳定在60%-70%，净利稳定在40%-50%。这个利润率水平，和在中国资本市场已经接近神话的贵州茅台（SH600519）几乎一样。

然而好景不长。2018年，新潮传媒在资本的支持下，占领分众的市场空白——以生活日用品类广告，打开大城市周边郊区和三四五线城市社区，快速实现弯道超车，成为梯媒行业的第二名。那一年，新潮发出一份名为《关于全面抢夺分众亿元级客户的通知》的内部文件，表示将用广告补贴的形式争抢分众的亿元客户，新潮和分众的战争正式打响。很快，百度和京东成了新潮的新股东。

由于竞争，这一年分众的增速达到了几年内的顶点，但利润率从前一年的60%下降到了48%。这是分众回归A股以来，利润增速首次倒退。又过了一年，不仅竞争更加激烈，经济形势也不如以前，分众全年营收从145亿元下降到121亿元，净利润跌去了三分之二。最高曾触及到17元的股价，一路跌到了四五块。

有趣的是，在股价一路下跌的过程中，认可分众传媒价值的人反而越来越多。查阅公司文件就可以看到，在2017年底，分众还只有5万多名股东，而2018年随着股价开始下跌，公司股东数开始一路上涨，从7万、8万，到13万，18万……到了2019年一季度末，公司股东数接近了25万的峰值，而这时公司股价正好阶段最低点。而直到2020年上半年茅台股价的顶峰，公司也不过只有区区10万名股东。尽管股票绝对价格对持股账户数有所影响（注：A股最低购买量为100股），但从某种程度上来说，在分众传媒这家公司上，一贯被认为热爱追涨杀跌的A股散户们，坚定地践行了某种“价值投资”的理念。

然而，2020年中开启的一场A股牛市里，整个市场与众多明星公司股价创下几年来的新高，而分众的股价仅有小幅上涨，远未达到曾经的顶点。然而在各大投资者社区里，看好分众的人仍然很多——

“第一，梯媒广告和楼宇广告不会消亡，而分众是绝对的领先者;第二，分众早已占领了各大写字楼电梯的物理空间，屏幕放在那儿是实打实看得见的，别人很难抢走。这不就是所谓的“护城河”;第三，我相信江南春这个人，如今很少有这么成功的老板还自己冲在一线跑业务的。”他们对分众的投资逻辑如数家珍，“最重要的是，巴菲特不是说要投资自己看得懂的生意吗？分众这么多年了，业务都没怎么变过，我能看得明白。”

（资料图片）江南春。图/视觉中国

超级销售

“品牌要像钉子一样进行饱和攻击，用最大的榔头打进消费者的心智中。从价格战到价值战，从流量战到心智战！”

2020年的春节之后，江南春没有错过新的风口，开启了一场又一场直播。和李佳琦们不同的是，他并不销售具体的产品，而是不断输出他的营销理论。十多年以来，这些理论没怎么变化，只是舞台从《鲁豫有约》变成了手机上的长短视频平台。

他爱用每个阶段当红的新经济品牌举例。故事通常有这么几种：几大巨头群雄逐鹿后胜出的一方、新晋产品快速被大众熟知占领心智、或者本来落后的一方靠投放广告完成了“逆袭”。

“2015年，美团估值70亿美元，重金投入外卖业务，兴起补贴大战;百度外卖依托百度资本和流量优势，强势崛起。饿了么估值仅7亿美元，在补贴大战中资金严重匮乏，仅可支撑两三个月……此时，美团、百度等巨头将目光瞄准白领、商务人群，纷纷依托互联网投放广告，欲争夺这块市场。

饿了么另辟蹊径，率先通过电梯媒体发力，投放近亿元广告，8周饱和攻击。2015年7月，日交易额从700万元增至3500万元，超越美团外卖、百度外卖，成为行业第一。”

在分眾传媒的官网上，你可以看到公司力推的经典案例。

“江南春很能吹，我老板就被他‘洗脑了。”一为正当红的新出行行业的品牌负责人说。最近一年里，这个品牌投放了大量分众广告，“他是个Top Salesman（超级销售）”。一些企业原本的预算只有几百万，见了江南春之后，就官宣投放上千万。“很多人被他说着说着就投广告了。”一家竞争对手的地区总监说。

2020年7月，有媒体视频采访江南春，标题叫做“布道者”。江南春完美地契合了这个主题。不管对方抛出什么样的问题，他都能回到自己始终不遗余力传播的“定位”理论上来。

“我们帮客户的定位是这么做的。第一，要立足你的长处。第二，你跟竞争对手最大差异是什么？第三，你的差异是不是消费者想要的？比如飞鹤奶粉就找到一个非常核心的价值，说自己‘更适合中国宝宝体质。这家公司五十七八年历史了，最后四年迎来了高速度的增长，从0到35亿用了五十几年，从35亿到150亿可能只用了短短的四五年时间。”

如果不去查这句话的出处，你可能无法分辨这是江南春在哪一年的发言。

如今，江南春已经鲜少接受采访，更多的是面向商学院和企业讲课，“很实际，做完一场演讲就有很多人来找我（下订单）”。

“找中国独角兽就看分众”

某种意义上来说，分众传媒与江南春的历史，就像是过去25年呼啸发展的中国经济的历史投影。

1994年，当时的大三学生江南春借钱成立自己的第一家公司永怡传播。那是中国互联网黄金时代的序幕。不久，新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立。2000年初，“互联网公司像疯了一样烧钱，最高潮的时候，公司不仅不需要跑业务，而是拒绝业务”。永怡的营业额在半年内翻了一翻，突破1.5亿元。按照江南春的说法，公司常常收到千万级别的支票，公司给自己打的广告叫“账号满了，赚钱赚疯了”。示意客户赶紧打钱，否则就打不进来了。永怡用了五年时间，就成了上海最大的IT广告代理商。

然而2001年让江南春痛苦不已。美国互联网经济泡沫彻底破灭，寒冬的环境随即影响到了中国，“产业仿佛一夜间就突然崩溃掉了，永怡的客户几乎荡然无存”。

有一天，江南春在上海太平洋百货门口等电梯，被电梯门旁边的女电影明星舒淇的海报吸引了目光。上世纪90年代，澳洲化妆品牌Red earth在本地大获成功，开始向中国在内的全球市场扩张，代言人舒淇的广告铺天盖地。百货大厦只有两部电梯，门一开一拨人出来，门一关又是舒淇，反反复复，在江南春没挤上电梯的十几分钟里，目光一直没离开这张海报。

这给了他创立分众传媒的灵感。“人们处在比广告更无聊的时间和空间时，对广告的心态是开放的，电梯的位置和空间，能让广告达到最好的效果。”江南春想把全中国的电梯门都贴上广告海报。

2003年，分众传媒在上海成立。这是个凝聚了众多意义的年份。

开创“梯媒广告”独特赛道，是分众传媒最大亮点之一。图/IC

首先，随着中国加入WTO以及经济的进一步发展，整个市场欣欣向荣。NEC、诺基亚、三星、中国移动、中国联通和招商银行，陆续在分众投放广告，通讯和信息行业的势头初现端倪;而以欧莱雅、宝洁和联合利华为代表的快消品，在中国也如如雨后春笋般成长。那一年，中国经济增长率达到9.1%，成为自1997年以来增长最快的年份，分众的潜在客户规模成倍增长。

另外，在房地产商品化政策推行四五年后，中国住宅投资历史上首次突破万亿大关，成为中国经济主要的两台“发动机”。江南春更加确信，高楼建起来之后，电梯一定会成为未来城市的基础设施。

然而2003年最让人刻骨铭心的事情可能是“非典”。在人们还处在犹疑的时候，江南春果断出手，在半年间拿下了北京和上海众多的写字楼和社区。这些独特的空间位置，在很长一段时间里，都是其他公司觊觎但难以逾越的商业壁垒。

两年多后的2005年7月，分众传媒在纳斯达克上市，也成为了当时中国公司在美国融资的冠军。“当时我想，终于轮到我卖股票了吧，终于要改善生活了吧。”江南春在一场分享会里回忆。2008年3月，江南春卸任CEO，前往新加坡休假。

然而仅仅两个月之后，“5·12”汶川大地震发生。彼时全国默哀，娱乐活动被暂缓，而当时分众的设备还未实现远程控制，无法及时把演出娱乐等信息删掉。无奈之下，屏幕只能全部关机。

分众的屏幕就像中国经济的晴雨表——好不容易熬到奥运会，经济状况刚好转一些，金融危机接踵而至。企业很快陷入困境、融资艰难，当时分众最大的两大客户群体——消费品、汽车行业纷纷取消订单。江南春的学长、如今的分众副总裁嵇海荣回忆，“那时流行一句话，叫做‘现金比妈妈更重要，很多企业都没钱了，有钱的也选择把钱拿在手上，保证现金流的安全。”

道理如此简单，但十几年后面对新冠疫情，这样的故事又上演了一遍。

正如当初那场非典疫情一样，金融危机后市场也诞生了新的机遇——移动互联网。很快，在分众屏幕上唱主角的变成了各大团购公司。“2010年的百团大战，是我第一次感觉到互联网的企业在分众集中引爆。”嵇海荣说。当时仅仅一年，就有超过5000家成立的团购网站，“其中很多家都在分众打广告”。

同样是那一年，浑水做空分众，股价狂跌九成。江南春觉得美国的楼宇矮小、稀疏，人口密度也不大，难以理解分众的商业逻辑与价值，他力主分众从纳斯达克退市。

这又是一个踏准时代脉搏的决策。千团大战之后，国内很多创业公司都把分众当成重要的投放渠道，而这也是移动互联网公司们开始爆发的一年。创业、融资、投广告、跑马圈地，分众成为了中国一波波风口公司的见证者。江南春常把一句话挂在嘴边，“中国公司现在的独角兽看分众，将来的独角兽也看分众”。2014年，分众的互联网客户群营收占比为32%，到了2016年，数字上升到48%。

對于雨后春笋一般冒出的新型公司，分众也形成了简单而有效的销售方法论。一位2014年加入分众的销售说，分众希望尽量开发大客户，“打广告一定要有钱，得亿级或者上千万（预算）的才叫大客户”，在她工作的东南沿海门店，“几百万的客户只算是中等客户”。

接受采访时，嵇海荣透露，分众市场部每周都会整理出一份报告，哪些企业融到资了、哪些行业开始兴起了，“A轮还太小，到了B轮、C轮后要爆发性增长的时候，或者成型品牌推出了新产品，我们的销售就要去跟进了”。

如果你在一个如此规模的企业的市场部或品牌部工作，你大概率会遇到分众的业务员。一个饮料企业相关部门的负责人回忆，在一次全国饮料展会空地，一堆分众业务员凑在一起交流，展会开始后，四散开来去一家家摊位挨个拜访、添加微信号。他们有着鲜明的特征，把大写字母A放在姓名前面，后再冠以11位数的手机号。她的同事说，如果你在办公室，大概率也能看到上门推销的业务员，“那些年轻人相信努力就能开单”。像这样的一线业务员在分众有2000余人。

在分众的“加持”下，不仅颇多公司成为话题性的明星企业，分众自己也成为了明星公司。“分众天生具备网红孵化公司的特质。”一名业内人士笑着说道。

在分众官网上的三个案例展示里，首当其冲的就是神州租车：“2010年，神州租车董事长决定将75%的费用投向分众电梯媒体，半年后，神州租车反超对手。此后七年，神州租车继续加码分众投放，最终成为中国汽车租赁第一股，市值高达170亿元。”在嵇海荣口里，这个数据更加夸张，“当年的神州租车起来的时候，所有的（营销）预算都放在分众”。而据CTR媒介智讯和招商证券的数据，“神州租车董事长”的另一家公司——瑞幸咖啡，在2018年一季度，投放在电梯媒介的广告花费也高达93.3%。

到2019年，江南春还在提这个案例。在一次演讲中，江南春提到他的老朋友，“陆正耀在晚宴上，拿起话筒，走上讲台说，‘我的人生要感谢三个人，第一个要感谢江南春，没有江南春就没有今天的神州……”

时间一晃到2020年，分众的屏幕的主角再一次更迭：元気森林、良品铺子、新氧医美、猿辅导、洽洽小黄袋、妙可蓝多、小仙炖……只需要在写字楼的电梯间站上一会儿，你就能知道如今哪些公司有着充足的预算，并憧憬着成为世界关注的新焦点。

勤奋依然

顶级推销员推销的第一个产品往往就是自己。江南春不凡的口才与天生的勤奋，在还上大学的时候就初现端倪。

1991年，大一学生江南春要竞选学校学生会主席，这是以前从未有过的。竞选演讲前的每个晚上，他以10块钱的标准宴请每个学院的主席，连续16天，欠下160元“巨债”，当时他做家教的时薪只有3.5元。后来，他又说服了6个中文系老师，从辅导员到论文指导老师，为他修改演讲稿。

他准备了一些演讲时可能会被问到的问题，上台前，背诵了无数遍，“练了太多遍之后，寝室同学忍无可忍，都不让我进门，我只有一个人跑到河边继续练”，江南春在一档访谈节目里回忆。真正站上演讲台后，他大脑不再需要思考，“嘴一张开，词就顺着出来了”，提问的时候，他能迅速想到，这是他整理的第几个问题，“这是第56道，或者37道，就回复对方”。最终，他成功了，打破大三才能当选的惯例，开创了学校的先河。

这种勤奋从学生时代延续至今。刚进广告行业的时候，江南春能骑5小时自行车去拜访客户，被接见了15分钟后，又骑5小时自行车返回。现在他依然保持这个节奏，据接近他的人说，江总“去年飞行了超过300次”，“一天能见七八个客户”。

2020年，新冠疫情“黑天鹅”降临，分众三大业务板块——楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体、终端卖场媒体纷纷受到影响。

正如2003年的非典一样，江南春在危机中继续坐镇一线。在微信群里，他指示终端销售主动出击，去找那些疫情期间比较特殊的行业，比如医疗、医药、在线教育。而在西贝餐饮集团宣称账上资金撑不过三个月时，分众说服西贝在外卖店铺周边三公里，全部铺上电梯广告，反复播放“吃外卖找西贝，来西贝点外卖”的信息，“和以往牛大骨和燕麦面的广告完全不一样”。

可能是分众业务模式的独特性与周期性，使得江南春无法“不勤奋”。他要对各个行业了解透彻，保持对市场的敏锐，以及对经济形势的预判。“去年，他跟销售说抓紧收款，经济收紧了;看到哪个行业是新兴的可能有机会，也会让销售赶紧去。”分众副总裁嵇海荣说。

在公司成立17年之后，江南春依然是分众最大的业务员。现在，他每年可以拜访1000个左右的CEO。在《财新视听》的一次视频访谈时，剧组带去的摄像设备在他办公室里都放不下去，因为办公室太小了。对此江南春说，他在外面出差和见客户的时间多，不太在办公室待着。

后来，上述媒体问他，这是不是意味着公司管理出现了问题？江南春答，“我非常enjoy这个东西。”

岿然不变

熱闹在2018年戛然而止。资本寒冬再次袭来。在年中的一个投资产业峰会上，“募资难”三个字出现了近40次。

从2019年开始，日用消费品替代互联网行业成为分众占比最高的客户类别。移动互联网浪潮逐渐退去，新行业新品类能否填补留下的空间，仍然是个未知数。

2020年4月初，瑞幸自曝财务造假。此前，浑水对于瑞幸的做空报告中指出，瑞幸将2019年三季度的广告支出夸大了逾150%，尤其是在分众传媒上的支出。分众急忙在官网删除陆正耀的照片和寄语，名字也被隐去，只留下“神州租车董事长”的字样和案例描述。

在分众工作六年后，一名中层销售于今年4月离职，“线下广告到底是不是有效，真正精准的有多少，不敢保证，但下一轮融资要看数据，我能给到你数据，大家都是为了数据而数据”，她说自己对线下广告疲惫了，离职后转行做线上广告，“线下只是占据了你的空间，但线上每笔投放数据都追查得到”。

“他们卖的就是模糊的能力，而不是精准的能力，如果数据透明了，变成精准广告了，同样的效果广告主就能花更少的钱，这将直接影响到分众的收益。”一家出海梯媒广告公司的高管说。他仔细研究过分众的商业模式，正在以同样的方式开拓东南亚市场，当地正火热发展的电商和互联网，以及人口红利期，让他想起过去的中国。

“我们集团原来有五层办公楼，最近退掉两层，房子都快租不起了。”6月，《财经》记者在北京亮马桥附近拜访世界五大广告传媒机构之一的电通集团，集团旗下博视得广告董事总经理徐磊，他从1999年进入广告行业，对线下广告模式有自己的思考。

“广告媒体以前做知名度、信息传达就够了，现在客户要求效率、一定的转化量甚至是卖货。”徐磊认为，广告公司的护城河应该是解决问题的能力，而不是占据多少渠道资源，在经济下行的时候，资源（电梯等渠道位置）不能直接变现，相反会成为重资产拖垮企业。直播、网红主播这些新方式正在取代旧方式，因为它们能直接解决企业的问题。

时代行业在变化，但看上去，分众好像并没怎么变。作为中国最成功的广告公司之一，分众为自己寻找的“定位”岿然不动。2016年，分众自己的电梯广告上写的是“今天，中国4亿城市人口，2亿看分众”。而2020年公司官网的正中心，这句宣传语变成了“今天，中国4亿城市人口，3亿看分众”。之前江南春在一次颁奖典礼领奖时说，“我希望看到在未来的5年当中分众在中国的500个城市建立500万终端，每天可以有5亿新中产看我们。很多年过去，分众覆盖的人数更多了、屏幕更清晰了、广告拍得更炫目了，但“业务还是这些业务”。

分众并非没尝试过求变。2011年，分众推出过一个江南春寄予厚望的“Q卡”业务。和传统的分众广告屏相比，Q卡业务在显示屏下新增了三块互动感应小屏，用来展示产品促销、优惠品发送等信息，希望与用户有着更深的互动。分众还曾联手聚划算和支付宝进军O2O市场，消费者可以在分众的屏幕上直接扫描二维码，购买聚划算上的商品和服务。但这些业务的都没有造成太大的反响。如今，分众的故事变成了“把自己从拥有独特价值产品的公司，升级为一个解决方案型的公司”。按照嵇海荣的说法，“从广告内容、品牌定位和战略、公关、线下推广资源，甚至介绍投资人，分众都能做到。”但很多人都能看出，这与如今各类传统广告公司提供的服务，并没有什么本质不同的“定位”。

江南春年轻时的梦想是当个诗人，年少时的他被保送进入华东师大中文系，进校后很快当上诗社社长，穿着中山装，围着长围巾，模仿先锋派写下过“用一支玫瑰堵住你燃烧的嘴唇”。

后来，一个运动鞋品牌找到还在校园里的江南春，请他写一句广告词，他填上叶倩文专辑的歌词“潇洒走一回”，返给对方，收到了1000元的报酬。而之前辛辛苦苦写的十四行诗，杂志社只给了30元稿费。江南春意识到，时代变了。

从创業之后，他把“人的语言能力、和对人性的理解能力转化出来”，完美地变身成了一个广告商人，并成为业界最好的销售。但从那时候开始，他“顶级销售”的“人设”似乎再没转变。在江南春同事的眼中，他“没有什么兴趣爱好，最大的爱好就是工作”。《财经》记者曾想采访分众的业务员，聊聊公司的销售方法和独特理念。对方接起电话的时候，果断地拒绝了采访说，“有什么问题你可以直接问我们江总！他非常牛！不需要问我！他就是最好的。”

企业家必然没有统一的成功模板，行业属性与个体性格的差异也会让每个CEO形成独特的做事风格。至少在很多投资者看来，如此勤奋和始终冲在一线的CEO会让他们在持有公司股票的时候更有“安全感”。也许分众传媒与江南春，追求的即是这种以不变应万变。

2020年7月12日，记者随意刷着微博，时间线上又冒出江南春的一条信息：“喜茶推出汽水了。喜小茶让你沾沾喜汽。扫码下单。”