创意产业之增长战略研究 *

玛格丽特·西于尔扎多蒂 玛丽娜·坎迪

内容提要 ｜ 近年来，学界与政界日益关注创意产业的经济重要性，因此决策者也将之视为增长的潜在动力。创意产业的相关研究文献指出，相较于市场，该产业更注重内容，也即艺术优先性远高于商业考量。本研究对23家创意企业进行的深入案例分析显示，这些企业更倾向于将创意产出当做它们的首要任务而将增长视为次要目标，它们不仅会根据外部环境的变化扩大或缩小规模，也会根据艺术内容生产的情况决定扩张或收缩，即，从所谓的手风琴式增长战略（accordion growth strategy）中获益。对调研数据进行统计分析后更可以确认，与科技类企业相比，创意企业扩张的野心并不大，相反更愿意采取手风琴式增长战略。上述发现的政策启示是：侧重于增长的政策可能会误导创意产业的发展，应该允许增长和一定规模的行业萎缩交替出现。

一、 概要

近年来，无论学界还是政界，对于创意产业的关注都日益提升。创意产业的经济重要性得到各界公认，吸纳了7%的就业人口。因此，决策者也将其视为经济发展的重要潜在动力。创意产业这一概念诞生于1994年的澳大利亚，随后被英国政府采纳并推广。这两个国家提出这一概念的目的都是为了将政策重心从对艺术的公共财政支持转移到发掘艺术自身的经济价值。在关于创意产业的相关讨论和政策中，经济增长和企业发展是重中之重。正如在《北欧合作地区创意经济绿皮书》（Nordic Green Papers）中提到的：“在政策层面，世界上几乎所有国家都在追求发展创意产业，并以此作为促进经济增长、社会凝聚力发展或提升公民社会的契机。”本研究的目标就是更深入地探究各国创意产业发展的动机与态度，以及这些动机与态度是如何进一步转化为产业增长战略的。

本研究对“创意产业”的界定采用理查德·E.凯夫斯（Richard E. Caves）的定义：“提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业。”同时进行了两个主要研究：第一个研究对23家创意企业对增长的态度及其增长策略进行了深入的案例研究；第二个研究则比较了创意企业与技术公司对增长的不同态度，以此支撑案例分析结果的科学性与合理性。

本研究的主要贡献有以下几点。首先，我们对创意企业的增长态度和意图有了新的认识，即，这类企业普遍不愿牺牲创造性来换取增长；第二，我们提出了手风琴式增长战略，即，企业可以根据自身需要选择扩大或缩小规模——无论是出于对外部经济环境的适应，还是依据艺术生产本身的趋势；第三，通过进行两项单独的实证研究——一项定性研究，然后是一项基于定量调查的研究，从中进一步验证我们的结论；最后，根据一些案例研究中提到的成功个案，我们建议创意产业以外的公司也可以考虑手风琴式增长战略，以提高对外部变化的适应力与复原力。

二、理论背景

（一）增长战略

企业增长的定义和衡量标准有很多，例如营业额和雇员人数的增长。增长研究的一个关键议程是确定高增长企业的特征，以便它们的成功模式可以被复制。然而，这些特征仍然难以捉摸，甚至有学者声称增长路径是随机的，即企业可能增长，也可能不增长，而那些实现增长的企业其增速也各有不同。人们试图区分不同的增长模式，将增长归因于环境等因素或是创始人特征。有些学者认为，增长通常是规划好的，也即企业既可以决定增长还是收缩，亦可决定保持规模不变。在此基础上，有学者进一步强调了增长意图，他们认为增长意图受不同认知方式对环境所做判断的影响。

对增长的研究表明，尽管这是企业发展的必然追求，但实现可能是复杂的。一项对增长计划的研究发现，主动选择增长策略的公司增长幅度更大。这突显出从政策角度看，企业对增长的渴望或其增长战略对于是否实现增长可能是很重要的，也就是说意图可能是增长的先决条件。在下一个部分中，我们将对创意产业的特征进行研究，因为这些特征可能影响该行业中企业的增长战略。

（二）创意产业特征

创意企业有两个关键特性与本研究密切相关。第一，它们的运作主要是基于项目的。实际上，这意味着从业者和公司都倾向于以特定的项目为核心的运作机制，而不是签订长期劳务合同。此外，该行业的人力资源时常出现供大于求的局面。有学者指出，劳动力市场供求的不平衡导致了公司越来越倾向于与艺术家签订项目合同，而非长期雇用合同，从而尽量减少长期投入和相关费用。此外，创意企业往往属于小微企业，且专业狭窄，需要通过战略合作联盟寻求外部资源。这意味着该产业中的企业可以非常灵活，反过来也为英国创意产业能在2008年金融危机后迅速恢复活力提供了可能的解释。也有学者认为，与科技类企业相比，创意企业更善于应对市场下滑的态势。

创意企业的第二个关键特征体现在其业务模式往往围绕着艺术内容展开，在商业利益和艺术价值之间会产生一定的冲突。在商业和艺术的冲突中过分强调艺术内容，这被认为是创意企业最普遍的一种“症状”。

创意产业普遍信奉“艺术为艺术”（art for art's sake）的理念，“售罄”被当作贬义词就很好地证明了这一点，因为人们认为这样的作品已经不再基于创作的内在价值，而是瞄准了更大的市场。同时，为艺术而创作的艺术家往往是从志同道合的其他艺术家或艺评家那里获得反馈。这意味着艺术市场是由一个具有特定品位、数量有限的群体组成，与普通民众相去甚远，因此需求也非常不稳定。然而，也有人认为，创意企业并没有将这些特征视为挑战，相反渴望打破行业规范，引入使市场惊诧的产品，而非关注消费者及他们的需求。因此，艺术生产似乎本身就包含着反商业的一面。事实上，销售增长可能表明一个艺术家向商业屈服，他的艺术也沦为主流。

针对创意企业家的研究证实了艺术与商业冲突的存在。有学者发明了“波西米亚企业家”一词，用来解释艺术家是如何弥合这一矛盾冲突的。问题是，这种态度，特别是他们对于增长的态度，是如何影响创意企业的。基于创意产业的这些特点，我们认为这类强调为艺术而非为市场的艺术生产背后是由大量渴望进入这一行业的人力资源供给支撑的，这也就产生了对增长的灵活态度。基于以上分析，我们认为创意企业对于增长的态度可能不是线性的，如持续投入研发或销售营销，而是交替采取增长和收缩的战略，如同手风琴，因此我们称之为“手风琴式增长战略”。

三、实证研究1

（一）方法

本研究的目的是为了更好地理解创意企业对于增长的意图和态度，及如何转化为其增长战略。已有的丰富案例能够帮助我们更好地理解这一点，因此本研究将以现有的案例研究和一些成熟理论为出发点展开。

被选出的案例公司来自创意产业中各类不同的行业，很具有代表性。案例选择也是不断更迭，尽可能接近饱和，即从最新案例中获得的洞见其实在早先的案例中已经有所体现。通过尽可能扩大案例选取范围，分析结果方可更真实地反映创意产业的整体共性，而非某个具体行业的现实。所有访谈都是匿名的，以确保被访者可以畅所欲言。表1展示了这些案例公司的基本信息。

表1. 北欧案例

采访中公司经理和创始人关注的往往是企业及其商业环境。采访时长超过一小时，并录音，根据安塞尔姆·施特劳斯（Anselm Strauss）等人的现有理论进行转录和专题分析。每一个案例的转录都由同一位作者进行，以确保一致性。然后，所有作者共同评估并确定两大主题，即态度与行动。主题分析是基于施特劳斯的轴向编码，将环境因素也考虑在内。

（二）发现

访谈中确定的两大主题分别是对艺术内容的重视和对独立性的重视，二者是紧密关联的，所谓独立性指的就是艺术创作的独立。

1. 为艺术而艺术

受访者倾向于强调项目或内容对于艺术的贡献价值，而非盈利潜力。“每年我们的出版计划中都会包括一些负收入的图书。”（案例1）甚至有些受访者表示，如果一个项目的盈利能力十分重要，那他们可能会选择放弃。这与为艺术而艺术的立场是一致的，与创意产业以创造性内容为核心的特征也是相符的。在创意产业中，艺术内容的重要性不仅仅是艺术上的考量，还有社会责任的考量，受访者认为把艺术内容带入市场是他们的职责所在，即便这么做并不能带来多少经济利益。甚至可以断言，创意企业及其盈利能力存在的基础就是为社会生产艺术。

2. 财务独立

在所有被研究的创意企业中，对艺术内容的重视是共有的。而对于外部资金，例如贷款或直接投资，这些企业往往态度淡漠，有时甚至是反感。财务独立对这些企业来说似乎事关尊严。许多受访者自豪地称，除了行业津贴补贴现金流缺口以外，他们不需要贷款。“当然，我们也需要一些银行的补贴，但不需要贷款，比如投资什么。这没有意义。”（案例23）类似的表述有时甚至表达得非常强烈，例如“没有任何借贷，所以我们才能睡得安稳。”（案例8）或是“我们宁愿破产，也不愿负债。所以我们对于扩张业务极度谨慎。我们自己是损失了很多钱，但没有其他人因此蒙受损失。”（案例9）

反复强调不依赖投资或贷款的态度似乎与对艺术内容的掌控有关。在创意产业中，艺术内容是公认的资产，而缺乏财务知识却是可接受的弱点。但是是否提高企业的商业力量投入，业界对此的看法颇为复杂。正如一位设计师所说，这也取决于氛围和人：

我认为我们的投资者必须与我们保持良好的关系，同时有时间有耐心，还得是个理想主义者。而不是急于求“钱”，追求短期利益的人。这样的合作人不适合我们。（案例16）

显然，要使一家创意企业接受外部投资，投资人的个人价值观必须与企业的价值观一致，可见财务独立的核心是艺术独立。

3. 艺术独立

对于艺术独立性的强调贯穿在与增长相关的所有事项中：

不增长就淘汰是典型的21世纪思维。但在我的观念里，图书出版业中营收并不重要。只要我有足够的资金偿付员工工资和出版经费，能够随心所欲地做我喜欢的事，增长于我根本不重要。（案例1）

从访谈中我们发现，受访者显然很清楚对于内容和艺术价值的重视可能会阻碍商业成功和增长。一位受访者若有所思地表示，如果他的公司有一位具有财务思维的人，可能早已发展成“全国最大的音乐制作公司”。（案例9）他承认，公司经营中所犯过的错误都属于财务失误，而非艺术上的问题。丧失增长的机会在他的表述中仍有积极的一面，即尽管出现了一些财务问题，并导致企业规模缩水，但他们始终没有丧失对艺术的把控。

较小的企业有时会因为规模受限或专业化程度不够而受到诟病。一群设计师在回应这类批评时说：“真的，你刚刚提到……你知道吗，你说的是全国性生产！”（案例16）他们流露出不可思议的表情，似乎大规模生产是不明智且不理想的。他们的反应表明，他们的工作信念是与这一批评背道而驰的。他们不会为了扩大生产规模、获得更大的市场份额而努力。

4. 对于增长的态度

总体而言，尽管受访者都表示出厌恶增长的态度，但23家企业中只有5家明确表示反对，其中三家是基于对艺术独立性的担忧。（案例12、14、20）同时，一位电影制作公司的经理倾向于通过执行项目进行企业运营，并维持较低的运维管理费用。（案例5）一个大型图书出版商则指出，内容远比企业规模或不现实的增长需求要重要得多。（案例1）受访企业中大多数都强调了增长必须是基于艺术内容的实际需求和可能，而非是对市场需求的回应。一位电影制作公司的受访者甚至表示，这一理念是确保企业免受经济环境影响，始终掌握企业主动权的关键。（案例6）采访中仅有两家电脑游戏开发公司对增长基于市场需求这一传统观念持赞同意见，但二者之间就企业应受市场驱动的影响程度也有一定分歧。较大的那家公司在市场和内容之间，更倾向于前者。

当然，创意企业之间也存在很大的差异，最显著的就是它们的业务延展性，从延展性极低的艺术创作与经营到延展性较高的电脑游戏开发，跨度非常大。对于增长态度的不同一定程度上反映了业务延展性的差别，例如延展性高的企业对增长的兴趣也较高。然而，即便在具有延展性的企业中，对于增长的重视程度也并不十分强烈。这一点也在那些必要时刻曾采取缩减规模策略的企业中有所体现。

许多受访者在他们的故事中加入了“运气”这一潜台词，称自己幸运地遇到了好客户或好项目。从这个角度看，增长不是有意为之，而是无心插柳之举。一位经历过两个增长周期（中间有一次收缩停滞）的电脑游戏开发人员谈到增长时说：“如果真的实现增长，那当然棒极了，但是这样的两次增长，就像是玩轮盘赌连赢两局，在概率上几乎是不可能的。”（案例3）

即使是对增长持积极态度的公司也曾经历过它们称之为“毫无意义的增长”（案例23）。这有时会导致公司不得不再次缩减规模，摆脱它们认为不必要的“虚饰”。（案例21）2008年的金融危机甚至被视为一个机会，使公司可以扭转毫无意义的增长，再次更好掌控内容生产。“事实是，如果人们足够聪明，能够清理掉……金融危机实际是件好事，可以借机帮助我们回到内容本身。”

此外，似乎受访公司一般不认为增长必须是永久的。一位受访者从其原本工作的媒体企业申请了两年的无薪假期，用以经营他自立的新公司。在此之前，他雇用了一些员工完成一些具体项目，以此作为自己的副业。他从未想过自己的这家公司会续存超过两年。他说：“你永远不会知道什么时候电话铃声再也不会响起。”（案例8，电话铃声意指承接新业务）同时，也没有任何迹象表明他在营销方面有任何举措或投入，来确保未来电话铃声还会持续响起。

个案研究的结果表明，创意企业不太可能有明确界定的增长战略，甚至不太可能有增长意图，而是有很强的内容导向。然而，对内容的强调似乎并没有转化为传统意义上的研发，而且，在销售和市场营销方面的努力似乎被边缘化了。

我们观察到，这些公司往往会经历增长和萎缩的交替，因为人们对其内容的兴趣有涨有落。还观察到的是，它们普遍缺乏规划，导致公司倾向于短期内可能获得财务回报的项目，但这类项目同时可能使它们离其核心价值更远。

这意味着当机会出现时，因为新项目或外部因素如经济向好，创意企业可能缩小核心项目或通过投资一些额外项目来扩大规模，但这一做法可能无法获益，这与市场需求不确定性一致。

四、实证研究2

第二项研究的目的是为了对增长态度的案例研究结果进行定量确证。实证研究1勾勒出创意企业的概况，但是通过与其他产业进行比较，我们为本文的结论夯实了实证基础。

（一）方法

基于定量调查的数据来自于欧洲创意企业经理的大样本。调查的潜在参与者数量是根据欧洲公共记录的数据选取的，即在公共记录中选择排序为n的倍数的公司进行联系（如第n个，第2n个）。其中n=记录中所有公司总数÷（目标样本数÷10），这一数值代表预期中最差的回复率。对于互联网调查，实际回复率达到16%就是非常好的结果了。样本包括198家创意企业和641家其他行业的企业。因此，在对比这两类企业时，该样本并不平衡。由于定量研究的焦点问题在于创意企业和其他产业之间的差异，因此需要阐明选取哪类产业进行比较。和人们通常认为的一样，在其他条件相同的情况下，科技类企业比其他所有行业的公司都更乐于创新。因此，我们选取了科技类企业作为创意企业的对比组。科技类企业包括工程、软件开发、通讯、制药和各类科技服务产业。样本中有462家科技企业，为了使样本数与创意企业一致，我们在样本中随机选取了50%。

为了检查非响应偏差，我们比较了最早回复的20%的案例和最晚回复的20%的案例之间的焦点变量的方法，发现差异无统计学意义。

受访者被要求以1～5的范围描述他们对以下两个论述的态度：“我们的目标是实现增长”和“我们允许公司根据需要增长和收缩”，1代表非常不同意，5代表非常同意。这两个论述正反映了案例研究中的焦点问题。

我们收集了企业的基本信息，如规模、年限。受访者还被问及其公司上年营收用于研发的比例是多少，以及用于销售和市场营销的比例。

（二）发现

表2分别显示创意企业和科技企业的统计摘要以及二者之间变量的成对相关性。我们发现，科技企业的平均增长意图高于创意企业，而相反地，根据实际情况扩张或收缩其他规模的意愿（即表2中的“手风琴式增长”）在创意企业中更高。我们还发现，科技企业在研发和销售与营销方面（即表2中的“S&M”）的投资也高于创意企业，这与案例研究的结果一致。样本中创意企业的平均规模为14.44人，大大低于科技企业的平均规模29.93人。这或可反映出创意企业的一个普遍特征——规模较小，这一点同样也体现在研究1中。研究还显示，创意企业的平均年限为21.62年，而科技企业则为16.19年。表2中所体现相关性显示，在创意产业中，相对于较小的企业，较大的企业对研发的投资更大；相较于较年轻的企业，资深企业的研发投资更少。因此，我们可以推测，创意产业中规模较大和较年轻的企业更有可能追求主流的创新路径。同时，我们也注意到在销售与营销投资方面也有类似的关联。

采用方差分析和检验效应量比较了焦点变量的平均值。所有的分析都使用Stata 14.2版本。

方差分析检验结果如表3所示。可以发现，两类企业在所有4个变量的p < 0.05的情况下，二者差异具有统计学意义。科技企业的增长意愿高于创意企业。即η2值为0.07，Cohen's d值为0.56，效应量被归为中等。在是否接受企业按需增长或收缩方面（表3中的“手风琴式增长”），技术企业的平均值低于创意企业，且差距达到统计学显著水平。即η2值为0.04，效应量被视为较小，但Cohen's d值为0.52则归为中等。

表2. 统计摘要与相关性

表3. 方差分析结果

五、讨论

（一）艺术追求与增长意图

正如理论背景中所概述的，创意企业的许多特征可能影响它们对增长的态度。实证研究1证实了被研究企业都具有这些特征。对艺术内容的强调是非常明确的，而对财务独立的重视则进一步强化了艺术内容才是企业的核心理念。人们普遍对增长持消极或含糊不清的态度，在许多情况下增长被认为是一种运气。访谈也明确表明，创意产业中需求的不确定性导致企业对自身增长的机会不抱太大希望。与此同时，研究结果表明，尽管竞争环境对创意企业仍产生一定的压力，但当前对艺术生产的重视还是超过了对增长的预期，这进一步加强了创意企业按需扩张和收缩的趋势，即手风琴式增长。

研究2的定量分析证实，一般而言，与科技企业相比，创意企业对增长的意愿更低。创意企业对内容的重视不同于科技企业对研发的重视，投入销售和营销以促进增长似乎不是创意企业的战略。因此，我们的结论是，创意企业要么不打算增长，要么即使打算增长也似乎没有将之视为一项持久的战略。

（二）手风琴式增长

数据表明，手风琴式增长战略似乎更符合创意企业的思维。然而，这一战略是否为创意企业所独有仍有待进一步论证。虽然我们的数据显示，科技企业较少采用该战略，但仍有迹象表明，相同的思维也会流行于由专业人士创建的高科技初创企业，此类公司的盈利一般直接用于研发。相反，基于手风琴式增长战略的可行性取决于公司的财务基本架构。需要较高初始投资且有赖于长期项目的企业，或是高准入市场中的企业，往往不会对增长采取放任的态度，而是最初就制定了明确的增长计划。实际上，手风琴式增长战略可能被视为一种奢侈品，只有那些真正意义上财务独立的企业才能做到，因为外部的直接投资往往会带着明确的投资回报预期。这就需要实现增长，或者至少对未来营收有清晰的规划。

我们还必须承认，案例企业中所观察到的相对灵活的手风琴式增长战略，至少对于基于项目运作的创意企业还有一定的可能性；但可能并不适用于所有行业。

创意企业的增长和收缩交替为企业提供了一定程度的内在保护，使其免受经济动荡的影响，同时又为创造性生产提供了自由空间。因此，通过对增长意图的考察，对阿莱克斯·寇德（Alex Coad）的现有研究中所观察到的随机增长路径我们得出了另一种解释，这可能会影响到企业的增长模式。我们认为，手风琴式增长战略所体现的对于增长的灵活态度是创意企业内部联结艺术和商业的功能性桥梁。

所有企业都需要增长吗？

考虑到这项研究的结果，让所有企业都对增长抱有同样的期望可能是不公平的。相反，应该考虑企业所处的行业。总是会有稳定增长的公司，甚至是高增长的公司，但与此同时，根据外部经济环境、公司具体项目和创始人自身偏好采取增长收缩交替的手风琴式增长策略的企业，从长期来看也可能取得成功。这些企业凭借自身的灵活性，可能更好地应对经济衰退，并能更快适应新环境（如新技术的诞生）。在脆弱的经济高增长时期，一定数量的手风琴式增长企业恰恰构成了“低矮的灌木丛”，它们在经济利益与艺术价值、社会利益之间创造了一种平衡。

创意企业之所以能够采用手风琴式增长战略，得益于该行业基于项目运作的特征以及强大的自由职业传统。这意味着这些企业不会像其他行业那样被长期雇用合同所束缚。形成这一特征的原因，部分是因为创意产业人才供大于求，此外从业者倾向于根据自己的职业价值观选择参与具体的项目而非与某个企业签订长期的劳动合同。这一论断也可能过于理想化，艺术家们的确是根据自身对于某个项目的偏好进行选择，还是处于实际的需求，这仍是个问题。但是上述这一归因的可能性仍然存在，甚至有人声称，手风琴式增长战略是创意产业的一种筛选机制——将真正有才华、有热情的人才筛选出来。如概要所述，决策者将创意产业视做经济增长的潜在动力。鉴于创意产业无规律的增长收缩趋势，政策与现实之间可能存在差距，需要正视并给予适当应对。面对经济波动和技术革新时，手风琴式增长战略可以成为企业可持续的战略。但与此同时，只有在非常灵活的劳动力市场支持下，这种做法才有可能行得通——当然，这可能会让员工处于某种程度上的弱势地位，从而受到剥削。因此，与创意企业有关的经济政策也许应当更多地注重劳动力市场而不是增长。

虽然研究结果表明，创意企业非常适合采用手风琴式增长战略，但这一战略对其他行业的企业也可能有用。归纳了创意企业特征后，我们认为该战略可能也特别适用于其他类型的企业，包括以项目为导向的企业、能够随时获得大量潜在人力资源的企业、初期投资要求较低的企业以及由富有激情的专业人士经营的企业。这需要进行进一步研究，以更好地理解这一战略如何有助于（或有害于）企业，乃至整个行业的发展。