新零售流通供应链商业模式创新体系构建

王福

[摘 要] 随着信息环境、技术环境和商业环境的变化，新零售流通供应链已逐渐呈现出扁平化、数据化和生态化的特征，然而新零售流通供应链商业模式却并未随之发生相应的改变，这使得新零售流通供应链整体运行状况不佳。为此，以消费者体验为触点，以流通供应链为载体，以流通价值链为导向，将场景要素纳入研究范畴，在及时捕捉环境变化的基础上，对新零售流通供应链商业模式的内涵进行了揭示，并构建了包括新零售流通供应链商业模式创新机理、创新模型、创新方法和创新路径的创新体系。以苏宁为例进行了实证，通过运用场景化思维构建新零售流通供应链，围绕新零售流通供应链的商业模式创新体系提炼了新零售流通供应链商业模式创新流程。研究结果表明新零售流通供应链商业模式应是基于大数据、云计算、物联网等技术的场景化、智能化和智慧化的创新。

[关键词] 新零售;流通供应链;商业模式;创新机理

[中图分类号] F724.2;F274 [文献标识码]A  [文章编号]1673-0461（2020）07-0017-10

一、引 言

2016年，马云首次提出新零售概念，明确新零售是通过重构“人-货-场”三者之间的关系，以满足消费者体验为目标，基于数据驱动商业形态的复合体。近年来，新零售业的信息环境、技术环境和商业环境均发生了深刻的变革，表现为大数据、云计算、物联网、人工智能和社交媒体等的兴起及其在新零售业中的嵌入，加之5G技术的不断成熟以及区块链技术在新零售业中的应用，使得新零售业具有了扁平化、数据化和生态化等特点，具体体现为零售业的数据挖掘能力、供应链结构变化及重组的性能、消费者特定时空的消费期望等，这些均体现于新零售流通供应链的商业模式之中。新零售流通供应链商业模式创新可以解决传统零售业流通时间较长、流通环节繁杂、流通成本较高的问题，通过对新零售流通供应链重构，以此来提升其运行效率。随着场景化要素在新零售业中嵌入程度的渐进加深，不仅使得线上售卖成本降低，也使得线下实体零售业的边际成本降低，特别是线上交互和线下体验的不可替代性，使新零售业的整体优势得以体现。新零售业的线上与线下无缝连接充分体现了场景化效用在零售业的显现，具体体现为新零售业的时空要素以及时空内商业情境（产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境）效用的发挥。场景化价值成为新零售业价值创造的新方向，场景要素主要包括大数据、传感器、定位系统、社交媒体和移动设备，而且场景要素随着时代的变革不断演化，使零售流通供应链具有智慧性、可持续性、绿色性和生态性的特点。

为此，将场景纳入新零售的学术研究和应用实践的视野，其研究触点表现为通过大数据技术对新零售业不同消费者在不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好进行挖掘，以识别不同消费者在不同场景的消费期望，并对不同消费者的消费期望进行建模，将用户消费期望模型存储在新零售业平台之中[1]。然而，目前由于场景化要素在新零售流通供应链中嵌入程度的不足，这在一定程度上会影响新零售业流通供应链的运行效率，阻碍新零售业的可持续发展，具体表现在以下几个方面。①数据挖掘。新零售业的发展要借助于消费者历史场景的消费需求、消费习惯和消费偏好的数据，然而现有新零售平台对消费者的场景化消费期望数据收集和挖掘能力不足，挖掘效用有待于进一步提高。②定位系统。目前，新零售平台与定位系统的功能结合较弱，表现为新零售平台并未重视定位系统功能的发挥，在时空维度方面的消费数据没有被充分利用[2]。③传感器。虽然现在移动终端的传感器种类很多，也可以通过穿戴设备进行消费者身体状态和运动状态的数据采集，然而新零售平台却很少能与其相关联。如果能通过移动终端传感器采集数据，将其传输至新零售平台并被有效的利用，这在一定程度上会引发新零售业价值创造逻辑的变革，实现新零售供应链商业模式创新[3]。④社交媒体。现有各类社交媒体充斥在消费者周围，新零售平台社交功能效用发挥得较好，不同消费者自愿将自己的消费体验在社群内分享，使大家对于产品或服务的功能和体验更为明确，易于增强平台的黏性。⑤移动设备。移动设备更新换代在一定程度上带动了新零售业的发展和创新。然而，由于现有移动设备屏幕尺寸限制、电池续航能力不足和信息内容适配欠佳等问题还没有彻底解决，这在一定程度上使消费者对新零售体验不佳，消费者的黏性和忠诚度较低，这都会影响新零售业供应链商业模式创新。由上述分析發现，现有零售业虽然注重消费者的线上交互体验和线下消费体验，但是却未从根本上解决场景这个零售业绕不开的话题。

在新的信息环境、技术环境和商业环境下，新零售业是以消费者时空体验为目标，以场景化要素功能为动力，以各类数据为驱动力，基于“场景+物流”的深度融合模式，逆向重构零售流通供应链，变革零售业价值创造模式，以期满足消费者的多渠道、多场景、多时段的个性化体验需求。虽然现有场景化要素在零售业中不断的嵌入，但是由于其嵌入的深度和广度不足，不利于零售业流通供应链商业模式创新。新零售业通过移动终端进行线上支付、线下体验的虚拟现实交互等方式拓宽了消费场景，借助于线上销售场景和线下体验场景的无缝连接，形成了线上和线下优势互补的场景化新零售流通供应链商业模式的创新方向[4]。现有零售业的研究成果主要体现在以下两个方面。①场景化配置。Wang J等指出越来越多的企业希望通过信息系统配置业务流程予以解决消费者的动态需求。具体而言，就是通过对每个场景中的任务发起人、服务调用及其顺序和业务对象的识别，确定消费者接入的场景，并实现信息系统配置业务流程的优化，进而使现有场景得到最佳利用[5]。②智慧化零售模式。Pantano E等指出新零售流通供应链采用以服务为导向的运营模式，为消费者提供了解新兴零售场景的机会，并基于智能技术清楚地解释了当前零售业是如何智能化地适应当前服务主导逻辑的场景[6]。上述这两个方面的研究表明新零售流通供应链应该以消费者需求为导向，通过场景化的商业情境配置实现产品销售和服务组织形态的创新，以移动互联网、物联网和供应链的深度融合为路径，以消费者的个性化和多元化消费需求满足为目标，以分享化和交互化为社群信息生态保障条件打造大数据支撑、网络化共享、智能化协作的新零售流通供应链体系，进而实现新零售流通供应链商业模式的创新。

二、相关研究综述

为了深入研究新零售流通供应链的商业模式创新，对现有相关研究成果进行系统的梳理。①场景建模与仿真。Komoto H等提出了一种定性情境的场景建模与仿真方法，将各种可用场景中的情境数据整合起来，分析了产品与市场的兼容性，并以电动汽车为例进行了仿真研究[7]。②支付场景应用。Goeke L和Pousttchi K指出移动支付提供商需要了解消费者对移动支付接受的决定因素，基于移动支付的特殊性对技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）扩展，以强化其在不同场景的表现能力和适用性[8]。③场景化消费体验。Pantano E和Verteramo S指出新技术正在显著地改变消费者的体验，表现为信息搜索、比较、选择和确定产品购买的方式。零售业商业模式创新就是要处理好场景的竞争，包括从电子商店到移动商店，再到云商店的场景转变[9]。④零售业供应链重构。张建军和赵启兰指出传统的单渠道零售模式逐步向全渠道融合的新零售模式转型，全渠道供应链需通过对客户需求、数据资源、营销策略、零售终端和物流资源等的整合实现人、货、场三个维度的深度重组与融合[10]。⑤场景要素融合创新。汪涛武和王燕认为大数据是制造业与零售业深度融合的纽带，并指出其未来需要强化融合意识、建立大数据共享平台、推动零售业服务化和加速制造业的柔性化，重构以消费为主导的产业链，聚焦于提供更好的产品和服务以满足人民日益增长的美好生活需要[11]。⑥零售业模式创新方向。梁莹莹以当前中国零售业市场发展现状和呈现出的新特征为切入点，从理论层面阐释新零售业态的发展动向，提出新零售的未来发展也将遵循“新零售之轮”的循环 [12]。由上述文献梳理发现零售流通供应链的商业模式创新应在以下几个方面进行。①数据化。未来的零售业更加需要数据支撑，通过数据挖掘，精准定位目标用户，进行产品推荐，使新零售业黏性更高，用户的忠诚度更好[13]。②场景化。未来的零售业依托场景进行服务，针对消费者在不同时空的需求强化其场景化体验，进而提升消费者体验愉悦度是未来零售业流通供应链商业模式创新的方向[14]。③适配化。不同消费者在不同场景有不同的偏好，针对不同消费者的消费期望，对场景化商业情境进行配置，使得商业情境既不会浪费也不会不足，体现了基于消费者消费期望的场景化情境的适配效用[15]。④扁平化。新零售业与传统零售业相比，其流通供应链呈现为扁平化的趋势，其主要原因是由于新零售业采取了线上和线下相结合的方式。这样便于对新零售业的流通管控和引导，以提升新零售的运行效率。⑤社交化。新零售通过线上平台的交互化分享，使社群内的成员对新零售的产品和服务更为了解，有助于消费者消费期望的快速迭代。⑥生态化。新零售业基于线上场景和线下场景的融合，通过平台信息服务和物流服务的有效整合实现其生态性，具体而言就是在合适的时间，引导合适的人去合适的地点消费合适的产品或服务。一方面提升消费者的消费愉悦度，满足其消费期望;另一方面通过供应链的重构实现价值创造逻辑的重构，提升新零售业的运行效率。

三、新零售流通供应链及商业模式

（一）新零售流通供应链的内涵

2018年，周小波和刘章勇两位学者对新零售理论进行了研究，指出新零售的实质是以消费者体验为导向，以数据和技术为基础，借助于数据化的驱动实现线上场景、线下场景和物流的深度融合，通过重构零售供应链以O2O商业模式满足消费者的多渠道、多时段、多场景的个性化需求[16]。自场景要素在新零售平台嵌入以来，新零售可以表示为基于消费者消费期望的“特定时空+线上交互+线下体验+智慧物流”融合，其实质是通过云计算和大数据技术实现商业情境适配的流通供应链重构，表现为零售业场景、零售业情境和消费者期望三者之间的关联耦合和有效配置，并实现其与现代物流的深度融合。新零售流通供应链就是要以场景化的方式满足消费者在购物、社交、娱乐等多维一体消费需求的综合零售业态。新零售是当下零售业的变革趋向，因为其回归了以消费者体验为中心的服务本质，依托数据和技术等情境提升零售业运行效率，驱动零售业流通供应链变革，形成零售业流通供应链商业模式创新发展的动能已成为共识。由此，新零售流通供应链内涵可总结为图1所示的框架。

如图1所示，新零售流通供应链发展变化的趋势是泛在化、关联化、智慧化、跨界化和绿色化，具体是以线上线下全渠道融合为手段，实现以消费者体验为目标的消费场景、消费期望和商业情境之間配置关系的重构，从而提高零售效率，降低零售成本，其本质是以人为本、数据驱动和情境配置的过程，也是基于消费期望品牌商、批发商、物流服务中心以及第三方物流的综合效用的上下游关系的重构过程，其目的是要实现零售业的降本增效。新零售业就是要以消费者为中心，解构原有供应链，将场景化要素融入解构后的供应链要素之中，并以消费者的场景体验为目标，进行消费者消费期望的场景画像，通过数据挖掘把握消费者的消费需求链，进而基于消费者的消费需求优势实现产业链和供应链的重构，体现了消费者的消费期望逆向驱动供应链的变革与重组是新零售业价值创造拓展的重要方向。

（二）新零售流通商业模式内涵

零售业变革和创新的实质是对零售业本质的逼近和回归，可以用下式对其进行有效的揭示，即“新零售=商业模式+场景要素+物流体系”。其中，新零售商业模式包括了O2O、C2M和C2B等模式，场景要素包括了数据挖掘、定位系统、传感器、社交媒体和移动设备五种要素，而物流体系包括了众多物流公司以及其与菜鸟驿站、小区丰巢、小卖店等物流终端的组合，未来物流体系必将会出现新的趋势和形态。这些不同要素的融合效用也体现了新零售业流通供应链的商业模式内涵，如图2所示。

由图2所示，零售业商业模式变革是在信息环境、技术环境和商业环境的三重驱动之下激发和刺激形成。传统零售业流通供应链的商业模式是以企业为中心，通过与供应商的竞争和博弈，借助单渠道或单场景，产出单一产品，进行单一商品交易，基于价差由上游推动下游的发展，为下游的消费者提供服务[17]。新零售流通供应链商业模式是以体验为中心，通过与供应商的长期合作实现共赢，以全渠道、多场景的方式提供“商品+服务”的商业模式，借助社群的互动关系，通过个性化增值服务实现供应链节点企业及其之间关系的优化，这些均基于数据的逆向驱动价值链实现商业模式的重构。

（三）新零售场景化创新思路

新零售具有消费群体年轻化、消费需求个性化、消费时间碎片化、消费体验时空化的特点，这些特征为新零售业的创新提供了机遇的同时也带来了新的挑战，新零售业需要进行多场景、全渠道和强连接的转型和升级。具体而言，就是新零售应将场景作为消费的新入口，通过场景化商业情境的配置以不同的渠道為消费者提供不同的服务，进而形成不同的消费体验，并基于社群建立消费者之间的强连接关系[18]。未来新零售业已模糊了线上和线下的区别，强调的是连接和消费者的互动，其流通供应链商业模式将实现跨界混搭，将电竞、影院、网咖等形态纳入零售业的场景范畴。新零售业就是要强化消费者的场景化体验，吸引强大的线上和线下流量，为新零售业带来新的价值创造逻辑。因此，对以消费者体验为目标的新零售流通供应链商业模式的透视与洞察，打破传统零售商业模式的“人-货-场”的关系，重构“消费场景-消费期望-商业情境”三者之间的关系，为消费者提供卓越的场景体验，不断为消费者创造价值是新零售流通供应链重构的动因。新零售流通供应链商业模式创新应以“娱乐、交互、体验”为主诉求，将商业模式要素极大地融入新零售的不同主体，使新零售业嫁接更多跨界的元素，凸显对消费者的人性化关怀，丰富消费者的立体化体验，形成崭新的销售空间和氛围。具体而言，新零售业体现为开放的消费空间、跨界的混搭以及消费期望的洞察和场景化情境的适配。新零售流通供应链商业模式创新思路如图3所示。

如图3所示，新零售的场景化创新来源于三个方面，分别是：①供应链创新。新零售业的基本供应链要素如图3所示标有数字（1）的所有要素，新零售供应链为供应商和消费者之间基于消费者消费期望的链状、网状关系的构建。新零售业供应链以此基本结构为基础，并与其他要素进行关联和耦合，形成新的供应链结构。②场景化创新。场景化创新如图3所示的标有数字（2）的所有要素，包括了消费者所处的场景、场景内的消费期望和商业情境及其关系的配置。通过商业情境配置，以满足消费者在特定时空的消费需求、消费习惯和消费偏好，以最小的成本实现场景化情境配置，提升新零售业的运行效率。③价值链创新。价值链创新包括了如图3所示的标有数字（3）的要素，主要体现为新零售业的价值主张、价值创造主体、价值创造过程和价值创造渠道。其中价值主张为场景化价值的创造方式，价值创造主体为品牌商、零售商以及消费者，价值创造过程是通过场景化情境适配实现供应链重构，价值创造的渠道是通过场景化信息接受情境的有效配置实现。

四、新零售流通商业模式创新体系

（一）新零售流通商业模式创新机理

新零售流通供应链以品牌商的产品生产为起点，通过产品经销商和零售商等分销渠道将产品送达终端消费者从而满足其在特定时空的消费期望。在这个过程中，物流服务商与信息技术服务商通过提供物流服务和信息技术服务与供应链节点形成稳定的合作伙伴关系。新零售流通供应链就是要通过零售终端与终端消费者高效交互，使整个供应链能够对消费者的消费需求特征和消费行为规律进行把握，使供应链各节点掌握消费者的真实消费需求，进而为消费者提供个性化的线上和线下的场景化服务[19]。新零售是以供应链为载体，以商业模式要素融合为手段，通过场景化商业情境的适配，实现新零售业的线上交互、线下体验，讲述线上故事和形成线下温度。新零售流通商供应链商业模式的创新机理如图4所示。

如图4所示，新零售业基于供应链结构、商业模式要素以及场景化要素之间的关系，对新零售流通商业模式的创新机理进行如下构建。①供应链创新。零售业的流通供应链包括了品牌商、经销商、零售商和消费者。其中经销商需要通过数据挖掘，经由零售商为消费者提供场景化的情境适配，以增强用户的消费体验。新零售业在原有供应链基础之上又增加了物流服务商和信息技术服务商。②场景化创新。场景化创新就是将消费者的消费纳入场景之中，基于消费者的消费期望实现场景化商业情境的有效配置。其中大数据挖掘消费者的历史场景期望，传感器感知用户历史场景消费时的身体状态，定位系统感知用户接入的频繁场景，社交媒体集目标商品和服务的消费群体在一起，实现消费体验的分享[20]。③商业要素创新。基于大数据以及分众分类的方法对不同消费者设置专属的标签，为不同消费者打造专属的消费场景，形成场景化价值主张。在价值链方面，重塑企业供应链，保证各个节点间高度协同;在关系网络方面，零售企业必须重视产品的场景价值，赢得目标消费者及其信任;在新零售供应链结构方面，各节点企业需要建立扁平化、柔性化的企业组织架构[21];在盈利模式方面，新零售流通供应链应借助于数据挖掘降低各节点企业的成本和风险，并基于数据驱动形成特定时空的价值创造逻辑，为企业收获新的盈利项目的同时不断增加零售门店的客流量和回购率。

（二）新零售流通商业模式创新模型

新零售业在信息环境、技术环境和商业环境变化的前提下，以消费者体验为目标、以社群关系为媒介、以场景化服务为基础、以场景适配关系为手段、以多场景融合为渠道、以消费者需求为驱动，通过消费场景、消费期望和商业情境三者之间的适配对场景化关系重构，形成以“场景+产品+服务”的运营管理模式、盈利模式和利益分配模式，进而形成数据化、适配化、扁平化、分享化和生态化的新零售流通供应链的商业模式创新模型如图5所示。

在消费升级、技术升级及产业升级的三重驱动下，以消费者体验为中心的新零售应运而生，新零售迎合了消费者对于环境变化的消费期望变化。图5所示的新零售流通供应链商业模式创新模型是通过重塑消费者的消费场景、消费期望和商业情境三者之间的关系，实现了对新零售流通供应链的调整和优化，形成新零售的场景化适配商业模式，进而从核心竞争优势、客户服务模式、运营管理模式、盈利模式和利益分配模式五个要素进行平台型商业模式的构建，从而使新零售流通供应链具有数据化、适配化、扁平化、分享化和生态化的创新能力，进而实现新零售流通供应链商业模式的创新。新零售克服了传统零售存在的流通供应链各节点与终端消费者关系弱化的缺点，重视了对消费者在特定时空需求的感知，提升了服务能力，使产品生产和销售路径不再单一，提升了服务异质化的能力。新零售商业模式创新表现为消费者不仅仅关注产品和价格，更关注产品的体验和情感等综合消费体验。

（三）新零售流通商业模式创新方法

新零售流通供应链商业模式创新可以从构成新零售流通供应链的各个节点着手进行，包括了品牌商、经销商、零售商、消费者、信息供应商和物流服务商等主导的新零售流通商业模式的创新方法。新零售的商业模式创新是基于场景化商业情境配置，经由线上和线下无缝连接，借助于信息供应商和物流服務商的辅助，而实现其商业模式的创新。新零售流通供应链商业模式创新是基于大数据、云计算、移动互联网、智慧物流等新技术在其中嵌入效用的融合实现的，其满足了消费者交互式的体验需求，加速了新零售迭代的步伐[22]。新零售与传统零售相比，其供应链所形成的核心竞争优势在变化，具体表现为从各节点企业为中心的资源整合转变为以消费者需求为中心的时空内商业情境的配置。新零售流通供应链的核心竞争优势在于其能围绕消费者在特定时空的消费需求，形成针对性的价值主张、价值创造主体和价值创造过程，并通过商业情境在消费者所处特定时空的配置以提升消费者体验愉悦度进行商业模式的创新。从价值主张、价值创造主体和价值创造过程来寻求新零售业流通供应链商业模式创新的有效方法。新零售业流通供应链商业模式创新方法如图6所示。

如图6所示，新零售流通供应链商业模式创新的方法表现在以下五个方面。①零售商主导创新。在新零售流通供应链中，零售商要抓住消费者的消费需求、消费习惯和消费偏好，围绕产品流、信息流、货币流和物流等维度，全方位整合流通供应链各节点企业的数据资源，主导流通供应链的运营和管理，形成线上主导和线下主导的两种商业模式创新方法。②经销商主导创新。在新零售流通供应链中，经销商可以与上游的品牌商以及下游的零售商建立良好的交互和协作关系，整合新零售流通供应链各节点的优势，围绕消费者的场景化体验促进新零售商业模式创新。③品牌商主导创新。品牌商借助于经销商等供应链节点的反馈，通过产品研发及目标消费者培育，赋予产品情感价值和体验价值。由于品牌商具有较强的场景化资源整合能力，可以构建强大的销售网络，从而可以优化和管理整个流通供应链。④物流主导创新。物流服务商与其上下游节点具有频繁的业务往来和密切合作关系，可以通过第三方物流实现用户对于商品和服务的良好体验，进而实现商业模式创新。⑤信息主导创新。通过平台的信息系统以及社交系统，以信息为依托，基于对终端消费者消费数据、社交数据、出行数据等的分析驱动上游品牌商与经销商的生产与分销计划，从而从数量、品质、情感等方面满足消费者需求，进而实现其商业模式的创新。由这五种方法形成了线上和线下实现新零售业流通供应链的数据化、扁平化，场景化商业情境配置打造线上线下无缝连接的流通供应链，进而实现商业模式的数据化、适配化、分享化和生态化的创新方向，通过对价值主张、价值创造主体以及价值创造过程的内涵和外延的丰富，实现新零售业流通供应链的商业模式创新。

（四）新零售流通商业模式创新路径

随着场景化要素以及云计算、区块链、人工智能和移动支付等基础设施的不断丰富，对零售业供应链产生深远的影响，使新零售业从组织结构扁平化、信息共享社群化、场景驱动数据化等方面实现商业模式创新的生态化发展。同时，也使得在整个新零售业的商业模式中充满了信息流、资金流、物流和服务流等不同维度的流动[23]，进而将“消费场景-消费期望-商业情境”的配置细化为“消费场景-消费需求-商业情境”“消费场景-消费习惯-商业情境”“消费场景-消费偏好-商业情境”的三维一景配置。新零售业就是通过不同类型的流通供应链商业模式创新的演化迭代，最终将形成流通供应链平台生态系统的商业模式。新零售流通供应链商业模式创新契合了以人为本、数据驱动、全渠道融合，重构消费场景、消费期望和商业情境的本质，可实现新零售业流通供应链的数字化、适配化、柔性化、分享化和生态化，满足消费者对极致客户体验的需求。新零售流通供应链商业模式创新路径如图7所示。

如图7所示，新零售业流通供应链采取的是以上游为保障支持下游的运行的方式。新零售可基于大数据、云计算、物联网、人工智能等技术，以线上场景和线下场景的无缝连接为支持，利用移动终端借助于区块链等技术实现移动支付和构建其商务平台的底层信息基础设施。基于此，新零售流通供应链相较于传统零售供应链可以高效连接品牌商、经销商、零售商和消费者，深度融合信息流、资金流和物流，实现整个流通供应链的柔性化、数据化和生态化，进而从供应链上游进行商业模式创新，打造高效、繁荣的新零售业生态，完成以消费者为中心的消费场景、消费期望和商业情境及其这三者之间关系的重构，提升新零售流通供应链的整体运行效率，革新新零售的价值创造逻辑，形成专属于消费者特定时空的消费体验[24]。①数据化。基于场景化要素之一的大数据技术，对消费者历史场景的消费需求、消费习惯和消费偏好进行有效的挖掘，形成消费者消费行为特征和消费行为规律，完成新零售流通供应链生态系统的打造。在此基础上，逐步构造立体、完整、精准、高效、动态和安全的消费者消费期望的立体画像以及消费者个性化的体验[25]。②适配化。适配化是基于消费者特定时空的消费期望的场景化配置程度，所谓适配是指情境配置的方式既不会浪费情境，也不会造成情境的不足，使得场景化商业情境配置成本最小[26]。③柔性化。新零售业基于消费者在特定时空消费期望的动态变化进行柔性化制造，打造基于消费者消费期望的柔性生产、经销、零售和消费的灵敏性供应链系统，以提升新零售供应链对消费者消费期望快速变化的积极响应[27]。④分享化。新零售业基于其平台的社交功能，使得各参与主体间资源可以共享，具体包括零售终端的库存信息，消费者的消费需求、消费习惯、消费偏好，物流信息，营销信息等的实时共享。分享化使各类信息不仅可以共享，而且还可以从现有的信息中进行商机的挖掘和发现，使分享化成为新零售流通供应链竞争优势的重要体现[28]。⑤生态化。新零售流通供应链需要将不同维度的商业情境针对消费者在特定时空的消费期望进行配置，使新零售能够不断延伸服务维度，拓展服务领域，形成赋予价值等系列增值服务，为新零售商业植入“移动互联网+场景+物流+金融+体验”的服务生态化解决方案。新零售流通供应链商业模式创新主要体现为价值主张、价值创造主体以及价值创造过程，形成新的价值创造逻辑。

五、案例分析

苏宁把新零售称为智慧零售，其将新零售定义为“运用互联网、物联网、人工智能等技术，充分感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化和个性化的产品服务”[29]。由此可以发现苏宁对新零售的理解是利用各种技术识别目标消费者以及消费者消费的场景，利用移动终端及传感器等技术感知消费者的消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，这就是服务化新零售中大数据和柔性生产思想的来源。苏宁新零售的场景化服务思维是要实现4A，即任何人（Anyone）在任何时间（Anytime）、任何地点（Anywhere）都可以获得任何商品（Anything），体现了苏宁从提供产品转向提供服务和提供体验的思路，也体现了苏宁的“智慧采购”“智慧销售”“智慧服务”“智慧业态”“智慧渠道”[30]。苏宁流通供应链商业模式创新流程如图8所示。

如图8所示，苏宁通过调研数据和消费数据并将其从多个维度进行整合后挖掘，形成了消费者的个性化需求，也体现了消费者需求的动态变化，甚至苏宁通过人工智能技术对用户的需求进行动态预测，期间可以将消费者的消费与其时间和空间相关联，识别消费的场景。在此基础上，苏宁通过集中生产、协同生产和分布式生产的方式满足不同消费者在不同场景的消费需求，将产品根据消费者需求分别存储在大区中央仓、分布式自建仓和共享仓[31]。在物流方面，基于订单、计划和规律推测，运用人工智能技术对消费者需求进行动态预测，进而选择特定场景，对目标消费者进行不同方式的促销和推送，形成了多维度、立体化的销售渠道。在配送方面可以选择自由配送、众包配送等方式，配送体现了顾客对于产品和服务的体验，将消费者的体验数据通过调研方式、购买方式形成自身渠道的评价体系反馈给销售平台[32]，再通过大数据、场景化、智能化、数字化、云计算、物联网等技术，形成绿色、智能、可持续的新零售流通供应链商业模式的创新方向。

六、结 语

当前，我国传统零售业正进入线上线下融合的新时代，新零售流通供应链商业模式转型升级是新零售业从高速发展向高质量发展的必然要求，也是实现流通业智慧化降本增效的抓手。新零售业是基于信息环境、技术环境和商业环境的变化，重构流通供应链和对商业模式创新是零售业未来发展的趋势。然而，我国现有传统零售业流通供应链模式并未与场景要素相关联，表现为场景化要素尚不丰富，且其在新零售流通供应链中嵌入的程度不足，致使场景化商业情境针对消费者在特定时空消费期望的配置效用欠佳，这些均是新零售业商业模式创新的动因，驱动着传统商业模式的转型和升级。基于此，本研究将场景要素纳入新零售商業模式研究的视野，基于商业模式理论和供应链理论，对新零售供应链的核心竞争优势进行挖掘，以新零售流通供应链的核心竞争优势、运营管理模式、客户服务模式、盈利模式和利益分配模式为要素，进行新零售流通供应链的商业模式创新体系构建。以苏宁新零售流通供应链为例进行深入剖析，结果表明在新的信息环境、技术环境和商业环境下，传统的以供给为导向的零售商业模式的同质化较为严重，新零售商业模式克服了这些弊端逐步向数字化、柔性化、共享化和生态化的方向发展，使价值创造由“交换价值-使用价值-场景价值”逻辑形成。

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Abstract： With the changes of information environment，technology environment and business environment，the new retail circulation supply chain has gradually presented the characteristics of flattening，digitalizing and ecologicalizing.But the new retail circulation supply chain business model has not changed accordingly，which makes the overall operation of the new retail circulation supply chain poor.This paper studied the circumstance factors which includes consumer experience，circulation supply chain and circulation value chain.To this end，the connotation of the new retail circulation supply chain and the business model were revealed，and anew innovation system of business model of the retail distribution supply chain was established，which includes innovation mechanism，innovation method，innovation model and innovation path.Taking Suning as an example，this paper demonstrates the business model innovation process of new retail circulation supply chain by grasping the new retail circulation supply chain and scenariobased creative thinking，focusing on the innovation system of the new retail circulation supply chain business model.This paper points out that the business model of the new retail circulation supply chain should be a scenariobased，intelligent and wisdom of innovation，which is based on big data，cloud computing，Internet of Things and other technologies.

Key words： new retail; circulation supply chain; business model; the innovation mechanism

（责任编辑：李 萌）