肯德基品牌组织形象分析

【摘 要】 在世界的各个角落，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼睛，这是我们都很熟悉的笑容。这个老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是他发明的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路。

【关键词】 肯德基 品牌形象 品牌标志

一、肯德基总体特征和风格

（一）外在总体风格和特征

1.肯德基标志。90年代早期，公司将名字 从“Kentucky Fried Chicken”改变成缩写KFC，因为其中的Fried（油炸）太容易令人和肥胖、脂肪联系起来。而品牌的标志最早就打出“山德士上校KFC”的旗号。 KFC将这个引人注目地视觉形象保留至今——保持了山德士上校这个定义元素并且配合了快餐行业的视觉特点。

2006年11月，肯德基推出了新标识，肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。

2.肯德基店面的风格特点。店内墙上专门定制、拍摄的挂画相当吸引眼球。餐厅以吧台为视觉中心，源于不同年代的不同款式的家具，增加了时间的厚度。长餐桌上方低垂的筒灯映出柔和的灯光，辅以摆设着绿色植物的隔断，使每个区域就像是家中的餐厅，无论就餐、聊天，抑或看书、上网，都可以各取所需，不被打扰。新餐厅的设计彰显出肯德基对于消费者需求变化的感同身受，为消费者营造了快慢自如的惬意用餐环境。

3.员工仪表、服饰及态度。据我的了解，肯德基员工与所有服务行业的员工一样，同时态度和蔼，这点是很值得肯定的。肯德基启用的新制服采用了POLO衫，POLO最早被作为贵族们进行马球运动的专用服装。肯德基希望以此彰显出年轻团队的活力，使每一名员工都如同在体育竞技比赛中一样力争上游，以为顾客提供更优质的产品和服务为己任，团结协作，蓬勃进取。鲜亮的黄色和蓝色，象征“团结与未来”，凸显“肯德基致力于为蓬勃餐饮业做出贡献”的决心。

（二）内在总体特征和特征

1.企业文化。肯德基属于百胜餐饮集团名下，而“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车接送与总裁诺瓦克共进晚餐。

在中国百胜餐饮集团下属的所有企业里，不仅企业要成长，个人也要成长，连协作厂商，合作合资伙伴都能有成长。肯德基的阶梯型职业发展通道，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。

2.企业等级及实力。肯德基是来自美国著名的快餐连锁店，创建于1952年，肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

二、组织形象目标

（一）认知度。说起肯德基大部分消费者都听说过且在肯德基连锁消费的经历，进入肯德基消费的顾客大多数为学生及年轻人和少数老人肯德基的食品质量能让消费者满意，并且肯德基的促销活动、品牌形象等一直以来都给予消费者较好印象。既然说到广度，那么自然少不了认知的深度。各个群体的消费者都有去肯德基消费的经历，大家也都知道又谁担任过代言人，但是很多人说起肯德基却不知道他是属于百胜餐饮公司旗下的。由此可见，大家对肯德基的了解并不够深入。

（二）美誉度。肯德基在中国发展迅速，在收获利益的同时也获得了一定名誉上的影响。在2002年9月12日，肯德基面向全国设立3800万元“中国肯德基曙光基金”， 2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金”，2009年6月16日，启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元。这一系列的公益事业让肯德基收获大众的好评，但是，2005年2月18日，英国在肯德基食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。2012年12月被爆出“速生鸡”事件， “这件事风波尚未平息，又有消息称，中国河南大用集团长期加工病鸡、死鸡，销售给麦当劳、肯德基等洋快餐等。一系列的食品安全问题被曝光后，之前所做的公益事业所带来的好的影响抵不过问题爆发后带来的负面影响，肯德基在公众心中的形象迅速降低，销量骤减。

（三）和谐度。从肯德基进入中国以来，便被中国顾客所喜欢，就如我，开始的时候并不知道这个牌子，是哥哥带我去吃我才知道，而我知道以后又会跟朋友去吃，无形中就给肯德基带来了客户。而且在同类食品中，我会比较倾向于肯德基，虽然曾经爆发过问题，现在仍旧有人叫它垃圾食品，但是相比其他品牌，他推出新品速度更快、口味更好。選择的代言人的粉丝数量大，知名度广，更容易被大众所接受。

三、组织形象定位

肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动，方便了大部分宅在家或者工作繁忙没有办法购买的人，让人们更加方便的吃到肯德基。

以上就是我对肯德基这个牌子组织形象的部分分析，我相信肯德基发展会越来越好！

【参考文献】

[1] 洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示[J]. 眭蔚.  商场现代化. 2007（16）

[2] 现代中式快餐标准化研究[J]. 崔艳玲，怀丽华.  扬州大学烹饪学报. 2007（01）

[3] 从西式快餐优势看我国快餐企业发展之出路[J]. 麻斐.  江苏商论. 2005（09）

作者简介：姓名：张春鹭 （1998年1月26日） 性别：女    民族：汉族  籍贯：辽宁省东港市，学历：大学本科，研究方向：品牌形象分析，学校：河北民族师范学院   邮编：067000