浅谈渠道管理，杜绝窜货，营造良好的经营环境

张磊

摘要：渠道管理是指制造商为实现公司分销目标而对现有渠道进行的管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，随着市场经济的深入进行，国内分销行业得到快速发展和变革，但在日常业务运作时会出现渠道窜货等不规范行为，给厂商和其他渠道成员造成了不小伤害。本文从渠道管理和窜货的概述入手，分析了出现窜货的原因，提出实行级差价格体系、提升包装技术水平、建立科学的经销商制度、严明的奖罚制度和全面的激励措施等。

关键词：渠道;窜货;原因;策略

一、背景及意义

营销渠道是产品在生产企业与消费者之间流动所必不可少的载体，它连接了生产者和消费者，因此对许多企业而言，营销渠道能够实现一系列重要的经济职能。目前，中国的商品市场越来越成熟，市场竞争日趋激烈，窜货行为频频发生，严重影响着企业的生存和发展。

目前许多公司对窜货问题认识不足，不清楚如何进行治理。本文旨在研究窜货原因，提出解决办法，希望能让企业清醒地认识到窜货的危害性，自觉抵制窜货行为，维护好商品渠道安全，营造良好的经营环境，同时对解决市场销售渠道的窜货有一定的借鉴意义。

二、窜货原因分析

窜货被称为渠道管理的顽瘴痼疾问题。目前，在消费品市场中，几乎任何一家公司都没有办法完全杜绝窜货问题，但是渠道商并不是天生喜欢窜货，厂家大多是渠道规则的执行者和制定者，也是“渠道领袖”，分销商的窜货行为不仅源自自身，而且与厂家销售政策和制度的不合理以及管理不到位有关，主要原因如下：

（一）橫纵价格

地区价格差异，是窜货最直接和最主要的原因。某些生产商根据销售半径、市场竞争程度、价格水平等情况，对不同地域或不同渠道商，通过差异化定价或者促销来扩大市场占有率，提高销量。横向地域价格的出现，就形成了利润空间。价格低的分销商就会将其产品售往价格高的市场，进行跨区低价抛售，形成窜货行为。纵向价差过大，也是导致窜货的一个重要原因。纵向价格差过大会使某分销商想获取更多的利润时，直接向批发商供货，从而导致同一地区市场分销商窜货行为发生。

（二）销售管理

一些企业在销售过程中，没有形成较完善的销售管理制度，不能及时发现窜货现象，或是对窜货的客户处理不严，若发现了也只是警告一下，批评一下了事。一些厂家过于片面追求销量，没有长远的销售规划，只注重短时间的个人业绩与考核，对于窜货现象重视有时会听之任之，但渠道商在实际操作中为了增加利润，虚报点对点客户的实际需求量，将超出的量向外抛售，从而产生不应该出现的窜货。

（三）产品包装

生产商产出来产品，基本处于同质化，品质几乎没有任何区别。很多厂商为了追求销量和更好地实现产品宣传，对所有产品的包装也几乎一样。企业采用统一包装的策略为窜货提供了便利，同时也未核查窜货造成了困难，进而无法追究窜货经销商的责任，窜货现象就频频发生。

（四）激励政策

公司的激励政策一般有返利、价格折扣，补助等。如果厂商没有制定恰当的激励机制，会诱导或者迫使经销商进行窜货。特别是有些经销商为了完成销售任务或者超额完成任务，冒险窜货而获取利益。

三、应对措施

厂商应该为了自身长远发展，积极打击和防治窜货。应对窜货行为不仅要从分销商下手，更应该从厂商的角度考虑，研究分销体系中渠道窜货行为的应对策略。

（一）合同约定

生产企业与渠道商之间企业法人之间的关系是平等的，商务合作中应该通过合同或签订不窜货协议来约束渠道商的市场形为。违反此条款的惩处措施和“禁止跨区销售”在合同中应该明确说明，或要求渠道商缴纳一定的市场保证金，或约定若出现窜货时进行不同程度的价格上幅等相关合同约定，让渠道商知道窜货的危害及其处罚政策。

（二）级差价格

制订价格政策时同时要考虑出厂价、一级商价格、二级商价格以及终端价格等。每一级别的利润设置要适当，并考虑后期的价格调整，设置一定调整空间。

（三）政策引导

对于窜货行为，企业要有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同之中，一旦发现，严肃处理，对于举报行为则应给予一定的奖励。在制订奖励政策时不应用实物或变相降价的方式，合理的激励政策对于经销商增强推广品牌积极性、防止窜货至关重要。

（四）优质渠道

有些厂商为了产品的销量和快速盈利，随意选择经销商，这样给企业的长期发展到带来了隐患。没有信誉没有职业道德的经销商很容易在利益的诱惑之下选择窜货。因此，厂商应该重视经销商的选择。合理的经销商选择对企业的长期发展至关重要。

（五）包装改进

提高产品包装技术可以从产品包装差异化入手，这样厂商可以监控和调查货物的流向，进而掌握窜货问题上的主动权。提高产品的差异化可以通过设立防伪标识，或者设置产品二维码等方法。其中，二维码是每个产品上唯一的号码，反映出经销商信息和产地来源，采用二维码就可以使厂家在处理窜货问题上掌握主动权，迅速做出判断和反应。

（六）控制体系

建立一个健全完善的窜货控制体系尤其重要。第一，厂商应该制定适合自己的渠道监管制度。并成立专门的监管机构，比如开通举报电话或者定时委派专人去渠道调查，了解渠道的库存情况、销售量、进货来源、进货价格、库存情况和销售价格等;第二，当发现渠道窜货时，厂商务必要严格执法，不能流于形式;第三，厂商应该定期对营销渠道进行培训和窜货危机教育，让渠道时刻明白窜货对厂商的危害及其窜货行为的后果。