新冠肺炎疫情下的商业伦理问题探究

张浩威

〔内容提要〕 新冠肺炎疫情对全国餐饮业产生巨大冲击，许多企业纷纷采取措施自救。其中海底捞与麦当劳分别采取了提价与降价促销两种截然不同的措施，引发广泛热议。本文分析了两个企业的不同情况而采取不同措施的原因，并针对我国餐饮业企业的经营战略提出建议。

〔关键词〕 新冠肺炎 餐饮业 经营战略

一、案例背景

2019年12月以来，新冠肺炎疫情席卷全球，因为各项防疫措施使得企业利润大幅受挫，相比2019年春节，78%的餐饮企业营业收入损失达100%;9%的企业营收损失达九成以上。疫情让餐饮业进入了寒冬，企查查数据显示，今年前两月餐饮业企业注销2万家，新增企业与2019年同期相比下降了47%。根据中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，从2020年3月1日算起，只有16%的样本企业表示现金充足，能再支撑6个月以上;而依靠自有资金无法支撑3个月的样本企业已高达79%。

二、公司简介

1.海底捞。成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。其除了在北京、上海、成都等国内城市已经有上百家直营餐厅，还在中国台湾、新加坡以及美日韩等地区和国家有数十家直营餐厅。

2.麦当劳。是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务）。

三、案例分析

1.影响餐饮企业定价动因。一是部分食品物价水平波动带来企业营业成本的增加。国家统计局数据显示，同比2020年4月份，全国居民消费价格上涨3.3%，食品烟酒类中，畜肉类价格上涨了66.7%，水产品价格上涨2.3%，粮食价格上涨1.2%，这也直接导致了餐饮企业营业成本的增加。二是新冠肺炎疫情导致的客流量锐减。虽然行业复产率已达到了80%，但是客流量与营业额回升有限。根据中国餐饮业协会在4月16日发布的《新冠疫情下3月中国餐饮业生存现状报告》，超九成餐饮企业客流量较去年下降了一半，营业额不足去年50%。这说明大部分中国消费者对疫情怀有恐慌情绪，使其避免外出就餐。而且，政府出台的一些政策，如隔桌就餐等本身就限制了企业的客流量。三是企业管理层对利润的关注。单位成本和客流量的减少势必会带来利润的下降，企业管理者可能会通过提升服务和商品的价格，提高单位产品的毛利而带动利润的增长。四是消费者的意见。如果企业的定价策略引起消费者的普遍反感，消费者拒绝为企业买单，那么企业在面对来自消费者的压力，为了维护企业形象，有时会适当降低价格增幅甚至直接取消涨价。

2.海底捞与麦当劳的营销策略。受疫情影响，海底捞自1月中旬停业，直到3月中旬才开始陆续恢复堂食，海底捞在开业之后采取了两种措施：一是提价。二是减量。以前两人消费不到300元，现在竟然接近400元。虽然以前的海底捞价位在同行业中偏高，但因为其服务周到获得一致好评，所以消费者不会去过度在意其价格。火锅一直以来属于大众饮食，而非高端餐饮，任何试图通过涨价快速弥补损失的行为必然会引起消费者的反感。最终在消费者舆论的洗礼下，海底捞于4月10日晚发微博道歉称此次涨价是由管理层错误决策导致，并表示菜品价格将会恢复到1月26日停业前标准。相对比之下，同样属于餐饮业的麦当劳不但没有采取涨价措施，反而推出一系列降价促销措施，如推出周一会员半价桶，原价22.5元的鸡腿汉堡仅售9.9元。4月6日，麦当劳部分门店排起长龙，麦当劳小程序也被挤爆。

3.海底捞与麦当劳采取不同营销策略原因分析。根本原因是不同的运营方式。海底捞主要利润都来源于门店堂食业务，主要战略方向就是给客户提供极精致的服务体验，给客户提供饮食之外的增值服务，而其外卖服务以及火锅底料等食材的销售收入只占其总收入的份额还不到二十分之一，这就注定了海底捞会在原材料和人力上花费很高的成本。面对疫情带来的到店消费客流量急剧减少以及原材料价格的上升，为了维持自己的高品质服务，海底捞不得不采取提价措施来维持自己的现金流。而麦当劳则主打便利多销的策略。同时，“特许经营”模式有效降低了麦当劳的成本，麦当劳通过收取特许经营费获取利润，但只需要提供租赁门店的租赁费，而其他成本则由“特许经营人”承担。另外，麦当劳的外卖服务也是其重要收入来源，2019年年报显示其外卖收入占提供外卖服务门店销售额的10%。在疫情影响下，虽然到店消费者数量减少，但是外卖服务需求却大幅增加，因此麦当劳营销策略的选择就比海底捞更多，受疫情的影响相对较小。

4.两者营销策略效果差异分析。消费者对海底捞涨价与麦当劳降价两种措施的反应截然相反，后者广受消费者欢迎，而前者则引起了巨大争议，最终不得不发道歉声明并恢复停业前价格。之所以这次海底捞广受诟病，主要原因是未充分考虑消费者的情况。因为这次疫情受到影响的不仅仅是企业，消费者的收入也因为疫情而受到波及，许多企业采取了降薪甚至裁员，消费者的收入减少，消费能力较疫情前有明显下降，此时消费者对涨价比以往更加敏感。另外，未能考虑网络舆论的影响，虽然消费者是分散的，但是在如今的信息时代，言论的传播早已打破了空间的限制。消费者可以通过网络平台发表自己的意见，进而对企业的形象与股价产生影响。

四、建議

此次海底捞涨价引发社会广泛讨论与麦当劳降价促销赢得口碑，背后反映的不仅仅是双方管理层商业伦理的高低，更体现了两者运营模式不同的抗风险水平。对此，笔者对餐饮业企业提出以下四点建议。

1.拓展外卖业务。此次疫情使得到店消费者数量急剧减少，导致企业堂食业务收入大幅下降，与此同时许多消费者因为防疫措施又不便出行，所以外卖业务就异常红火。故建议像海底捞这种外卖业务占总收入份额较少的餐饮业企业，应该拓展外卖渠道，将服务多元化，提高未来应对类似风险的能力。

2.暂闭亏损严重的店面，及时止损。目前，全国各地的防疫措施松紧不一，很多地区的防控、隔离措施已经日趋松弛，餐饮连锁店可将主要精力放在这些地区。而在北京、武汉等防疫措施较严格的城市，门店面临“越卖越亏”的情况，建议应暂停营业，减少亏损。

3.推进数字化转型。海底捞所极力打造的“增值服务”大部分依然由人工完成，这就造成了其人工成本一直居高不下。而同属于受疫情影响最严重的餐饮业，麦当劳人力成本占总费用支出的份额远远低于海底捞，很重要的原因是麦当劳实现了数字转型。麦当劳正在对未来餐厅体验计划、自助机点餐、电子支付平台等诸多数字化项目投资。

4.充分考虑消费者利益。餐饮业涨价需要充分平衡企业、员工、消费者各方的利益。企业不能一味的将自己的损失通过涨价的方式让消费者承担，尤其是在消费者消费能力同样受到影响的疫情期间，海底捞突然宣布涨价的行为无疑损害了消费者利益，直接损害了企业的形象，最终蒙受损失的还是企业。

（作者单位：江西财经大学）

责任编辑：宋 爽