融媒体时代高校新闻宣传创新初探

赵晖

摘要：2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议召开，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，该意见的出台标志着媒体融合发展上升为国家战略，中国进入了融媒体时代。高校作为意识形态工作的前沿阵地，在融媒体环境下要做好新闻宣传工作，需充分利用新媒体，做强传统媒体，创新新闻传播方式与方法，以师生为中心、以内容为王，创新表达方式，充分利用“报、网、端、微、屏、台”等校园传播平台，进行校园新闻的创新生产与传播，牢牢占领舆论阵地，。

关键词：融媒体 校园新闻宣传 创新表达

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议召开，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。该意见的出台标志着媒体融合发展上升为国家战略。2019年开年，中央政治局第一次集体学习的主题是“全媒体时代和媒体融合发展”，旨在推动媒体融合发展、建设全媒体。随着新技术的快速发展，特别是5G技术的迅猛发展，各种新应用、新媒介层出不穷，舆论生态和媒体格局正在进行重塑。以报、网、端、微、屏、台等多种媒体传播平台融合发展为特征的融媒体时代已经到来，给媒体人、新闻人、宣传人提出了新课题——用科技进步成果推动媒体进一步融合，坚守舆论阵地与主动权。

高校是意识形态工作的前沿阵地，中国的新闻宣传从业者要牢牢守住这块阵地，牢牢抓住舆论主动权。高校宣传人员要顺应融媒体环境下的发展趋势，运用信息革命成果，以师生为中心、以内容为王，改变表达方式和传播方式，提高新闻舆论在大学生中的传播力、引导力、影响力、公信力，在中华民族伟大复兴的关键时期起到正向作用。

媒体格局发生深刻变革，校园融媒体时代已经到来

“互联网+”带来了历史性变革，人们获取各种信息的方法途径发生了根本转变，校园媒体变得越来越丰富多彩。

电台、电视台、校报、学校官网等传统校园媒体依然发出学校最权威的声音。传统媒体也被称为严肃媒体，信息报道有相对成熟与严格的流程，采写、审校都有严格把关，部分媒体除了三审三校外，还要进行两道检查，在某种程度上保证了信息的真实性。因公信力较高，传统媒体在人们心目中有着不可动摇的地位。电台、电视台、校报、学校官网等校园权威媒体的主要任务是围绕学校的办学理念、人才培养目标、中心工作，面向师生宣传贯彻党的教育方针和政策，传达学校的改革发展规划、举措和发展目标，凝心聚力、统一思想。

微博、微信、论坛等新媒体，已成为校园宣传主渠道，也是师生与学校互动的重要平台。作为移动互联网时代新型传播渠道的主要代表，微博、微信每天推送官微、发布微博，已成为广大青年学子最关注的媒体。在综合性高校中，学校官微的阅读率、点击量往往超过地方主流媒体，而且由于移动互联网可实现实时互动，微博、微信也是师生表达自己想法及与学校互动的主渠道。

抖音、梨视频、手机小程序等新兴新闻传播平台层出不穷、不胜枚举。随着4G的普及和5G的开始应用，短视频进入蓬勃发展阶段，也成为重要的媒体平台。短视频以其适应移动社交媒体碎片化传播的特点，特别擅长对校园文化、大学精神进行通俗化解读，潜移默化地将学校的办学、育人理念变成师生共同的精神文化价值目标和追求，有利于学校弘扬正能量、扩大自身影响力、增强美誉度。

校媒进入融媒体时代，新闻生产方式需创新

Andrew Nachison，美国新闻学会媒介研究中心主任，其将媒介融合解释为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。科技不断进步，新闻传播经历了从单向传播到双向或社群互动，从文本信息到互动视频的巨大转变。这种融合不再局限于各种媒体之间的渠道、新闻互用，而是对新闻的生产流程和传播路径进行再造。

融媒体时代改变了校园新闻生产方式。与传统新闻生产方式不同，面对同一新闻事件不再是各家媒体各自为战，在融媒体时代新闻生产已变成一次采集、多次生产、多元传播。

传统媒体时代，新闻采写有固定模式甚至格式，面对同一新闻事件，采写、拍摄出的新闻往往基本一样，甚至“千媒一面”。在融媒体时代，针对受众、用户的个性化需求，新闻媒体要生产出更具个性化、更能精准对接用户需求的新闻产品，实现差异化竞争。针对校园师生的需求特质和青年的新闻口味，校園媒体要学会“一虾多吃”，针对不同的受众群体，精准推出不同的新闻产品，在各种平台上以不同的方式进行多次传播。传统消息播发在传统媒体，同时研发生产VR新闻、H5新闻、动漫新闻等青年人喜欢的新闻产品，通过新媒体进行传播。天津大学宣传部在融媒体的尝试中推出了北洋下午茶——《天大先生》系列访谈，实现了一次采集多次传播。由新闻网外宣人员针对每个采访的大师写脚本、电视台录制、拍摄，一次录制采集，形成文字专访、电视访谈、微信故事、短视频等产品，在校园网、校报、校电视台、电台、校园官微、梨视频等平台上播发，而且还留出了二次创作的空间，比如采集了院士、大师的经典语录，可结合漫画、动画推出新媒体产品。

融媒体时代，面对用户的多元需求，要积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务。《快看呐！ 这是我的军装照》人民日报客户端推出H5引爆网络，新华社AI主持人上线被刷屏，央视用VR（增强现实）技术全景直播我国首单 “太空快递” 火箭发射，这些都是融媒体时代的新闻精品。这些作品不再千篇一律，而从信息接受者的角度出发，让新闻动起来、活起来，变得有趣、耐看、好玩。融媒体时代，新闻媒体要从受众的角度出发，生产各种互动式、服务式、体验式新闻产品。具体到高校，面对“90后”“00后”这些网络原住民，高校新闻媒体要围绕师生需求组织新闻生产，即想师生所想、急师生所急，组织生产师生乐于接受的新闻产品，争取年轻受众与巩固党媒舆论主阵地。比如，在世界智能大会期间，天津大学宣传部门从一则校园科技新闻发现该校智算学部的自然语言认知取得了一定的进展与成果，宣传人员并没有将这则新闻做简单处理，而是与研发团队联系，挖掘此项技术的应用，发现可训练机器模拟人声朗读，随即策划推出一款智能声音机器人。宣传部以天津大学海棠季卡通人物“海小棠”为形象，在第三届世界智能大会期间推出全国首个人工智能高校新闻主播，做短视频的主持人和新闻播报，既宣传了世界智能大会，又宣传了天津大学的人工智能技术。该智能主播不仅自身具有宣传效果，还引起了媒体广泛关注，“海小棠”一时间成为媒体追捧的网红，新华社、人民网、中青报、央广网、新浪等传统媒体和新媒体争相报道。

倒逼校园新闻传播流程再造，队伍提升。媒体融合不仅仅是内容生产上的整合，而是在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，信息共享、资源整合、内容融合。融媒体打破了传统媒体时代“广播式“信息传播方式，媒体融合下的新闻生产依赖于对新型媒体技术的熟练运用，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

H5、AR（虚拟现实）、VR（增强现实）、 MR（混合现实）、大数据、云计算等新型媒体技术生产的新闻产品倒逼新闻流程再造，也对技术的要求越来越高、越来越强。H5、AR、VR等新媒体新闻产品最符合青年的口味，最受青年学生欢迎。这就要求校园新闻媒体从业人员不断提高自身素质，不断学习新的采编技术、采编软件，既会采、写、编、评，也能熟练掌握各项媒介技术，成为“全媒体型人才”。

融媒体环境下高校新闻宣传要坚持内容为王

信息爆炸时代，如何在海量信息中脱颖而出、吸引眼球、打动人心？最终还是要靠内容。现代社会虽然进入了全程、全息、全员、全效的新媒体时代，但内容为王依然是根本。传统媒体与新媒体的融合发展，是媒体发展的趋势，其根本的目的还是要有效传播新闻信息，利用新型技术与手段将其高效、高速地传播出去。用户关注媒体，其本质关注的还是信息内容，不注重内容的生产质量，媒体融合就失去了意义。一言以蔽之，传播手段为传播内容而服务。

同理，校园新闻宣传也要以内容为王，不断创新表达方式。高校新闻宣传工作是社会主义新闻事业的重要组成部分。融媒体时代，高校新闻媒体要旗帜鲜明地坚持马克思主义新闻观，创新新闻宣传形式，讲好中国故事。大学是新闻的“富矿”，发掘好这座“富矿”，要在内容生产上下功夫，既能发现“不同寻常”，还要在“看似寻常”中发现“不寻常”，更要在新闻生产中放大、解读这些“不同寻常”，在讲故事、树典型的过程中努力推出有思想、有温度、有品质的作品，积极培育和践行社會主义核心价值观。对于校园媒体来说，由于校报、校刊、校园网、校园电视台、校园电台、官微、官博、梨视频、抖音等媒体平台大多集中在宣传部，内部整合、资源调配相对于社会媒体要简单得多。科技赋能为未来带来无限可能，但万变不离其中，中国媒体要做的是讲好中国故事，弘扬社会主义价值观。具体到校园媒体即讲好中国大学的故事，创造良好的舆论场地，为培养社会主义合格的接班人服务。所以，校园媒体最重要的是要围绕党的大政方针政策，围绕学校中心工作，挖掘好的校园故事、校园典型、重大事件、科研典型，并根据不同媒体平台的需求创新表达形式，做出好的媒体产品，讲好中国大学的故事。（作者单位：天津大学）

参考文献：

1.崔志涛：《浅谈新兴媒体与传统媒体的融合发展》，《新闻传播》，2013（7）。

2.张富强：《互联网思维下的传统媒体与新媒体融合》，《记者摇篮》，2016（1）。