向“上”而生，眼镜企业的线上突围战

文 张迎新

近几年，越来越多的眼镜企业入驻电商平台，加入到各式各样的购物狂欢大促，并取得亮眼成绩。

2019年年中、年末购物狂欢，眼镜行业成绩喜人

天猫“618”数据显示，宝岛眼镜销售额6400万，摘得桂冠，成交额同比增长162%，比2018年“双11”增长52%，商品售出95000件；“双11”期间，其线上交易平台交易额突破1亿元，蝉联天猫、京东眼镜类目销售额No.1。其中，天猫和京东平台交易占比97%，热卖单品399代金券，成交18万多张。11日开场15分钟销售额突破1000万，65分钟超2000万。O2O线下代金券同比增长50%，线上配镜类目同比增长200%，隐形眼镜同比增长30%。

截至2019年11月11日24时，LOHO全渠道销售眼镜数达356570副；线下店验光配镜消费者突破20万；实体店客流量同比增长650%；私域流量用户数增长近50倍；网红直播销售额突破500万；防蓝光护目镜销售2万多副，环比增长1000%；碳纤维眼镜销售数达1万多副；超级加工中心单日处理订单超3万单。此外，GENTLE MONSTER“双11”开启一小时内，成交金额创下200万元。按照淘宝交易指数换算成交易金额，“双11”期间，博士眼镜交易额超545万元，睛姿超652万元，暴龙则一跃超751万元。

年中、年末狂欢节期间，隐形眼镜类目中，博士伦、海昌、强生等榜上有名，爱尔康更是在“双11”全天成交额超过千万元。据悉，天猫“618”三天彩隐销售额是5月日均销售额的3.5倍，日抛隐形眼镜是6月日均销售额的6.5倍，平光彩隐的订单占全天猫30%以上。

夺人眼球数字背后的市场讯息

近几年，从消费者在狂欢节电商平台的贡献来看，总体呈现增速快、势头猛的趋势。尽管2019年经济形势不被看好，但线上市场的销售业绩却足以让厂商和平台鼓足干劲，继续扩张。2019年线上市场取得喜人成绩背后，有几大市场讯息传出：其一，电商平台自身的泛娱乐化，新的社交玩法层出不穷，与短视频、直播等泛娱乐平台合作，丰富了电商促销玩法的多样性，点燃了无数消费者内心消费的小火苗。

聚焦眼镜行业，如狂欢节期间榜上有名的强生安视优，联合专业主播，坐客旗舰店直播间，借助专业主播庞大的粉丝流量，将如何专业选购健康的隐形眼镜理念传递，提升了C端消费者的眼健康认识，专业+庞大粉丝量，促成了业绩长虹。各大线上大促中，宝岛眼镜成绩亮眼，得益于其不断突破的新玩法，如全国巡讲，不断加强营运体系的全渠道培训；大力推行的全员营销策略，通过打造全员私域流量，实现精准获客及口碑营销。不得不指出，局限于眼镜行业精准验光的独特性，线上依旧无法完全满足消费者的需求，还需与线下门店进行紧密结合，这点从宝岛眼镜O2O线下代金券同比增长50%的数据中即可窥见一斑。事实上，更多的线上平台还未真正实现与线下的交融，因此，如何打通线上流量与线下验光配镜一体化，实现消费者可触性的场景化服务体验，则是未来布局全渠道发展的一项重要内容。

其二，喜人数据得益于潜力巨大的“下沉市场”贡献。近几年，“杀熟、拉新”正处好时机，而电商平台也赶上了这一快车，不仅在自留地杀熟拉新，同时也在觊觎其他平台的流量池，总之，庞大的线上数据背后，不管是天猫、京东，还是拼多多，不管是眼镜行业还是美妆、服装、日用品等，拉新力量着力点主要聚焦在下沉市场，一二线城市表现乏力，三四线城市和乡村地区成增长核心区。有眼镜品牌商表示，目前电商平台中来自下沉市场的订单直逼70%。下沉市场有巨大增长虽是一利好信息，但背后也潜藏危机，拿眼镜行业的专业性来讨论，三四线城市及乡村地区在验光配镜专业性服务较为缺乏，线上配镜是否能为消费者眼健康护航不得而知。因此，如何解决下沉市场专业性来匹配电商平台的良性增长需厂家和电商平台共寻解决方案。此外，电商平台在不断满足下沉市场消费者需求时，该采取何种方式开辟一二线城市的市场需求，做到产品的差异化，满足消费者需求，实现正循环成各大电商平台的一大难题。

从隐形眼镜线上狂欢节增势来看，国民健康消费意识的逐年增强，“健康”品质消费悄然成为消费升级的主力军。阿里健康作为国内医药电商的第一平台，依旧保持了高速成长性。医药电商也满足了更多三至六线国民的健康需求。以彩色隐形眼镜为例，天猫“618”开场1小时，卖出超过40万件。从购买人群来看，4～6线城镇的消费占比已达56%。同时，“618”和“双11”的购买数据也显示，多个二线以下城市的健康消费增幅大于一二线城市，极有“弯道超车”之势。

最后，彩隐线上市场不断规范，90后男性消费者迅猛增长，隐形眼镜安全战仍将继续。电商平台不断规范后，天猫医药平台已成为海内外隐形眼镜商家在中国的头部销售渠道。业内人士预估，隐形眼镜大陆终端消费市场（含线上、线下），天猫平台所占份额已经近半。各大电商平台与隐形眼镜生产企业之间的合作关系早已不再局限于早期的单纯打折售卖，以量为主。据了解，目前天猫医药平台已从早期的博士伦、海昌、强生安视优、爱尔康、库博5大品牌，发展延伸到上百个品牌在平台共同生长，天猫也已不再是单纯的电商平台，更是品牌成长的赋能平台，此外，各大品牌线上热卖从曾经的“俗套”不断向新颖的营销模式转变，种草了大批年轻一代。

2019年天猫数据显示，短周期（日抛/两周抛/月抛/季抛）隐形眼镜的购买人数同比增长近3倍，增速也高于长周期（半年抛/年抛）隐形眼镜。期间，短周期隐形眼镜商品的新增倍数超同期4倍。在健康品质消费升级下，诸多隐形眼镜品牌也注意到了这一趋势，在短周期的品类中加大了开发和生产的投入。此外，数据直观反映出在颜值经济时代中，90、00后年轻男性逐渐成为彩隐重要消费群。年轻男性对于美妆的研究增多后，对彩隐产品的喜爱尤为突出，可见彩隐并非女性专属。这也不断倒逼隐形眼镜品牌加大彩隐市场款式、颜色的研发及对品质的重视。但不得不说，隐形眼镜虽好，安全健康的配戴才是头等大事，消费者的高涨热情希望在带给厂商们积极性的同时，也多增一份社会责任感。