明里“涨”价，暗里重构竞争壁垒

文 彭冬林

纵观2019年整个消费市场，以华为、波司登、百雀羚等为代表的国产品牌不断走向国际市场，在赢得消费者青睐的同时，也获得了更大的利润空间。在此大背景下，2019年11月15日，国产眼镜品牌明月镜片高调宣布将再度推进价值回归，同时公布了2020年零售价调整方案，并对产品供货价进行了相应调整，实现“三连涨”。

以明月镜片为代表的镜片企业，通过“价格上涨”的形式，呼吁镜片“价值回归”，在行业内引发了热烈讨论，从长远来看，其积极意义不言而喻。

涨价——回归镜片本身

在很长的一段时间，国内的镜片行业实际上处于一个较为尴尬的境地：对于大多数消费者而言，镜片似乎只有两个类别，即国际大品牌和国内品牌；更有一部分消费者，在购买眼镜时，只关注镜架，对于镜片却知之甚少。镜片厂商只能通过渠道终端与消费者对话，即使是宣传推广，大多也局限于渠道端，在消费终端的形象比较模糊。

同质化严重，中低端产品价格战不断，是目前镜片品类面临的发展痛点之一。放诸眼镜行业整个产业链，由于上下游价格不透明，眼镜行业一向给人以“暴利”的误解。现实情况却是，眼镜的定价权大多掌握在眼镜零售店等渠道手中，镜片供应商话语权比较小，为了抢占更多的市场份额，各大镜片供应商不得不压低价格，陷入价格战的泥潭之中，把更多的资源用在了渠道疏通及客情维护上，进而导致镜片产品的同质化日益加深，劣币不断驱逐良币，久而久之便形成了恶性循环。在商业的历史中，因价格战恶性竞争而覆灭的行业比比皆是，长期处于微利甚至亏损状态的企业，不可能投入创新和品质提升，只能以透支环保、损害消费者利益为代价，最终黯然离场。

对于镜片企业而言，要想不被拖入到价格战的泥沼中，必须摒除杂音，把资源配置在最关键的地方，即镜片本身。据明月镜片总裁谢公晚介绍，明月镜片涨价意图在终端消费者心智中注册“镜片”这个词。事实上，2019年是明月镜片推行“价值回归”战略的第3个年头：2017年岁末，明月镜片在中国第一高楼——上海中心大厦召开战略发布会，这是镜片行业首次发布战略定位；2018年，明月镜片正式启动价值回归工程，伴随着“涨价”风潮，明月镜片开始走到台前直面消费者端；2019年，明月镜片在涨价的同时，持续加大对渠道端和消费者端的投入，通过与江苏卫视合作，在其《非诚勿扰》《最强大脑》等具有影响力的节目上进行品牌投放，塑造品牌形象。

涨价背后，实际上透露出整个镜片行业的无奈。有行业人士表示，国内镜片市场价格混战已久，长此以往将不利于整个市场的健康有序发展。通过涨价这一方式，回到镜片本身，这是很多镜片厂商想做但由于各种原因还没有做的事情，由明月镜片所引发的“涨价”，其本身不仅是镜片产业升级的前奏，更是一种伴随市场结构调整，重新建构竞争壁垒的过程。

涨价背后的阵痛

说到价格战，国内家电行业对此深谙于心。早在20年前，格力就与众多的空调企业陷入价格战的纠缠当中，彼时，格力率先打破僵局，选择了涨价，实现逆袭，从而有了更多的市场占有率和话语权。然而，对于一个相对成熟、内部市场竞争激烈的行业而言，若贸然涨价，规避风险，则可能因为缺乏品牌消费者忠诚度的优势，导致客户流失，销量锐减；保持价格不变，就要承受成本涨价的压力，利润锐减，难以为继。简言之，想要通过涨价来进行品牌重塑，并没有那么容易，伴随着涨价而来的，是一系列现实问题。

客户的流失，成为涨价之后需要面临的第一个现实问题。对此，明月镜片相关负责人表示：“涨价是明月镜片的既定战略步伐，对于所有合作伙伴的选择，我们都非常理解且充分尊重，但明月不会因为不同的声音而改变战略和政策。”尽管流失了一部分客户，但有数据表明，明月镜片的整体销量反而有所提升。一方面，通过涨价，筛选了一部分价格客户，留下了与其志同道合的伙伴，共同建立了更为长远、健康的零供关系；另一方面，流失客户的同时，也降低了客户的维护成本，腾出了更多的人力、物力、财力专注于产品本身。一个好的生态关系，往往意味着能够让经销商、供应商赚到各自该赚的钱，进而够构建起更高效伙伴关系。3年来，明月镜片在符合消费者心理预期的基础上合理调整零售价格，为客户争取了更大的利润空间，“卖得更好、卖得更多”的成效开始显现。

如何打通消费者端，让消费者愿意为涨价买单，则成为了另外一个现实问题。以格力空调为例，在同行都在打价格战之时，格力专注于技术创新，以更好的产品满足市场需求，成为行业领袖，并在消费者心中形成“好空调，格力造”“格力掌握核心科技”这样的品牌认知，消费者愿意为“格力”品牌买单，进而在消费市场占据重要地位。目前，国内镜片品牌在消费者端的影响力较弱，还没有形成鲜明的品牌形象，如果借势打造国货镜片品牌，形成“好品质、好品牌”的良好印象，自然就能够让消费者为价格买单。

涨价之后，如何才能走得更远？

首先是狠抓品质，树立高质高价的品牌形象。2019年，尽管经济遭遇下行压力，但中国整体的消费趋势仍呈现出增长趋势，相比于价格，“品质”“品牌”等同样成为消费者选择的考虑因素。据尼尔森发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告中显示，随着消费观念的转变和国产品牌的崛起，有68%的消费者倾向于购买国产品牌，其中“品质”的重要性也超过了“价格”因素。镜片企业如果想要涨价，并且价格能够获得市场认可，必然要在产品品质上下功夫，以过硬的品质赢得消费者。

其次是紧抓技术和创新。对于镜片品类而言，技术创新显得尤为重要。以防蓝光镜片为例，在产品稀缺的年代，防蓝光产品处于供不应求的市场，差异化不那么重要，然而，当越来越多的厂商开始将目光放在防蓝光市场，推出各色防蓝光产品，防蓝光市场日趋饱和，竞争将变得更加激烈。没有了先发优势，只有加大在研发方面的投入，推出更新、更适合消费者需求的产品，抢占下一个市场高地。

最后，需要对利润进行再投入。企业的长远发展，是来源于创新和科技，最后用利润再次投入多元化业务当中，这样才能支撑起“高质量、高价格”的消费认知。涨价的基础是企业已经有了持续性创新、技术领先、品质良好等优势，否则将成为没有源头的水，总有一天会干枯。