森林康养体验者顾客忠诚度影响因素研究——以伊春林区为例

范宏琳，姚仁福，杨振伟，文 静，冯 强

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨150040）

实施国民健康政策，发展健康产业已是大势所趋。研究表明，森林具有降温增湿，净化空气的功能，而且森林中的负氧离子浓度也远高于其他环境。这些独特的保健疗养功效都对改善人体健康状况有极大帮助[1]。因此森林康养产业应运而生。当前，国内学术界还没有形成对森林康养的统一定义，基本形成共识的是：森林康养是依托森林景观，配以专业医疗保健设施，在森林环境中开展游憩、度假、康体、疗养等一系列活动的统称[2-5]。因此，森林生态系统是森林康养的主要载体，不仅为森林康养提供了空间场地，其各项生态疗养功能也极大促进森林康养产业的发展。国外较早开始了对森林康养的研究，主要关注的是森林环境对人体健康机制的影响；国内对于森林康养的研究目前以案例研究为主，且多为定性分析，对康养基地持久发展的研究较为缺乏。束怡和楼毅（2019）对我国森林康养产业存在的问题进行探讨,并就其具体发展路径提出建议[6]。潘洋刘和徐俊（2019）提出了改变传统经营模式,拓宽康养旅游市场等发展建议[7]。李济任和许东（2017）结合供给侧改革的大背景，探索森林康养产业的发展路径[8]。张文富和方中平（2017）以千岛湖为例通过定性分析对森林康养产业的发展进行了思考[9]。管宇（2018）分析旗山森林公园建设森林康养基地的可行性，并提出具体建设意见[10]。本文以伊春林区的九峰山森林康养基地和桃山玉温泉森林康养基地为调查样本，主要从顾客忠诚度出发探究影响森林康养基地持久发展的因素，进而为伊春林区森林康养产业的持续发展提出一些对策建议。

1 研究对象基本情况和研究方法

1.1 研究对象基本情况

本文研究调查对象主要包括伊春林区的九峰山森林康养基地和桃山玉温泉森林康养基地，二者都是当地较早开展森林康养的企业，目前运行良好，对伊春林区发展森林康养产业起到带头示范作用。

1.2 数据来源

主要来源于调查问卷，本次调查面向伊春林区的九峰山森林康养基地和桃山玉温泉森林康养基地的康养体验者，采用随机抽样的方式，共发放问卷143 份，回收143 份，回收率100%，经审核有效问卷109份。

1.3 变量选择

以康养体验者再消费的意愿(y)作为衡量顾客忠诚度的主要指标，并将其作为被解释变量，赋值情况为：y=1，愿意再消费；y=0，不愿意再消费。借鉴和参考已有研究成果，康养体验者的自身基本情况在很大程度上会对其参与意愿产生直接影响，因此选择被访者性别、年龄、文化水平和收入等能够影响参与意愿的主观性特征作为解释变量；除了主观特征因素外，考虑到基地建设情况、体验者对基地满意度和体验者对康养的认知等因素也会影响顾客忠诚度，因此也选取了基地交通条件、体验者对基地人员服务态度满意程度、体验者对森林康养的评价作为解释变量。

1.4 研究方法

1.4.1 logit计量模型

logit模型是离散选择法模型之一，也是目前应用最广的模型，是社会学、计量经济学等统计实证分析的常用方法。Logit 模型有概率表达式的显性特点，即可以通过回归的方式来预测某个事件发生的概率，基于此，本文选择logit 计量模型对森林康养体验者忠诚度的影响因素进行实证研究。

设某个事件发生的概率为P（P=0,1），影响事件的因素有x1,x2,x3,…,xi，则：

1.4.2 因子分析

因子分析是一种多元统计分析方法，通过在众多相关因素中找到潜在的起支配作用的主要因子，来综合反映全部变量的大部分信息。在顾客忠诚度影响因素研究中，变量个数较多，适合采用因子分析来确定主要因子，并根据贡献率高低来对主要因子的重要程度进行排序。

表1 解释变量说明

2 结果与分析

2.1 调查结果描述性分析

经过仔细筛选，共获得有效问卷共109份，其中男性被访者55位，女性54位；年龄、收入和职业分布较为均衡；调查数据基本描述如表2 所示。由表2可知：除变量x4外，其余各变量方差均处在较低水平，说明数据较为稳定，方便后续实证分析。体验者顾客忠诚度整体较高，有91.74%的被访者愿意进行再次进行森林康养体验。森林康养体验者对基地基础设施建设和工作人员的服务态度满意度较高，满意以上的被访者分别占到了78.90%和94.50%。森林康养体验者对基地康养功能评价较低，仅有24.77%的康养体验者认为森林康养具有一定的疗养功能。绝大多数康养体验者对养生保健评价较高，占被调查者的88.07%。

表2 调查数据基本描述

2.2 森林康养体验者顾客忠诚度影响因素的回归分析

本文使用SPSS21软件进行Logit分析,根据分析结果可知，模型预测正确率为94.5%，似然比检验的概率为0.000，小于0.05，说明自变量整体上与因变量发生比之间的线性关系是显著的；Hosmer-Lemeshow检验的概率值大于0.05，说明被解释变量的信息已经被充分提取；NagelkerkeR2的值为0.65，说明模型拟合程度较高。具体结果如表3所示。

表3 模型分析结果

2.3 分析结论

2.3.1 收入对森林康养体验者顾客忠诚度具有显著的正向影响

显著影响的系数为0.029，通过显著性检验。收入是再消费的客观前提，森林康养消费不同于其他日常购买性产品，根据消费类型分类，属于享受资料消费，只有在基本生活需求被满足之后，人们才会产生养生康体的有效需求，在其他条件不变的前提下，高收入群体具有更显著的顾客忠诚度。

2.3.2 体验者对养生保健重要性及森林康养有效性的评价对其顾客忠诚度有显著的正向影响

显著影响系数的系数分别为0.007和0.047，都通过显著性检验，即认同养生保健重要性及森林康养有效性的体验者更愿意再次进行森林康养体验。在影响体验者森林康养行为或意向的因素中，主观因素扮演着重要角色。当物质能力足以承担森林康养消费，但主观上不认同养生保健重要性或者森林康养有效性时，这类体验者仍不具备长期有效的需求，因此对养生保健和森林康养有效性的高度认同，有助于提升森林康养体验者的顾客忠诚度。

2.3.3 交通情况对森林康养体验者进行再消费具有显著的正向影响

显著影响的系数为0.075，通过显著性检验。便利的交通在现代旅游中发挥着重要的作用，它使得供求双方之间的接触越来越密切，交通可达度提高可以使森林康养基地具备更高的接待能力。在体验者有限的闲暇时光里，如果克服空间距离所占用的时间超过一个特定的限度，那么消费者可能会更换目的地，甚至取消出行计划[11]。因此，其他条件不变的情况下，森林康养基地的周围的交通状况改善可以提高消费者顾客忠诚度。

2.3.4 体验者关于康养基地建设情况的满意度对其顾客忠诚度有显著的正向影响

显著系数为0.027，通过显著性检验。在森林康养基地建设中,基地的康养资源及基础设施情况是其核心竞争力。对于体验者来说，森林康养基地的吸引力主要体现在良好的森林环境和康养设施上。在其他条件不变的前提下，森林康养基地内部建设更加完善有助于提升体验者的顾客忠诚度，促进森林康养产业持久发展。

2.3.5 体验者关于基地人员服务态度的满意度对其顾客忠诚度有显著的正向影响

显著系数是0.024，通过显著性检验。在第三产业中，服务水平已经成为影响顾客忠诚度的关键因素。良好的服务态度可以使森林康养体验者身心愉悦，有助于森林康养发挥更大的功效。因此，在其他条件相同时，不断提高基地人员的服务态度将有助于提升体验者的顾客忠诚度。

2.4 森林康养体验者顾客忠诚度影响因素的因子分析

将数据录入SPSS21，运算结果显示，KMO 检验值为0.509大于0.5，Bartlett球形检验的概率P值=0.001小于0.05，适宜进行因子分析[12]。利用主成分分析法提取顾客忠诚度影响因素中的公共因子，经正交旋转之后得到身体状况与康养体验因子、交通与配套设施因子、收入与养生保健认识因子，三因子累计贡献率达到57.09%（表4）。其中身体状况与康养体验因子包括体验者对基地人员服务态度满意度、体验者健康状况以及体验者对康养有效性的评价这三个变量，交通与配套设施因子包括基地交通情况和体验者对基地基础设施满意度这两个变量，收入与养生保健认识因子包括体验者收入及对养生保健的评价这两个变量。这三个因子中，身体状况与康养体验因子方差贡献率最高，为23.175%，是三个因子中的核心因子。交通与配套设施因子的贡献率次之，为18.462%，收入与养生保健认识因子贡献率最低，为15.454%，但二者差距不大。

3 对策建议

3.1 完善康养设施，提高服务水平

影响顾客忠诚度的核心因子就是体验者的康养体验。当下仍有部分体验者不认同森林康养的疗养功效，关键原因还是森林康养基地现有的疗养服务达不到体验者的要求。因此森林康养基地要加快当地森林资源和疗养功能的融合，开展基于森林的调理疗养项目，同时增加趣味运动和素质拓展项目，来达到释放压力，强身健体的效果，实现疗养为主，多种辅助项目相结合的森林康养模式。

表4 因子特征值与总方差解释

另外，森林康养基地要加强对员工的专业培训，提高员工的素质，同时要加强与员工的双向沟通，一方面员工直接与体验者交流，体验者的问题、对基地的意见和建议等需要通过员工来反馈，从而不断调整经营策略；另一方面要了解员工的内在需求，制定相应的绩效考核制度，以激励其努力工作，最终实现员工更好地为体验者服务[13-14]。

3.2 明确市场定位以及目标顾客群体

在因子分析中，收入与养生保健认识因子主要描述了体验者收入和对养生保健的主观偏好，这其实是在定位顾客群体，因此找准市场定位及目标顾客群体对森林康养基地而言至关重要。本文认为森林康养基地市场定位战略按基地发展过程大致有以下4种可供选择的方法：

进入期可供选择的方法，一是可以根据自身特色做好精准定位，也可以从目标客户群体最看重的利益出发，这是最为普遍的一种定位方法；二是依据质量与价格之间的联系进行精准定位。森林康养基地在做好自身产品和服务的同时，为它们制定高价，这会给体验者一种正在接受优质服务的积极暗示。在成长期，可以依据提供的森林康养产品的用途和类别进行定位，同时也可以通过改变康养产品的属性重新定位，从而扩大自身的目标市场范围。在成熟期，可以借助竞争对手来定位，即通过将自己同市场声望较高的另一康养基地进行比较，借助竞争者的知名度来提升自己的形象定位[15-16]。

3.3 多渠道挖掘市场潜力，激发体验者对森林康养功能的认同

虽然体验者对养生保健的认识属于主观偏好，但是绿色健康的生活方式应当是人们普遍追求的。在这一社会背景下，森林康养产业仍有巨大的市场潜力。森林康养基地要借助政府、社会力量，面向大众多渠道开展关于森林康养疗效的宣传，学习国外的先进经验，以乡村、社区及各类社会组织为依托，开展关于森林康养的普及教育，让森林康养的理念深入到平民百姓当中去，从而提高人们关于森林康养的意识。

3.4 借助政府力量，改善当地交通状况

在改善周边交通情况时，森林康养基地需要联合政府有关部门为改善周边地区交通状况提供专项资金支持，并协调周边居民与森林康养基地建设之间关系，为提高森林康养基地建设和管理水平提供相应的法律法规保障等。