新媒体时代下的公益广告浪潮

文 于燕

目前，公益广告已经在城市中得到了广泛推广，形成了一道美丽的风景，对国家整体的形象、气质进行了展示。在近些年中，我国对于公益广告的推崇度越来越高。利用现代化新型的公益推广手段，促进公益广告得以长久良性的发展，对现代化公益广告推广的模式、途径和意义进行了持续性创新，如此不但能够增强公众的社会责任感，还能够促进所有人共同参与到公益广告中，以更快更有效的构建成文明、先进的现代化社会。鉴于此，本文结合笔者多年工作经验，对新媒体时代我国公益广告的传播态势提出了一些建议，仅供参考。

在新媒体时代，为抢占受众的剩余时间，内容营销、话题流量已成为各大媒体平台的战略核心。唯有将公益广告的外部政策管理与内部内容管理两方面进行结合探索，才能够促进互联网新媒体主导形势之下公益广告更好、更全的发展。

新媒体时代中的创新机遇1

（一）科技赋能内容：交互式、智能化

在互联网科技不断朝向智能化发展的过程中，也即将迎来一切皆媒的时代，在公益广告上进行了持续性创新，越来越多的工艺广告利用强化观者的参与感和科技性来增进推广的成效。在互联网公益不断壮大的今天，公益广告经过对VR、AR、H5 等现代化的新型科技进行利用，创造出更加富有表现力的方式，同时通过情境化、智能化的构思和观者构成良好的沟通，有效提升了公益广告的宣传成效。

（二）公益网络生态：多元化、全民化

另外给公益广告提供发展条件的还包括互联网的扁平化和开放化，可以进行推广的媒介不再仅限于国家单位，那些具有较多传播途径与覆盖面非常广泛的新型媒体也应该积极主动的承担起相应的职责，投身到公益广告的编制与推广中来。媒体平台的领导者通过自有的传播资源与公众影响力，可以在公益广告方面起到非常重要的推动作用。目前，普通群众创建和使用自媒体的情况也是非常多的，其也能够为公益广告的传播做出突出的贡献，主要可以利用自身的社交圈和关注圈来构成有效传播。社会中各个层面构成公益广告推广的合力，共同促进公益广告在推广上得以可持续发展。

（三）整合媒介资源：平台化、无界化

新媒体传播的特点就在于，能够通过特有的生态系统来实现传播工作在平台和平台之间的跨越，利用合作的方式来引导群众更进一步的参与进来，利用多个平台来激活自身平台整体生态系统的联动性。例如，社交与公益、电商与公益、游戏与公益、网综与公益等各类组合协作的方式，把新媒体中的关注者转化成公益广告的关注者，一起协作创建出全新的公益宣传模式。比如，将社会与公益的结合作为例子可以通过社交媒体与用户间创建优质的交流模式，完全打破了传统单方面输出、传播的形式，对公益广告宣传的空间和时间上进行了有效拓展。可利用社交关系的优势来更为有效的拓展公益广告的宣传维度，在社交群体中共享公益广告的模式，同时还有效的扩充了宣传链条。

公益广告传播的现状与问题

（一）传播模式单一

当前，我们国家在公益广告的宣传工作上依然着重依靠的是政府，由上到下逐级下达政策，并进行传播，这种方式拥有较高的局限性和强制性。其中有很多单位只为达成上级下发的任务，而出现形式化执行的情况，误解了公益广告宣传工作的真正含义。所以，公益广告不但要围绕宏大叙事的中心点，国家单位还应该积极倡导对于社会生活工作进行过程中多见的事物和问题，例如：文明养犬、共享单车、垃圾分类等新的社会话题进行对应的公益广告宣讲。

（二）传播内容与群体受限

现代公益的宣传形式已经由过去的单向传播转化为了融媒体的传播形式，通过对数字媒体科技的应用，将公益由一点为中心，向更多的方向进行扩散，在以往的媒体传播形式中关注者都比较单一化，而现代化的新媒体形式通常都是以年轻人居多，在当前进行公益的宣传工作中，没能按照具体的用户类型对宣传的内容进行细致划分，导致宣传的成效无法达到最好的效果。所以，可以利用大数据技术来对受众者进行细致的划分，按照公益广告的类型实施对应的宣传，以达到更好的传播效果。

（三）公益广告和商业广告严重失衡

我们国家的公益广告大都是通过政府单位来带头编制与传播，具有较高的教育性质，人们对于其接受力不强。大部分公司还以经纪收益为主，很难自觉履行对于社会应尽的责任，目前仍有很多公司将公益广告当成公司的装饰品，欠缺对于公益的充分理解和执行力。使得商业广告的投入与公益广告的投入出现不平衡的状态，因此目前为公益广告的传播提供一个单独的空间是很有必要的。

新旧媒体携手深耕公益广告的传播效果

（一）公益广告要综合利用传统媒体和新媒体，实现环境认知层面的传播效果

公众传媒是用户构成社会认知的窗口，用户经过接收和理解媒介内的讯息构成对于社会的感知。而公益广告恰恰是通过对社会状态的理解再提炼出的成果，群众经过获取整体的公益广告讯息能够对社会状态构成正确的认识。所以，想要提升公益广告的宣传成效，第一要做的就是使大众利用媒体宣传平台和公益广告进行更多的接触。当前在新媒体不断强大的过程中，通过新媒体平台对公益广告进行宣传，能够有效拓展公益广告的宣传途径，提升公益广告的获取模式，进而增进对于公益广告各类核心思想的认识。

（二）公益广告传播效果要实现社会行为示范效果

通过各种媒介对公益广告开展宣传工作，其根本目的就是对群众在社会中的行为进行约束和引导，从而构成社会总动员的局面，使得大众通过公益广告的引导而改变自身的行为举止，利用实际、直观的方式来促进社会朝向更加文明、和谐的状态发展。多元化、开放化的新媒体宣传平台逐渐变成了群众获取公益广告讯息、宣传公益广告思想、参加公益广告编制的核心途径。也就是说，群众参加到公益活动中的行为，就是公益广告宣传成效最好的证明。

（三）公益广告在对公众实现社会环境认知的基础上，进一步追求价值形成与维护效果

在各种类型的公益广告中均涵盖着对和错、美和丑、善和恶、进步和退步的核心思想，在感性与理性等多个角度上对社会大众进行教育，通过各类媒体的共同影响来有效引领社会大众的价值观念。在现代化社会中，我们国家主要的价值观念就是社会价值观念的中心点，国家从上到下利用各种方法来落实实施这种价值观。而在这期间公益广告的作用是非常大的，公众经过对公益广告的观看和理解可以更为有效的体会到国家和社会中心价值观念的本质，然后将其作为参照来修正自己的价值观念。

（四）外部管理：明确职责，对接市场，成立相关机构

目前，针对公益广告发展中面临的各种问题，我们应该从实际角度着手，对区域内公益广告的治理进行对应的调节，主要有三点：第一，国家单位必须确定自身的工作职责，进行更加紧密、充分的协作，使得公益广告能够更为有效的在各个地区、各个板块中进行发布和传播。第二，国家单位应该对公益广告的应征维度进行扩充，在本市或者更广的区域中激发起更多广告机构的参与性，对公益广告的编制和征收工作运用更加公平、公开、公正的方式来进行，进而推动公益广告行业能够得以持续性发展。第三，在各个城市中需要建立有关公益广告的专门机构，对职责进行准确定位，施展其统合汇总公益广告信息的功能，将公益广告联席会议制度作为根本，不断进行创新和优化，展现出统筹公益广告的实质价值。

（五）提高公益广告内容，加强宣传力度

想要对公益广告的软实力进行强化，就必须对公益广告的内容进行创新和优化，例如：可以编制公益节目、开展公益广告比赛、宣传有关公益广告的活动等等，都必须对融合媒体进行创新、燃起社会的热点、领导社会的秩序、对该行业的规范进行编制，以更好的发挥出公益的效果。想要做到引领的成效，就必须保证作品的品质。国家有关单位应该联合各级广电传播单位与高校培训出更多专业负责的公益广告制作人，以编制出更多具有“成本低、有情怀、接地气”的公益广告。

结束语

综上所述，公益广告在如今精彩纷呈的传播模式下，迎来了好时代。公益广告具有推广良好生活方式以及传播社会正能量的社会意义，能引导对符号化传播的消费，塑造健康的生活理念，实现新时代公益广告的科学传播。