营销指南： 当代消费者行为特点群像

孙凤雨 李婷

消费者在社会中的地位，即社会阶层是由种种复杂变量决定的，包含经济水平、家庭背景、受教育程度、职业等。消费者在社会结构中所处的阶层不但决定了消费者愿意花多少钱，还决定了消费者愿意在哪些地方花钱。为了了解消费者行为的特点，以便做出最合适的营销建议。本文从消费选择、购物方式选择、信息接收和选择、休闲时间选择等四个方面来分析不同社会阶层消费者行为的特点，并针对这些特点给予相应的营销建议。

消费者行为的概念、特点

（一）消费者行为的概念

关于消费者行为的概念狭义上的消费者行为仅指消费者购买商品和实际使用消费物品的行为。广义而言，它涉及消费者为获取、使用和处理消费品而采取的各种行动以及在决定各种行动之前和确定各种行动之前的决策过程。因此我们可以把消费者行为看成是由两部分构成，第一部分是消费者的购买决策过程，第二部分是消费者的行动。在日常的消费生活中，消费行为的这两个部分彼此渗透、彼此作用，一同组成了消费者行为的全过程。

（二）消费者行为的特点

多样性：当消费者在面对具有功能、功效相近但品牌差异较大的产品的时候，不愿花过多的时间在选择上，一般都会随意选择。

复杂性：这类消费者在购买产品的过程当中，会经过很多步骤，例如：消费者会收集该产品的信息、其他购买者对该产品的评价等，综合多种信息才会做出是否购买的决策。

可诱导性：诱导促销的对象是消费者，当商家同消费者的心理进行碰撞，促销活动打动了消费者的内心，那么诱导促销的成功率就会增大。

综合性：消费者在购买某一产品时，会考虑产品的价格、质量、外观、售后服务等多种因素，并综合这些因素做出是否购买的决策。

发展性：消费的目标是为了经济的持续成长，证实经济的合法性。

应用性：这类消费者的特点是不容易尝试新产品，只想要去购买成熟的产品。对于产品的价格、质量以及服务态度都是十分在意。

不同社会阶层消费行为特点

社会阶层是由拥有相同或者是相似社会地位的社会成员构成的一个相对于较长期的社会群体。以下就主要依据上层、中层、下层这三个阶层来展开分析。

处于不同社会阶层的消费者在产品的挑选和使用上是存在差别的，特别是在孩子的学校选择以及住宅、衣饰、购车、房屋装修、家具选择等可以彰显身份地位的物品的选择上，不同社会阶层的消费者差别是比较明显的。

处于不同社会阶层的消费者在休闲时间娱乐活动的选择上是存在差别的。上层阶层的消费者一般都是公司的领导，由于自身所从事职业的原因,不宜过多的外出，所以一般很少外出进行身体锻炼活动,因此这类消费者大多会选择自行购买健身器材，在家或者是公司进行锻炼，或者是去室内俱乐部隐私性强的场所进行游泳、击剑、打高尔夫等安全系数高的运动。中层阶层的消费者一般都是公司中起早贪黑的一类人，所以这类消费者大多数会选择商业性休闲场所。

不同社会阶层的消费者对信息的获取和处理方式不同，下层阶层的消费者由于自身所受教育程度和交友范围有限，导致这一类消费者获取到的信息也是有限的。（1）因为自身的局限性，所以这类消费者会缺乏一定的辨识真假信息的本领，易被不实信息所迷惑。对于这有限的信息，有时下层消费者还会根据自身的需求，自动忽略一部分的信息。例如：这类消费者会忽略有关投资股票、金银首饰、高档住宅的信息，因为这类消费者关注的重点是柴米油盐酱醋茶这些生活必须物品。（2）由于这类消费者生活的范围有限，所以这类消费者的信息来源主要来自四周的亲朋好友。中高层阶层的消费者由于受教育程度较高，可以熟练的使用网络，这类消费者大多数都是从网络媒体上获取信息。

处于不同社会阶层的消费者在购物方面上也有所不同。上层阶层的消费者由于在购物的时候不会有经济压力的束缚，对于这类消费者而言，购物只是一种打发时间的消遣活动，所以在购物的过程中比较自信与自在，并且特别喜爱去那些服务态度、产品质量一流的商店。喜好新出的产品，乐意去尝试，并且还可以给予企业一定的有关产品的建议，促进产品的进一步完善。中层的消费者对于购物也具有较高的要求，但是这类消费者由于经济条件的限制，相较于上层阶层的消费者来说，较为谨慎。但这类消费者也会经常在品牌折扣店进行购物，且次数比高层阶层的消费者更为频繁。对于下层阶层的消费者来说，购物仅仅只是为了购买日常所需物品，由于经济原因对价格较为敏感，所以多在中、低档商店以及大型商店打折促销时进行购物，并且喜爱结伴而行。

社会阶层对消费者购买行为的影响

（一）对商店选择的影响

通常情况下，人们都喜爱到与自己的身份、地位、经济水平相符的商店去进行购物。上层阶层的消费者喜爱到品牌店、奢侈品店进行购物；中等阶层的消费者喜爱到与他们收入水平相对应的中等商场进行购物，也不排除一些虽然处于较低阶层的消费者去与他们收入水平不符的场所进行购物，因为他们想通过这种方法来使自己获得一定的满足感。同时这也会给予他们一定的往更高阶层奋斗努力的动力。

（二）对产品选择的影响

高阶层的消费者把购买活动视为一种象征身份和地位的标志，因此这类消费者在购买产品的时都会热衷于购买那些符合自己身份和地位的产品，从而不断提高自己的生活质量。并且还会从众多的品牌中找到一种最适合自己的品牌，然后一直保持下去。形成自己的一种特色。在服饰上注重的是品牌、样式，在住房的装修与陈设上注重豪华、气派，在饮食上注重的是健康、养生。喜爱生鲜食品，喜爱收藏艺术品、纪念品以及限量款的物品，喜爱投资股票、房地产。

（三）对价格选择的影响

高阶层的消费者认为价格越高的产品越能体现出自己的身份与地位，所以这类消费者一般都会去往国际品牌的商店进行购物。中阶层的消费者更多追求的是适中的价格，倾向于将产品的价格与产品的质量综合考虑，最终选择性价比最高的产品。低阶层的消费者则喜爱购买一些打折促销，或者是反季节销售的产品。

（四）对广告反应的影响

一般那些内涵深奥的广告只有高阶层的消费者会比较感兴趣，中低阶层的消费者更偏向于那些将产品的作用、特性、使用范围，直截了当表达出来的广告。相较于低阶层的消费者，广告给人带来的感染效果、吸引力以及广告的情感表达，则是中阶层的消费者所关注的重点。

建议

对于高档商店，可通过营造舒适安静的环境、加强对店内导购员的培训与规范，从而提高消费者的购物体验等来吸引高阶层的消费者；对于中档商店，可通过定期开展打折促销、反季节清仓活动来吸引中低阶层的消费者。

对于产品的选择，如果该企业的目标消费者来自于高阶层，那么该企业的产品就需要在产品的产地、来源、生产工艺、包装上下功夫，注重消费者身份、地位的彰显，重视精神层面上的满足；如果该企业的目标消费者来自于中低阶层，那么该企业的产品就需要注重产品的性价比、售后服务、以及使用年限，在包装上可以不必下过多的功夫。

对于广告，首先需要根据产品的属性来定位目标消费者，定位目标消费者的阶层。其次进行相对应的市场调研，了解不同社会阶层目标消费者的习惯与喜好，喜爱什么形式的广告传播方式，电视、广播、报纸还是新媒体，了解不同社会阶层消费者习惯的语言，最后根据不同的产品、不同的社会阶层的目标消费者，做出不同的广告文案、图案策划、广告传播方案。例如：可以通过一些含义较深刻，内涵较深奥,高端大气、语言抽象幽默、充满想象力的广告来吸引高阶层的消费者；通过一些内容表达简洁明了，可以一眼看出产品的性质、使用范围、使用方法的广告，强调图案而不是文字的运用来吸引低阶层的消费者。在如今市场竞争如此激烈的情况下，企业要想突出重围，闯出一番天地。首先，企业需要做的是选择变量以此来划分目标市场、确定目标市场，并且将社会阶层这一重要参数充分利用，尽可能发挥它的最大作用从而了解不同细分市场的差异，然后在此基础之上，制定和完善营销方案。因为各阶层的消费行为是存在巨大差别的。正是因为有了这些差别的存在，所以企业在面对不同阶层的消费者时，企业的店铺选择(包括选址、周边环境、交通、人员流动量、商圈范围、装修风格、面积、户型等)、销售产品选择、价格策略选择、营销方式选择、促销方式选择等都是不同的。只有在了解消费者的基础之上，企业才可以制定出最适合消费者，消费者最容易接受且愿意主动去帮企业免费宣传的营销方案，从而将企业的产品销售出去，完成交易，获取利益。