网络直播与产业营销

文 牟臻扬

近些年来，随着网络技术和信息技术的快速发展，人们从网络中获取信息和娱乐形式多种多样，而网络直播平台作为年轻一代狂热追捧的信息传播形式，不同平台间直播竞争愈加激烈，这种情况下，易导致不同直播平台间的竞争更加无序化，甚至会阻碍其发展。而面对激烈的市场竞争，为提升平台竞争力，应重视相应营销策略使用。基于此，本次研究主要从网络直播平台入手，阐述其发展现状和主要直播方式，并提出相应的提升网络直播平台竞争力的营销策略。

互联网迅速发展时代背景下，网络对人们的日常工作、生活，以及社会经济发展具有较大影响，借助其使用优势和新颖的信息传播方式，可在社会和经济创新中发挥巨大作用。网络直播作为一种备受认可营销方式，不仅降低了网络媒体准入条件，而且为更多相关人员提供了就业和发展机遇，并由此催生了一个非常庞大产业综合群，受到广大商家和消费者认可。因此，为更好的发挥该平台的作用，应加强对平台了解，并在相应策略指导下，扩大营销范围和影响力。

网络直播营销分析

网络直播指的是一种建立于网络流媒体技术基础上，接触PC 端或移动端，通过将图片、文字和视频等多种媒体形式信息，现场展示出来的新型传播方式。网络直播平台中,主播通过视频录制或直播方式，对活动现场、才艺表演以及生活场景等场景进行传播,在线观众可以通过发送弹幕信息、打赏礼物或者是与主播直接互动。网络直播营销则是在此基础上，将企业客户需要作为起始点，配合使用相应方式取得客户购买能力和信息，以此有计划的组织相关市场经营活动，不仅可实现对相关信息的传播和宣传，而且能够提升知名度和市场占有率，增加收入总量[1]。

网络直播平台经营现状

在网络直播平台快速发展背景条件下，随着更多元素加入，平台会逐渐完善，对受众吸引力不断上升，但也会对传统直播形式产生极大影响。现阶段，网络直播已经突破了PC 端限制，能够通过手机方式实现移动端直播，并且可以多种多样形式直接面向更加广泛的客户群体，并且在网络直播中，能够最大限度上实现网络交互功能。在进行直播中使用手机网络与观众进行互动，可在最大程度上提升推广传播效果。现阶段，我国网络直播平台营销中,依旧以秀场电子竞技为主要直播噱头，直播人数和受众最广。从2012 年开始,随着直播发展各种不同领域的直播开展展现锋芒，逐渐形成百花齐放态势，如斗鱼、熊猫和雅虎等直播平台，在商业直播中取得了良好的发展，并且成为商业界炙手可热话题。而随着直播平台的发展，已经开始逐渐走向成熟，行业也更加规范，到2017 年末,我国在线直播平台客户数量总计达3.92 亿,同比上年增长16.8%，且进入空前的改革发展阶段，政府提升了对网络直播平台控制力度。但同时同质化竞争现象愈加严重,使得网络直播平台竞争压力不断上升，客户数量增长有所减缓，于2019 年，客户规模突破4 亿。而面对市场后续发展，为提升自身竞争力，网络直播平台开始了一系列市场营销策略[2]。

网络直播营销方式

现阶段，企业在进行网络直播平台营销中，为提升自身竞争力，开始了多种营销策略尝试，而常见的直播营销模式主要有以下几种：

一是，直播+电商。指的是借助明星或网络红人效应，通过直播形式向用户介绍产品细节、特征，达到推荐产品、刺激消费目的[3]。

二是，直播+个人IP。企业利用超高人气和自带流量网络红人，在线吸引大批观众关注直播内容，以此提升广告效应和品牌影响力。

三是，直播＋互动营销。指的是通过主播与观众进行实时互动方式，如发红包、投票、抽奖和问答等，调动其积极性，全方位参与营销过程和产品卖点解读，以此提升品牌曝光率。

四是，直播+内容营销。以视频方式呈现直播内容，而具体直播内容需要精心策划，主要目的是帮助用户了解相关产品信息，树立产品品牌，以此提升营销效果。

五是，直播+发布会。相比于传统发布会形式，通过在网络直播发布会，不仅可打破受众少、场地小以及传播速度慢限制，而且可在第一时间将相关信息传递到用户受众，能够在很大程度上提升产品竞争力[4]。

网络直播平台市场营销策略

（一）打造企业“网红”

网络直播属于一种低成本、精定位和高速度的营销模式，能够为企业产品营销迅速建立相应平台，快速打开知名度，对中小企业而言具有重要作用。因此，对于中小企业而言，要想提升自身知名度，并减少对成本的使用，应重视网络直播平台对自身发展的重要性。通过提升网络直播意识，于多个知名平台上注册直播账号，为自身宣传提供直播渠道。同时应选择适合的直播时间，并认真阅读在线参与观众弹幕信息，积极通观众进行互动，以此提升观众参与度。同时由于中小企业宣传资金不足，难以花费巨额资金聘请高人气网红或明星直播，因此，应利用中网络直播平台优势，建立专业“直播团队”，打造企业专属“网红”。另外，由于网红更新迭代速度较快，要想持续保证其影响力，还需要保证有持续性内容生产能力，提升观众期待感，使其持续关注。

（二）实现个性化直播

要想网络直播营销作用，需要长期积累客户全体，而要更好的锁定目标客户群，提升客户对自身关注程度，应保证网络直播内容具有独特性。因此，针对网络直播平台中不同客户个性化特征，应结合其不同需求打造企业个性化直播方式和促销活动，提升直播内容新颖性，从而提升产品和服务的个性化程度，通过凸显其个性特征，彰显企业差异化优势，逐渐建立属于自己的网络直播品牌，提升在行业中的竞争力[5]。

（三）网络直播营销包装

网络直播是一种直接与观众进行互动的形式，对产品等进行包装，不仅可缩短生产者与消费者间距离，帮助消费者更加直接感知产品，明确其生产过程，而且能够在很大程度上消除消费者顾虑，提升观众认可程度。同时通过网络直播平台进行消息互动，直接展现交流方式，能够吸引更多消费者关注，带来了良好的营销效果。

（四）综合使用多种营销方式

利用网络直播平台进行营销中，为提升营销效果，应使用多种网络直播营销方式，满足不同观众需求：

1.绿色营销模式

随着网络直播平台管理愈加规范，为降低不良直播内容影响，应树立正确网络直播市场价值观，采取有效监管手段,加强对直播市场管理。因此，这就需要重视发展绿色营销模式，实现政府管控与网络直播平台相结合，推进绿色网络直播营销，促使平台逐渐走向规范化。并通过绿色营销方式，提升网络直播平台后续发展竞争力[6]。

2.大数据营销

网络直播平台快速发展,需要依托于用户流量，大数据时代条件下，利用客户流量成为网络直播平台发展的关键问题。因此，应重视对大数据技术的应用，通过对客户喜好需求进行全面分析，挖掘出更多商业价值，从而为客户提供多样化和个性化服务。

（五）采用优质技术

网络直播平台快速发展背景下，直播观看清晰度和视频播放流程性，成为影响用户观看直播痛点,也成为快速平台发展难点。现阶段，网络直播平台在流量方面，已经开始从虚拟流量到把控流量，使得网络直播平台拥有了更多尝试与电信运营商实现深度合作机会，同时通过对有价值客户在流量方面给予优惠，能够达到合作共赢效果。此外，网络直播平台通过不断对客户识别技术进行优化，判断区分能够为平台带来价值的用户，并对其需求进行精准把控，能后在最大程度上挖掘客户内在价值，促使网络直播平台获得更好的发展[7]。

结论

现阶段，我国网络直播市场依旧处于不断发展和完善阶段，通过直播平台相关人员不仅可提升自身或产品的知名度，而且还可扩大市场范围，谋求更多利益。但受直播平台间激烈竞争影响，导致部分平台出现不规范行为，进而导致失去发展空间。而为改善不利局面，更好的发挥网络直播的作用，应通过对其分析，掌握其发展状况和主要营销方式，通过对直播方式进行改进，使用正确市场营销策略，改进营销策略，并使用更加优势技术，加快推进网络直播平台发展。