直播电商并非万能线下转型6大误区和4种可能

2020-07-30特邀专家吴志刚

中国化妆品 2020年5期

特邀专家/吴志刚

2020年受新冠疫情的影响，各地防控措施的实施导致人员流动大幅度下降，使线下零售面临巨大危机。然而，线下零售的困境，却并非始于这次疫情。在疫情暴发之前，化妆品店发展至今的盈利模式大致有三层：第一层为前端商品销售；第二层为中端服务收费；第三层为后端私域变现。而疫情的暴发，将私域运营推到风口。

处境艰难的线下实体店想找新的出路，纷纷转战线上，电商、微商、直播平台等线上渠道都是尝试的范畴，他们对真正有效的、能为门店解决长期问题的方法非常渴求。很多人都参与到线下零售的这场解救之战中，但在提供给门店的众多方案中，也有很多问题，可能会误导零售转型。

线下零售转型6大误区

1.天猫淘宝开店就能实现线上线下融合

线上线下融合并不是今天才提的话题，早在淘宝诞生的时候，诸多化妆品店就已经在阿里平台试水，屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰、亿莎等化妆品大连锁早在多年前就入驻天猫/淘宝，但结果已经被验证了。

从根本原因来讲，这是“基因”的问题，线下实体店是线下的“基因”，在线上公域抢流量是不具备优势的。私域流量的运营是更适合线下曲线救国转型线上的方式，而微信生态又为线下实体店做私域运营提供了闭环的路径。

2.在抖音快手做直播就能打开线上销路

当大家都觉得直播火爆，开始蜂拥而至的时候，很可能根本没考虑清楚本身的“基因”更适合做什么。对于是否要去公域做直播，如果有强力的主播和运营能力，可以去公域抢流量做直播，如果90%甚至95%以上是线下实体店，比较适合私域，因为本身“基因”就不是线上的“基因”，去公域抢流量不太现实，不如脚踏实地把原有的一亩三分地经营好。

3.做好直播就能拥抱线上

是不是做好直播就是拥抱线上？最近网络上的信息都在导向直播，但想拥抱线上并不是只上直播。直播只是线上线下融合的途径之一，这个途径可能更生动形象直观，它是拉动用户活跃度带动整个线上购买的途径之一。

仅从微信生态而言，包含小程序商城、企业微信、直播平台、粉丝社群等，其实是个融合的体系，比如在社群引导粉丝观看直播，通过直播、社群或小程序商城成交，通过企业微信沉淀管理粉丝，这是顾客从吸引进线上店铺-通过直播/社群活动/小程序商品激发购买——完成购买——在社群沉淀留存——产生复购的完整链路。

4.把员工变主播就能实现线上转型

很多美妆品牌的主播来自企业员工，企业对其进行相关培训从而实现线下导购向线上主播的转型。但这种方式并不一定都能成功，不是不够努力，而是应该让专业的人做专业的事情。

线下导购转型主播的痛点在于：门店导购的销售场景是直面客户的，可以更直观并且清晰地知道对方想要什么。直播中是看不到客户的，只能通过滚屏留言沟通，如果经验能力不足的话，对于客户的情绪和需求判断就会产生误差。

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也就是说，其实线下导购和线上主播，本身拥有的是两套不同的能力。线下零售企业根据具体情况，在尝试之前需要认真思考权衡。

5.用个人号做私域就能扩大用户积淀

提到用户沉淀，运营用户的时候，企业微信用处大吗？有没有做企业微信的必要？

管理顾客的操作方式大多数门店都一样：第一种是每个店铺一个店铺手机，店员接待的顾客都加到店铺微信，由店长统一管理，这个时候会发生的问题是店长与顾客互不认识；第二种方式是每个店员用自己的个人微信添加管理自己的顾客，解决了第一种情况会出现的问题，但店员流失后，她的顾客也跟着流失。

个人微信除了以上两个痛点之外，还可能存在封号的风险，而企业微信正好解决了以上问题，除此之外与个人微信差别不会太大。用企业微信、个人号、VIP群做3层的留存是有效避免风险的方式。

6.采用社群秒杀就能快速收回损失

疫情期间，我们看到很多门店都拉了微信群，拉好立即做秒杀活动，好像要把疫情期间的损失赶紧收一些回来。团购秒杀当然可以做，但在拉群之前其实就要策划好这个社群的定位和后期的社群产品规划。

如果纯粹是为了秒杀拉群，急于快速变现，用户不会没有感知。捕鱼之前也得养鱼，对用户的持续运营，与用户信任关系的构建，是变现的基础。

规避转型误区的6大关键

1.坚决执行“线上线下融合”的企业战略

很多同行都很羡慕疫情期间在线上做得风生水起的企业品牌，却忽视了这些企业品牌的线上转型并非疫情发生才急于着手。疫情出现之前的2019年初，很多企业品牌就为线下引流而开通了直播，让粉丝养成看直播的习惯，积累的大量粉丝不仅增加了到店自提核销率，也提高了线上的成单率。

线上渠道开发的成功让企业更明确了对线上加大投入的必要性和线上线下融合的重要性。即使没有这次疫情，线上线下融合也是必然，而为了应对随时可能出现的市场变化，门店更应该明确将线上线下融合作为企业战略，坚决执行。

2.以创造零售价值为核心

私域不是用来清产品库存的，因为私域用户是离品牌很近的，绝对不能做伤害品牌价值的事情，私域的目的应该是提高品牌认知度、用户粘性、LTV。实际上对于VIP等高价值用户的私域完全可以做专属产品，比如新品测试、私人定制产品等，一方面用户感受到了特殊尊贵感，另一方面企业完全可以通过这种方式提升产品价值产品客单。

不只是销售什么，通过私域与顾客沟通什么，也是在传递品牌价值。特别是在疫情期间，销售是次要的，与用户互动才是重点，通过互动向用户传递了情怀，这其实就是在传递零售品牌的价值。任何时候，都不能以伤害零售价值换取短期利益，任何时候，都要以创造零售价值为核心。私域，是更好建设品牌价值的场所，传递正确的品牌价值，后续的销售才能水到渠成。

3.建立包容、信任的组织文化

高度自治的团队应有的管理方法可以总结为3句话：1.发自内心对顾客好（重视顾客的利益）；2.发自内心对员工好（员工做出成绩就分钱给实质性奖励，成就员工鼓励员工成长）；3.允许犯错（找到每个门店最合适的销售方法，不做局限太强的限制，比如你的门店线上不强，线下是优势也行）。

正如《良性增长》一书提到的，企业的领导层代表着企业的基因，企业的基因决定了组织文化。组织文化决定了人与人之间的决策和合作模式。

4.建立灵活的管理机制

缩小经营单位，简化组织管理，让组织更轻更灵活。以店铺为单位运营，采取小单位作战策略，把思路方法方向教给店长，让店长根据店铺自身情况做具体决策。

比如怎么通过线上与顾客沟通，有专门的内容团队、群管理团队给与门店店长支持与方法，而店长则对执行有着高度自治的权力，只对结果负责即可。这是在疫情出现后能够快速适应环境做出应对的重要前提。

5.专业的事情找专业的人干

一些美妆品牌对线上的尝试很早就开始了，但并不是都能很快看到效果，而一些专业人才的引进往往成为转折的关键。有丰富传媒工作经验和新媒体运营经验的人才，天生拥有线上的“基因”，能够与化妆品零售的多年沉淀产生化学反应，让其拥抱线上以及线上线下一体化的工作能达到事半功倍的效果。

线下实体店并不是不愿意拥抱线上，其实他们有这个意识，也有这个意愿，但线上线下完全是两个基因。专业人才的匹配，让专业的人做专业的事情，是团队作用最大化的前提。

6.将全域用户资产数字化

美妆品牌的用户来源是多渠道的，既有线下店，又有线上电商、微信小程序商城、直播平台等，庞大的会员数量对于用户管理而言是一个很大的挑战。而要形成统一管理，就要将所有渠道的会员数据全部打通。这需要完成对后台软件诸如仓储、财务、收银等系统的开发，通过开发的软件形成抓手，抓住各个端口的会员。以后台管理软件为基础，形成看不见的竞争力。

打通数据系统，才能实现各平台用户资产的互通，才能提升用户运营效率，这是线上线下融合的根本特征。

此外，温室气体还与土壤的有机质、氮的形态（硝态氮/铵态氮）、pH等有关[32]。如透光抚育温带帽儿山红松林会降低其非生长季CO2、CH4和N2O的排放通量，增加其CO2排放与土壤温度、含水量、铵态氮的相关性[16]。刘泽雄等在对闽江河口湿地冬季CO2排放量时发现，其与土壤pH值是显著的负相关关系[33]。

线下零售复兴的4种可能

2020年零售业存在巨大的变革机会，疫情更是加速了零售变革的进程，成功规避误区，将会迎来几种可能。

1.新商品的机会——彩妆、进口品、定制品满足消费者新需求

2019年，线下美妆店至暗时刻，THE COLORIST调色师、HARMAY线下美妆集合店的爆红成为现象级事件，这类美妆店诠释了线下新的机会。这个新机会，其实是前面所提到的前台的商品机会。

比如THE COLORIST调色师采用四级筛选的精选找货模式，店内潮流彩妆产品的引进与下架更新，决策机制完全来自于消费者的反馈。HARMAY一样有着很严格的找货标准，比如对品牌是否在当地具备一定影响力，产品本身的使用感、外观是否对消费者有吸引力。有趣的点是，HARMAY是少有的销售小样的店铺，将小样陈列成“寿司转盘”供顾客挑选。

这类实体店火爆的本质，是以满足消费者新的需求为导向——新势力用户对新商品的需求，重新匹配找货机制。当然根据店铺发展的市场阶段的不同，产品组合要因地制宜，因店而异，要实现高毛利产品/高品质战略品牌产品、进口品/新国货、日用便利品/网络爆品等产品的配比和平衡。