解析新冠疫情对美妆公司的影响

文/Sharon Kwek

疫情对美妆公司的总体影响

1.稳健增长的电商业务

电商一直在扩张并且比以往任何时候更快速地增长。美妆公司需要加大数字化战略推进力度，不仅发力联络影响者和社交媒体营销或销售，而且要开发后台供应链和物流能力以便于优化运营并管理意外情况。

第二季度，在线零售商即将开展的假期和促销活动将进一步提振美妆零售业复苏。品牌将利用假期（比如劳动节、母亲节和 618 年中大促）推动销售。

新冠肺炎疫情让每个人居家不外出，影响店内客流量，但它也促使更多人利用社交网络服务 (SNS) 和在线平台购买日用品。2020 年 3 月英敏特开展的调查显示，49% 的韩国消费者和16% 的日本消费者已增加在线购买量。为了增强参与感，品牌可以充分利用直播或广播活动（例如：产品发布会和宣传推广）并且与居家隔离的消费者互动交流。品牌应向中国寻求灵感，直播和电商已在中国实现融合并且很受欢迎。

2.海外购物变化

由于封城和出境游禁令，过去通常由海外购物（包括专业代购）拉动的日本美妆品牌需求将转向国内消费。

3.高档美妆受创

经济复苏要一些时间，此次衰退对许多企业和个人产生影响。我们可以预计，消费者将收紧支出并且以削减支出组合、美妆产品降级消费和仅购买必需品的形式实现。品牌可以重新聚焦核心美妆必需品（例如：护肤品类的洁肤霜、爽肤水、保湿霜、防晒霜、夜间面膜和身体乳等），让其具有多功能并且加强宣传产品支持皮肤免疫和整体健康。

4.并行机会/跨行业机会

当美妆公司思考业务复苏时，这也是其考虑交叉品类或行业机会的好时机（英敏特一直在探讨）。在泰国，我们看到妮维雅生产 2万升除菌洗手液，分发给医院使用；华歌尔停止内衣生产，利用华歌尔产品中所用的优质面料生产口罩，免费提供给人们使用。企业重新发现它们能够制造在危机沉重打击公司之前从未考虑过的东西。类似的，澳大利亚精酿啤酒厂正在生产酒精——洗手液的关键成分。

或许这是重新考虑拓展进入相邻品类甚至非相邻品类，同时重新制订疫后战略计划的好时机。

5.社群是关键

在新冠肺炎疫情期间和之后，重新联络的愿望会不断增强。现在尚未建立社群的美妆公司必须采取行动，否则在面对比以往单独美妆行业更多的竞争者时会担心在快速消费品 (FMCG) 行业内的竞争中出局。什么构成品牌社群和品牌如何联络社群，这是品牌要考虑和采取行动的重要业务问题。

6.从稀缺性到可持续性

随着纸品变成珍贵商品，口罩、卫生纸和面巾纸的短缺引发纸质包装新争论。品牌可以重新审视使用纸质和一次性包装的目的并认识到它们必须做出更可持续的选择。

以资生堂为例解析新冠疫情的影响

2020年新冠肺炎 (COVID-19) 疫情的暴发，增加了美妆行业的担忧和不确定性。资生堂关注长期计划并且正采取积极措施确保未来业务的连续性，督促8000 名员工居家工作并采取重大举措，是防止病毒在店面传播的日本首批公司之一。总体而言，资生堂仍在保持良好的企业形象和声誉。

在全球除菌洗手液普遍短缺之际，从 2020年3 月 27日起资生堂利用法国工厂生产洗手液，免费提供给医务工作者使用。为了应对危机，现在资生堂保持每周生产 2万瓶洗手液。此类善行能够倡导全社会以积极的态度对待清洁习惯，并鼓励人们关心他人。

1.百货商店和化妆品专卖店急剧减少

资生堂中国业务大部分来自于百货商店和化妆品专卖店主导的线下渠道，这两类销售业态因客流量急剧减少而受到影响。线下业务恢复要很长时间，尤其对于化妆品专卖店而言，因低交易值和高租金与人力成本而更容易受到影响。

2.在线渠道成本上升

由于线下渠道业务减少，随着本地和国际参与方进入，线上渠道竞争会加剧。增加流量的成本会进而上升，尤其在领先的主流平台（比如天猫）上。一些本地参与方多元化数字渠道战略，包括借力新兴社交网络服务 (SNS) 平台，比如抖音、小红书和快手等。通过利用多种平台/工具（比如微信号/群）并与关键意见领袖 (KOL)/关键意见消费者 (KOC) 合作，他们正在积极地培育所谓的私域流量池。

3.护肤品占上风

护肤品在美妆领域、在中国仍是核心业务，因此资生堂将遭受更小的影响并且有望在第二季度晚些时候迎来一轮复苏。除绝大多数中国消费者把护肤品放在优先位置上之外，不同于彩妆，护肤品受到行为/生活方式变化（比如疫情期间减少社交聚会和佩戴医学口罩）的影响更少。

4.消费者潜在地降级消费

在新冠肺炎疫情暴发之前，资生堂中国业务的强劲增长主要归因于高档产品。尽管目前中国形势积极好转，但如果全球疫情持续蔓延，消费者的生活和收入会受到影响。这将导致消费者可能采用降级消费模式，我们或将看到更多消费者转向大众产品或平价高档产品。