美丽乡村背景下浙江省乡村旅游转型升级 路径的理论探讨

摘要：“美丽乡村建设”是生产、生活、生态三位一体的系统工程。浙江省发展乡村旅游已逾30年，一直走在全国乡村旅游的前列，已经形成了明显的规模集聚效应。本研究以美丽乡村建设为契机，从组织学习（生产）、社会资本（生活）、生态环境（生态）三个变量及其相互关系来探讨浙江省乡村旅游转型升级路径的理论模型。研究认为乡村社会资本会通过乡村生态环境和乡村旅游组织学习两个变量影响乡村旅游转型升级。浙江省不同的乡村旅游特色区在转型升级过程中的倚重点各有不同。

Abstract： "Beautiful countryside construction" is trinity systems engineering including production， living and ecology. The development of rural tourism in Zhejiang Province has been 30 years， walking in the forefront of rural tourism in the country， forming a significant scale agglomeration effect. This study analyzed three variables of organizational learning （production）， social capital （living）， ecological environment （ecological）， as well as the mechanism of transformation and upgrading of rural tourism in Zhejiang Province under the background of beautiful countryside construction. The study concluded that the rural social capital would affect the rural tourism transformation and upgrading through the rural ecological environment and rural tourism organization learning. It is different in the process of transformation and upgrading in different tourism area in Zhejiang Province.

关键词：乡村社会资本;乡村生态环境;乡村旅游组织学习;乡村旅游转型升级

Key words： rural social capital;rural ecological environment;rural tourism organization learning;transformation and upgrading of rural tourism

中图分类号：F590.6                                      文獻标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）20-0254-04

1  绪论

浙江省发展乡村旅游已逾30年，其发展势头强劲，规模集聚效应逐步显现，在促进农民就业增收、统筹城乡发展、推进生态文明建设、促进“两美浙江”建设方面发挥了及其重要的作用。到目前为止浙江乡村旅游已形成了浙北城市圈乡村旅游集聚区（以湖州和杭州桐庐为代表）、浙中西城市圈乡村旅游集聚区（以遂昌和磐安为代表）以及浙东海岛乡村旅游集聚区（以嵊泗为代表）等“三大乡村旅游特色区”。数量的增长和空间的集聚必然呼唤着质的提升，因此，浙江省乡村旅游转型升级的研究可以从以上“浙北、浙中西、中东三大乡村旅游特色区”着手，抓重点、抓典型。浙江省“三大乡村旅游特色区”因资源特色、区位交通、市场需求、产品服务等方面的差异性，其转型升级过程中的影响因素和关键步骤应各有侧重，转型升级的路径模式不尽相同。

2  “乡村旅游转型升级”相关研究评述

戴斌、李仲广、吴丽云、夏少颜（2014）认为由于技术、人才、资本对传统业态的改造以及大众旅游消费常态化，我国旅游正处于全面深化改革、创新发展驱动以及旅游转型升级的关键时刻。党的十九大将乡村振兴列入国家战略，更是将乡村旅游推向了新的高度，对乡村旅游的转型发展提出了更高的诉求。乡村旅游转型升级是产业发展到一定阶段的必然、是时代的呼唤。

国外直接关于乡村旅游转型升级的研究相对较少，但有不少关于乡村旅游企业创新、功能升级的研究。主要研究内容包括：①影响乡村旅游企业可持续发展、创新的主要因素研究。具体包括家庭经营的目标和社会特征、创业态度、社会资本、企业规模特征与以市场信心获取、信息吸收、对市场反应为特征的市场定位的配合程度等多种因素。其中，社会资本、信息获取及学习是研究重点。②乡村企业创新的功能研究。研究显示：对农业、环境、文化与旅游业的整合是乡村企业创新功能发挥的重要方面。

为了解国内研究动态，笔者以“升级”、“转型”、“提升”、“优化”、“创新”等题名关键词在中国知网搜索乡村旅游相关文献，发现各类研究均始于2006年。这与2006年党中央提出了“建设社会主义新农村”、国家旅游局将旅游主题定位“2006中国乡村旅游年”有着莫大联系。在来源于期刊的文献中，2010年级以后发表的文献占各类检索结果的80%以上。由此可见，乡村旅游转型升级问题是在2010年左右才引起学界的广泛关注。从文献中涉及的区域来看，乡村旅游发展最早也是最成熟的京郊、浙江北部、成都周边、珠三角地区成为学界重点讨论的区域。从研究内容来看，大部分文献从产品、营销、人才、环境、管理、产业等方面归纳整理了乡村旅游转型升级的问题所在，并提出了相应的对策措施，或冠以“美丽乡村”、“美丽中国”、“新农村建设”、“生态文明”的研究视角，但后者除论及的区域不同外，在论述结构上与前者大同小异，基本遵循了问题——对策的研究框架。除此之外，研究者们对相关问题的探讨还包括：①采用产业价值体系、产业链、产业融合、产业集群等理论研究乡村旅游产业转型升级;②乡村旅游转型升级中的关键因素分析——乡村用地问题和专业合作组织;③创意农业助推乡村旅游转型升级。

通过对国内外文献的归纳整理發现：①现有研究对乡村旅游转型升级概念仅做了质的界定，不具衡量性，缺乏维度和测量指标的构念是不具可操作性的;②现有研究止步于乡村旅游转型升级关键驱动因子的罗列，缺少因子的作用机制以及因子间内部关系的深入探讨，有“只顾头尾”之嫌; ③美丽乡村建设背景下乡村旅游转型升级的主体是企业而非政府，而国内的大部分研究从政府、企业、旅游者等多角度提出对策措施，研究分散化，焦点不够明晰。因此，本研究将提出可操作性的乡村旅游转型升级维度及测量指标，明确美丽乡村建设背景下乡村旅游转型升级的主体——乡村旅游企业，通过模型构建，找出转型升级路径及关键步骤，为乡村旅游转型升级提供新的理论研究框架，拓展并深化乡村旅游理论研究范畴。

3  相关概念界定

3.1 美丽乡村建设

“美丽乡村建设”于2013年在中央一号文件中首次提出，是十八大提出的“美丽中国建设”的重要组成部分。基本建设内容包含改善农村环境、完善基础设施、配套服务功能、做强产业支撑等方面，是全面建成小康社会的重大举措，也是顺应社会发展趋势的进阶版的新农村建设。美丽乡村建设在强调生态环境保护和农村风貌整治的基础上更加突出人与自然的和谐统一，更加关心农村社会风尚的和睦融洽，更加注重农业发展方式的转型升级和农业功能的多样化发展。可见，“美丽乡村建设”是生产、生活、生态三位一体的系统工程（于法稳，2014），因而，美丽乡村建设背景下的乡村旅游转型升级应从生产、生活、生态三方面及其相互间的作用机制来深入探讨。本研究正是从组织学习（生产）、社会资本（生活）、生态环境（生态）三个变量及其相互关系来研究乡村旅游转型升级。

3.2 乡村旅游转型升级主体

戴斌（2014年）在其《旅游经济转型升级进程中的市场主体论》中提出“坚持旅游企业的市场主体地位，是打造中国旅游升级版的战略选择”。市场拉力、政府推力以及企业自身驱动力是乡村旅游转型升级的原动力，而美丽乡村建设背景下乡村旅游企业创新是其中的关键和核心。市场需求是拉力，是乡村旅游转型升级的方向和目标;政府研求是推力，是乡村旅游转型升级的辅助力量;企业诉求是关键驱动力，是乡村旅游转型升级的核心力量。乡村旅游企业，即指乡村旅游产品和服务的供应方，包括企业（包括旅游管理公司、旅行社、村办企业等）、个体工商户以及各种形式的乡村旅游专业合作组织（单文君、王婉飞，2013）。

4  模型构建

4.1 相关变量

4.1.1 乡村社会资本

社会资本（Social Capital）主要指由个体或群体在组织中所处的位置和结构而带来的价值。该概念于上世纪70年代开始引起经济学、政治学、社会学等诸多领域学者的关注，并在20世纪90年代逐步成为学界关注的焦点问题。皮埃尔·布迪厄（Bourdieu， P.）率先在社会学领域对社会资本进行分析，此后詹姆斯·科尔曼（Coleman， J. S.）、林南（Nan， L.）、罗伯特·帕特南（Putnam， R. D.）等学者继承并发展了该理论。学者们普遍认为社会资本存在于一定的社会结构之中并通过特定的行动来获得相应的资源和利益。与城市相比，乡村的发展更需要从社会资本角度来分析，其原因在于中国是人情社会，中国农村是人情社会的典型展示地，存在及其丰富而复杂的社会关系网络。王春荣、杨艺（2010年）认为中国乡村社会资本可分为功能性网络形成的社会资本（如各种农民协会）、家族宗族网络形成的社会资本、一般人际关系网络形成的社会资本、象征性符号网络形成的社会资本（如因习俗、宗教形成的网络）等四大类型。可以说，社会资本在中国乡村社会普遍存在并发挥着重要作用。

4.1.2 乡村生态环境

乡村生态环境主要是指影响乡村居民生存和发展的土地资源、水体资源、生物资源以及气象气候资源等一切自然资源的数量与质量，是关系到乡村居民生活生产质量和乡村社会经济可持续发展的综合性生态系统。王春荣、杨艺（2010年）认为乡村的生态环境污染主要包括农村居民生活产生的垃圾污染、农民生产所使用的化肥和农药而带来的环境污染、乡镇企业和养殖场带来的工业化生产污染三个方面。本研究认为这三个方面可具化为以下几个指标，详见表1。

4.1.3 乡村旅游企业学习

乡村旅游企业是指存在于乡村，为乡村旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等乡村旅游产品的企业组织，具体包括农家乐、渔家乐、乡村民宿、休闲农庄、乡村旅行社、乡村餐馆、乡村景区景点等，是推动乡村旅游可持续发展的核心力量。March， J. G（1991）从学习策略角度将组织学习分为探索式学习和利用式学习两种。浙江省乡村旅游企业在组织学习上基本沿袭了这两种学习模式，即一类乡村旅游企业具有冒险精神，积极推动企业从外部网络关系中获取新的知识，从而通过引入新技术或培育新产品而提高企业的创业绩效;另一类则更善于挖掘和总结本企业的经验，通过对现有惯例的选择和重新利用以相对较小的风险来拓展企业运营，实现创新发展。

4.1.4 乡村旅游转型升级

“转型”的核心是转变经济增长类型，即把高投入、高污染、低产出、低效益的企业转变为低投入、低污染、高产出、高效益的企业，把粗放型生产转为集约型生产;“升级”的核心是实现加工纵深化、技术集约化，不断提高生产效率。传统以农家乐为经营主体的观光体验式乡村旅游，总量规模大，单体规模小、服务和管理水平参差不齐、产品开发程度低、同质化现象严重、可购买旅游商品少、缺乏特色、社区参与不够、利益分配不公、经济贡献小、营销力量有限、信息网络不健全（吴必虎、伍佳，2007）。可见，乡村旅游转型升级是产业内的转型升级，是市场辐射面广、营销方式多样、产品附加值和创新程度高的多主体集聚化高效发展。具体应包括产品转型升级、市场转型升级、营销转型升级、经营模式转型升级，表2中笔者对乡村旅游转型升级内涵做详细界定。

4.2 变量间相互作用

4.2.1 乡村社会资本与乡村生态环境

社会资本在人类社会的许多领域发挥着重要作用，农村生态环境保护领域也不例外（宋言奇，2010）。相对于城市环境管理而言，农村更加迫切需要利用社会资本来实现生态环境管理的目标，因为小农思想和机会主义的根深蒂固使得规章制度对农民的束缚作用较为有限，而宗族制、家族制、风俗习惯、世人眼光等非正式制度和社会网络关系更能限制农民的行为方式。赵雪雁（2013）以网络、规范、信任作为主要指标测量乡村社会资本，以生态足迹为指标测度生态环境的影响，分析了村域层面的社会资本与环境影响的关系，进一步证明了乡村社会资本和乡村生态环境之间存在显著的相关性。

4.2.2 乡村社会资本与乡村旅游企业学习

Coleman， J. S.（1988年）、Uzzi， B.（1996年）等人认为，组织学习主要来自于组织内外个体或群体间的联系方式，即社会资本的结构，因为这对雇员识别和接触组织内外的信息与机会有直接的影响作用。只有通過引入社会资本理论，识别组织内外的知识信息和学习机会，进一步剖析社会资本对组织的学习方式和知识创造的内在影响，才能逐步阐释组织价值创造的路径和机制（谢竹云、茅宁，2008）。可见，乡村旅游企业作为典型的组织类型，其学习方式和学习效率同样受到本地社会资本的影响。

4.2.3 乡村旅游企业学习与乡村生态环境

淳朴的农村风情、优良的生态环境、高品质的旅游资源既是绝大多数个体和组织选择乡村旅游创业的外部影响因素，也是乡村旅游企业正常经营和可持续发展的依托。乡村旅游企业通过学习不仅提高了其对乡村生态环境保护的意识，更使其获得了保护生态环境的渠道和方法。

4.2.4 乡村生态环境与乡村旅游转型升级

乡村旅游的发展需要良好的生态环境和优良的旅游资源为基础。只有建立合适的乡村生态环境管理制度和可持续的旅游发展模式，乡村旅游才能得到长足发展（廖慧怡，2014）。乡村旅游转型升级的集约、高效内涵决定了乡村生态环境保护的重要性与紧迫性，而乡村生态环境状况和后续的保护力度直接制约着乡村旅游转型升级的高度。

4.2.5 乡村旅游企业学习与乡村旅游转型升级

在乡村旅游环境中，政府、旅游者、旅游企业、社区居民、协会等组成了利益相关者群体，政府受职能限制、旅游者受时间限制、社区居民碍于能力限制皆无法成为乡村旅游转型升级的主导力量，因此，乡村旅游企业必须肩负起乡村旅游转型升级的重任，这是时代的呼唤，更是乡村旅游企业的职责所在。徐蕾、魏江、石俊娜（2013年）认为企业学习对企业创新绩效有着显著的影响作用。此外，姜劲、孙延明（2012年）通过实证研究证明了组织学习对流程升级、产品升级及功能升级有显著的正向影响。可见，只有乡村旅游企业持续的组织学习、不断的开拓创新，才能实现乡村旅游的质的飞越。

4.3 理论模型的构建

通过国内外相关文献综述和乡村旅游企业及农户的小规模访谈，笔者得出本文的初步理论模型，具体如图1所示。

5  结论与展望

本研究从美丽乡村建设视角出发，将社会资本理论、组织学习理论、环境保护理论融合起来共同探索乡村旅游转型升级过程，这种研究对于乡村旅游转型升级影响因素及路径探讨都有一定的理论和现实意义。研究不足之处和后续工作在于：一方面，浙江省“三大乡村旅游特色区”在乡村社会资本主导力量、乡村旅游企业/组织学习类型、乡村旅游转型升级方式上均各有偏重，本文囿于篇幅有限，未对不同的乡村旅游特色区做进一步模型细化;另一方面，由于本研究仅仅是对乡村社会资本、乡村旅游企业/组织学习、乡村生态环境、乡村旅游转型升级四个层面之间的影响关系做了理论上的探讨，未进行定量的研究验证，开发量表定量分析将是下一步研究的重点。

参考文献：

[1]戴斌，李仲广，吴丽云，夏少颜.旅游经济转型升级进程中的市场主体论[J].旅游科学，2014（5）：1-10.

[2]于法稳.当前美丽乡村建设几个突出问题[J].人民论坛，2014：60-61.

[3]单文君，王婉飞.乡村旅游产业组织模式有效性研究——基于交易费用理论视角[J].浙江树人大学，2013（4）：32-37.

[4]吴必虎，伍佳.中国乡村旅游发展产业升级问题[J].旅游科学，2007（3）：11-13.

[5]赵雪雁.村域社会资本与环境影响的关系——基于甘肃省村域调查数据[J].自然资源学报，2013，8（8）：1318-1327.

[6]谢竹云，茅宁.社会资本、组织学习与企业的价值创造[J].科学学与科学技术管理，2008（9）：136-141.

[7]廖慧怡.基于<里山倡议>的乡村旅游发展途径初探——以台湾桃园地区对乡村旅游转型的需求为例[J].旅游学刊，2014（6）：76-86.

[8]徐蕾，魏江，石俊娜.双重社会资本、组织学习与突破时创新关系研究[J].科研管理，2013（5）：39-47.

[9]姜劲，孙延明.社会资本、组织学习与企业升级的关系研究——基于珠三角代工企业的实证分析[J].管理学报，2012（8）：1162-1169.