兰州市市民对阳台种植平台选择意愿的分析及发展对策＊

戎韦洁，金 莹，李贝贝，马雅茹，刘 骁

（甘肃农业大学财经学院，甘肃 兰州 730070）

由于立体化政策的要求、乡村振兴战略的提出与发展、住宅面积扩大但阳台得不到充分利用、近视低龄化问题日益突出、丧偶式婚姻现象普遍等背景让绿色生活方式成为主流。其主要形式为阳台农业，它是现代农业发展的一种形态，是在居室阳台等闲置空间进行的农业活动。作为新兴产业，可为家庭带来休闲农耕之乐、保障自家农产品质量安全，而且对于缓解家庭矛盾、城市环境等都有重要意义。

而随着科技水平提高，阳台农业不断深入人心，手机平台的广泛应用，阳台种植平台成为一种绿色生活的渠道，通过新型服务方式，让更多人享受到绿色生活。平台是一个基于阳台种植，以开发孩子智力，促进亲子关系，打造温馨乐园为主要目的的营销平台。以服务5～12岁的小朋友为目标，致力于打造阳台上的绿色“乐高”。通过利用阳台空闲位置，全家一起种植绿植，一起学习如何搭配绿植，提高小朋友的动手能力和审美水平，让小朋友亲近大自然，爱上大自然，通过各种绿植搭配等启发孩子智力，让一家人享受在阳台上的美好时光。

本平台在阳台农业快速发展的情况下应运而生，但与此同时市场中也出现了类似于本平台的应用程序，例如一亩田APP、阳台农园APP、阳台自留地APP、真房APP等。但相比于这些平台我们有更加完善健全的保障系统，其中包括售后、食物中毒急救知识等；更方便的操作模式，四个步骤便可完成，对老年人的来说更加方便；更加便利的互动性，信息推送可迅速进行实时更新；更人性化的体验模式，能为进行用户量身定做，推荐搭配样式、种类新颖。并且有相比于其他平台更优惠的价格，可让那些经济实力较弱的家庭敢于尝试。通过查找国内外文献我们发现，关于阳台种植使用意愿分析的研究较少，对阳台农业与互联网加的结合分析不够清晰明确。从一定程度上来说，我们此次的研究可以填补兰州市甚至是中国关于此方面的研究空白。

1 材料与方法

甘肃省兰州市现辖3县5区(榆中县，永登县，皋兰县，城关区，七里河区，安宁区，西固区，红古区)本次研究主要考察城关，七里河，安宁，西固四区，从地理角度看，阳台种植平台的应用目标群体需要靠近城市，一般来说是位于城中区或者城中村，以及城乡结合部；从人们的思想观念来说，城市居民一般受教育程度较高，对新生事物的理解及接受程度较高，对绿色生活的理念有着更高的兴趣且乐于接受，并愿意为其支付费用，这从需求方面保证了阳台种植平台的发展；而兰州市作为甘肃省的省会城市，经济发展水平与其他西北地区相较发达，对西北地区具有较高的辐射作用，地理位置优越，客户需求较高，能够推动阳台种植农业的发展。基于以上原因，根据兰州市市民的调查问卷结果进行实证分析，从而得出结论：阳台种植平台在兰州市具有发展前景并可将其推行。

1.1 样本选择

通过对消费人群进行分析，明确阳台种植平台的市场定位。兰州市市民作为一个群体，符合经济人和社会人假设，故要追求自身利益最大化。则选择阳台种植平台要看是否符合兰州市市民自身利益且是否能带来正面影响。平台的选择因素包括兰州市市民的自身因素以及外部环境因素。本研究将影响兰州市市民选择阳台种植平台意愿的主要因素分为五组来进行讨论。

1.2 变量采集

1.2.1 个性特征（包括性别、年龄、职业、收入、家庭所拥有孩子个数）对兰州市市民选择阳台种植平台有重要的影响

（1）性别变量对选择阳台种植平台的影响。因为性别的不同会影响人们对阳台种植的喜爱程度从而会影响人们对阳台种植平台的选择，因此可以将性别作为影响变量的因素。在本次调查中，男性市民占调查总人数的47.29%，女性市民占调查总人数的52.17%。

（2）年龄变量对阳台种植平台的使用意愿的影响。不同年龄阶段的用户对阳台种植平台的使用意愿表现出了明显的选择差异性。本次调查中，20岁以下的用户占5.91%，20～30岁的用户占 56.16%，30～45岁的用户占25.62%，45岁以上的用户占12.32%。

（3）家庭孩子个数对本平台选择性意向的影响。由于本平台致力于融洽家庭亲子关系，共享家庭亲子时光，所以家庭中孩子个数对家长使用本平台的意愿有很大影响。在此次调查中，家中没有10岁以下孩子的人数占11.33%,有一个孩子的占43.84%，有两个孩子的占31.53%，有三个孩子的占10.34%，三个以上孩子的占2.96%。

（4）职业对于阳台种植平台的选择意向影响。收入的相对稳定、休假时间的相对固定的群体对阳台种植平台有更多的了解；同时，由于企事业单位以及自由职业工作者视野相对开阔、对新事物接受程度高，因此对阳台种植平台有更清晰的定位。此次调查中，事业单位职工占总调查人数的15%，企业单位职工人数占36%，学生人数占7%，自由职业人数占39%，退休职工人数占3%。

（5）收入水平对兰州市市民选择阳台种植平台具有重要影响。对于收入水平相对较高的居民来说，更加愿意将资金投入到有利于亲子关系发展的事情上来；而对于经济实力相对薄弱的市民而言，并没有多余的资金用于此平台相关的活动。此次调查中，收入水平在3000元以下的市民占调查总人数的 21%，3000～5000元的市民占 64%，5000～8000元的市民占13%，8000元以上的市民占2%。

1.2.2 平台功能变量对选择阳台种植平台的影响

平台功能的完善程度会影响人们对阳台种植平台的选择，并且对选择阳台种植平台有决定性的影响。在本次调查中，选择打卡送花功能的市民占调查总人数的43.84%，选择经验分享的市民占调查总人数的61.08%，选择购买产品的市民占调查总人数的48.77%，选择分享成果的市民占调查总人数的20.2%。

同时，首届进口博览会的火爆让人们对第二届进博会充满了期待。相关负责人表示，200多家企业已经签署了参加第二届展会的协议，意向的协议展览面积达到3万平方米。第二届展会总体面积计划仍将保持30万平方米，展区分五个板块，有装备制造、消费、食品、健康、服务。展期与第一届基本一致，时间初步定在明年的11月5日到10日。

1.2.3 认知程度特征（对阳台种植平台的认知情况）将影响兰州市市民对阳台种植平台的选择意愿

兰州市民对阳台种植平台的认知程度将会直接影响他们的选择。对阳台种植平台的了解不仅包括对平台内部的了解，也包括对外部环境如国家政策、阳台种种农业的了解。对平台的了解程度越高，选择意愿就会越高。对于不了解的市民我们也可通过线上线下宣传相结合的方式激发他们的兴趣，将其转化为目标客户。此次调查中，对本平台了解的市民占24%，听过的但不了解的市民占60%，不了解的市民占16%。

1.2.4 阳台种植是否有利于培养孩子的兴趣对阳台种植平台的使用意愿也有很大的影响

平台的目标用户为已婚并已经养育了孩子的家庭，孩子对于阳台种植的兴趣对于用户是否选择本平台产生重大影响。本次调查中，认为阳台种植平台对孩子兴趣没有帮助的占15.27%，认为有一些帮助的占64.53%，认为有很大帮助的占20.2%。

1.2.5 陪伴孩子时长与陪伴孩子最多的人对本平台的选择影响

通过对陪伴孩子时长和陪伴孩子最多的人的了解可以更清晰的分辨出平台的潜在客户。陪伴时长中两个小时以下的人数占11.33%，2～4h的占50.74%，4～6h的占 21.67%，8h以上的占 12.81%，只有周末有时间的占3.45%。陪伴孩子最多的人是爸爸的占7.39%，妈妈占57.14%，爷爷奶奶占27.09%，外公外婆占6.9%，其他亲人占1.48%。

1.3 数据来源

在2019年3月通过对兰州市四区 （城关、安宁、七里河、西固）市民对阳台种植平台选择意愿调查的数据作为本研究的数据支持。本调查采用随机抽样的方法对样本地区共发放问卷240份，回收有效问卷203份，其中城关区63份，安宁区81份，七里河区31份，西固区23份。总体来说，调查样本年龄在20～30岁占绝大多数，男女比例呈正态分布，收入集中在3000～5000元这个区域，对阳台种植的平台的了解程度总体偏低。以下运用SPSS统计软件进行描述性统计分析。

2 结果与分析

2.1 个体特征与阳台种植平台选择意愿情况

2.1.1 性别

表1 性别与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿的人数

由表1可知，性别对人们选择阳台种植平台有显著的影响。在本次实证调查中，男性市民有42人愿意选择阳台种植平台，女性市民有52人选择阳台种植平台，显然女性更愿意使用阳台种植平台。因为女性相对男性来说比较细心，女性比较热爱种植绿植，从而女性对阳台种植的使用意愿较强。

2.1.2 年龄

由表2可知，样本年龄主要分布在20～30岁的用户，对于这一部分群体而言，他们比20岁以下的群体具有稳定的收入，有富余的资金来进行阳台种植；其次，相对于30岁之上，20～30岁的人群想法更开放，愿意接受和体验新鲜的模式；最后，这部分群体大多处于结婚生子的阶段，乐于体验阳台种植来促进家庭的和睦以及对孩子的环保教育。

表2 年龄与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿的人数

2.1.3 孩子人数

由表3可知，有本平台使用意愿的人数家庭中十岁以下孩子个数主要集中于1～2个，针对这个消费群体，一方面他们有与孩子进行交流沟通的需求，另一方面他们更注重孩子的身心健康，不吝啬对孩子的投资消费，进而更有意愿选择本平台。他们对本平台的兴趣度以及顾客粘性更高。而没有孩子或有三个及以上孩子的家庭不会花费大量的时间参与本平台的亲子活动，以至于对本平台选择意愿较小。

表3 孩子个数与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿的个数

2.1.4 职业与收入水平

分析结果表明见表4，消费者群体的主要经济收入集中在3000～5000元。由此可见，对于经济收入相对稳定的市民来说更愿意将资金投入到有利于亲子关系发展的事情上来，更愿意在阳台种植平台有所投入。相反，收入在8000元以上的市民，相对意愿性不高。因为经济实力越强，收入水平越高的市民，平时的空闲时间相对较少，没有太多的精力放在阳台种植平台上，因此，愿意选择阳台种植平台的意愿不是特别强烈。

表4 职业、收入水平与兰州市市民选择阳台种植的意愿的人数

对个体特征变量分析可见，兰州市适合阳台种植平台的潜在目标顾客群体是兰州市具有一定收入，家中有1～2个孩子的女性城市白领。她们收入位于兰州平均收入的中上游，职业属于企事业单位或自由职业，具有一定的可支配时间。她们对绿植具有一定兴趣爱好，也对孩子的身心健康比较重视，进而愿意和孩子一起动手种植绿植，享受亲子时光。

2.2 平台功能与兰州市市民阳台种植平台的选择意愿情况

由表5可知，平台功能对人们选择阳台种植平台有显著的影响。通过本次调查分析，有57人由于打卡送花功能愿意选择阳台种植平台，有61人由于经验分享功能愿意选择阳台种植平台，有48人由于购买产品功能愿意选择阳台种植平台，有25人由于分享成果功能愿意选择阳台种植平台。由此可知，大部分由于平台功能愿意选择阳台种植平台，我们的平台具有很强大的客户群体。

表5 平台功能与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿人数

2.3 认知程度与兰州市市民阳台种植平台的选择意愿情况

由表6可以看出市民对阳台种植平台了解程度对其是否选择阳台种植平台的可能性具有显著性的影响。在此次调查中，24%的市民了解本平台，60%的市民听过的但不了解本平台，16%的市民完全不了解本平台。由表6可知，即使那些完全不了解本平台的人也有13人愿意尝试；并且愿意选择本平台的总人数达到调查人数的46%，由此可见，对于阳台种植平台来说，在兰州市也是有很大的顾客群体。

表6 认知特征与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿的人数

2.4 阳台种植是否有利于培养孩子的兴趣与阳台种植平台使用意愿

由表7可知，样本中用户有85%以上的用户都认为阳台种植平台会对孩子亲手培养、搭配植物花卉，对其活跃思维启发心智有帮助，而仅有15%的用户认为对孩子的兴趣培养没有帮助。在电子设备盛行的时代下，这一代的父母更愿意让自己的孩子体验一个绿色的同年，通过种植来开发孩子的动手能力和智力。

2.5 陪伴孩子时长、陪伴孩子最多的人与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿

表7 是否有利于培养孩子兴趣与阳台种植平台选择意愿

由表8分析表明，陪伴孩子时间多集中在2～4h，陪伴孩子最多的人是妈妈，针对这个消费群体，他们陪伴孩子的时间更多，对孩子投入的时间精力也更多，更有意愿选择本平台。母亲心思细腻，对植物的兴趣度更好，对平台的接受度也更高。而爷爷奶奶接受新事物的速度较慢，更喜欢传统教育方式，所以对平台的选择意愿不高。

表8 陪伴孩子时长、陪伴孩子最多的人与兰州市市民选择阳台种植平台的意愿的人数

3 结论与讨论

通过调查分析，我们也发现了阳台种植平台在兰州市发展应运存在一些突出问题。第一，信誉度的缺乏。一些黑心商家，将品质不好的产品上架，利用恶意刷好评来骗取消费者的信任，从而大幅地使网络营销销售量下降。第二，营销途径的缺乏，宣传做不到位就无法吸引到顾客。一般平台特别是建立之初无法像大型企业那样大量投放广告进行宣传以吸引消费者。第三，花卉行业竞争激烈。以兰州市为例，整个市内农产品尤其是花卉产业发展较好，行业内竞争较为激烈，如果不做出自己的特色，很难在庞大的行业中跻身上流。第四，农产品自身属性的问题，容易受到气候、温度等不可控因素的影响。网络营销必须保证物流的准时，这就需要冷链的供应，但成本高昂，途中产品易受损，又大大限制了平台的发展。第五，行业和技术的不完善，容易受到气候、温度等不可控因素的影响。网络营销必须保证物流的准时，这就需要冷链的供应，但成本高昂，途中产品易受损，又大大限制了平台的发展。第六，存在花粉过敏的现象。在调查中显示有部分市民存在花粉过敏症状，从而这也会使我们平台的使用人数有所降低，导致我们的销量下降。

针对营销问题，在整个行业体系尚不发达的阶段，一定要做好诚信营销。因为网络电子平台销售将是阳台种植的主要销售方式，一个平台的信誉是绝对重要的，只有当顾客愿意相信平台时，才能促进完成交易。

资金不足导致的宣传不到位可以用定点投放广告来解决，相对于大面积投放广告的低效率高成本而言，找准目标人群区域，定点投放广告的将大大提高宣传效率，最快地吸引流量。

面对行业的竞争，一定要做到创新，迎合消费者多样化、个性化的要求，加强线上线下互动，如邀请线上顾客到线下实体店参加活动。这种营销手段将让消费者面对产品有更多选择，带动一系列产品的促销，通过消费者与平台方的互动，既减少了顾客的顾虑，又提升了平台方的影响力，知名度和竞争力。

平台企业的资金决定营销范围。如果平台较小，可以进行全城的售卖，同城间的配送将节约成本，并且减少损坏。大型平台可以同时建立本地仓库和第三方物流配送，在配送及时的同时又把运输成本降至最低。

针对花粉过敏者，我们提供一些多肉小盆栽、绿植和蔬菜以满足为本类消费顾客对种植的需求，同时由于某类植物它也会开花，因此我们将贴士出这类植物的开花季节，叮嘱花粉过敏者在植物开花前及时剪掉花剑、花苞以避免开花导致花粉过敏。

因此，发展阳台种植平台，一方面将在打卡送花，经验分享等方面做进一步的完善，引用一些技术方面的人才，学习先进的技术，进一步发展完善我们的平台。同时加强政策的扶持和政府的干预引导，使整个阳台种植业规范化，合理化。阳台农业的发展方向不是娱乐，而是可以带动本地经济的一种新兴产业，不仅可以创造经济效益，也对城市的绿化等方面产生积极影响。行业方针对栽培设施的价格要做到亲民，想方设法降低价格，实现薄利多销，管理方要监督各平台企业乱要价的现象，使阳台种植尽快走进每家每户。对城市居民开展宣传工作，强调发展城市农业化的必要性和对城市环境改善的好处。可以对种植阳台蔬菜的品种类型试点推广，让更多市民了解阳台种植符合人民追求低碳、健康、绿色环保的生活理念。做好产业可持续发展宣传，使得阳台农业这一新兴产业发展推进深入人心。因此，我们的平台具有较大的吸引力，市场潜力较大、前景广阔，值得在兰州市进行下一步推广。