抓住净水市场的增量机会

■ 本刊编辑部

从数据表现来看，虽然整个国内净水行业的增速放缓。但值得注意的是，在其他一些“隐形”渠道，那些无法或者难以通过数据进行采样统计的销售，却大有增长之势。也正是在渠道多元化的背景下，整个净水行业的销售呈现分流态势，但可以大胆预测，行业销售总额并没有出现下滑，而是依然保持着稳定增势。

产品细分的市场机会

在净水品类中，软水机的出现和销售作为后来者，实际上表现十分亮眼。

A.O.史密斯(中国)环境电器有限公司净水及空净产品事业部总经理陈琦介绍，在A.O.史密斯本品牌系统中，软水机的增长较比上一年翻了一倍。

实际上，在美国市场，软水机的销售同样是单一净水机的一倍、甚至更高。而在国内市场，距这一目标还有很大距离。但国内消费市场的需求却在持续提升，逐渐向发达国家靠近，针对中高端消费人群，他们的用水需求也在变化，要求更好的产品满足其需求。

在用水需求中，下一个爆发点可能就集中在产品细分上，家用软水在细分净水品类中将有更突出的表现。

何为增量市场？何为存量市场？增量市场从哪里来？

海南立升净水科技实业有限公司市场部部长王晓峰认为，答案是商用净水市场，全屋净水市场，以及四级到六级的渠道市场。

其中，全屋净水是未来增量市场的典型代表。可以说，目前净化产品的存量市场主要集中在厨房饮用水，包括洗菜、煲汤和直饮水，这也是目前净水产品应用的主要场所。厨房净水产品也是目前的主流销售品类，也正是这样的主流地位，决定了在这一品类中竞争的充分以及市场处于存量待挖的现状。

至于沐浴美容，衣物护理用水等的用户和市场空间还非常大，以此品类为代表的全屋净水可以说市场尚处于萌芽阶段，在人们对美好生活向往和消费升级的驱动下，特别是在全屋用水的水质高品质需求下，具有典型的增强市场属性。也是目前净水行业突破瓶颈，寻找突破点的一个重要亮点。

立升公司成立于1992 年，在海南、苏州均有研发生产以及物流基地，依托深圳的营销中心辐射全国。在行业沉淀27年过程中，主打超滤产品和超滤的研发精进。立升超滤膜的最大特点在于能够保证出水稳定，通过技术加持实现了更低的成本、自动排污功能等，解决了全屋净水几个主要的关键问题，包括全屋净水需要较大的通水量和废水的二次循环利用。

以全屋分子为代表的全屋净水系统，可以为持续深挖全屋净水市场做产品支撑。

同时，增量市场的机会在商用市场，上海易保环境科技有限公司专注于浩泽商用净水市场的运营，总经理聂庆峰介绍，商用净水市场除了以品牌和产品为基础条件之外，要想做好市场一定要具备服务能力，提升客户使用体验，通过用户口碑转化的销售几率更大。而实际上，在其几单大客户的合作中，成交基本都是通过客户的口碑转介绍。

较低的市场占有率和多场景应用，以及桶装数和开水器的庞大升级改造市场，加上商用净水产品的多点分享，多场景应用，无疑成为增量市场的下一个掘金点。

产品力是机会的抓手

对于代理商而言，主要职责就是完成产品到用户的交付和使用，拓展在当地市场的销售份额。做好或者完成这一使用，主要需要两方面的努力，包括代理商，也包括厂家。

家福乐科技有限公司有着十多年的净水运营经历，主市场在山西，主要的市场增量来自零售和批发。虽然传统渠道的销售出现乏力，但对于下沉的三四级、乃至四六级市场而言，依然具有很大的空间和很强的爆发力。

在山西家福乐总裁武博雄看来，净水行业的家庭普及率始终徘徊在10%左右，实际上是因为没有拓展乡镇和县城市场。基本上，在一二线城市，净水产品的普及率已经超过了50%，但在人口基数更庞大、占据更多销售占比的乡镇市场，净水产品迟迟没有铺陈开来。

武博雄表示，在十多年的渠道深耕中，感受最深的一点是，如果要加速净水行业的下沉速度，产品一定是先行军。

实际上，我国乡镇市场普遍水质较差，可以说是净水产品的刚需市场。因为各地水质复杂，就对净水产品提出了更高的要求。以山西为例，在山西乡镇市场，更大通量，更高过滤精度，同时口径更大，膜的压力更小，寿命更长的产品，更受当地消费者欢迎。

一般，现在厂家派到市场一线调研的人员和频率正在增加，一个季、一个月走访市场一次，可以摸清产品在下级市场的适用情况。同时把这些情况和问题进行汇总，反馈到生产制造端，以便有针对性的推出更符合当地市场、当地水质和当地用户需求的产品。进行产品设计和产品改进。

产品的突破和适用功能的提升，必将加速净水行业的渠道下沉速度，而这部分规模更大的市场，是净水行业更大的增量所在。

软水在国外属于设备类产品。以美国市场为例，美国绝大多数的住宅属于别墅型，有专门的设备间。在中国市场，别墅只占千分之五左右，绝大部分是120平米左右的公寓类住房。因为空间有限，一般家庭都没有设备间。在这样的情景下，如何扩大软水机在家用市场的适销。从2017年开始，A.O.史密斯开始结合中国市场的实际使用情况进行产品的重新设计和开发。推出了壁挂式软水机，与热水器配套挂在墙上。2019年上市之后，销售已经过万台。

净水产品的销售和适用场景实际上非常大，作为厂家，如何真正了解并解决用户需求，并以用户需求为导向开发相对应的产品。包括带加热功能的净水产品，满足国内消费者喝热水、喝茶、冲泡奶粉等更具实用性的功能，都是从本土市场的用户所需为出发点，并进行深度挖掘，交于研发端制造生产。

产品品质提升是机会的抓手。

作为上游生产厂家，在细分产品和细分渠道中要做的是向市场提供品质更加可靠、更能解决用户痛点的产品，满足消费市场需求，甚至于制造出感动用户的产品，才能在产品同质阵营中脱颖而出，驱动消费市场的发展。

而作为渠道商和代理商，主要职责和精力集中在推广，把握饮水和用水市场的发展节奏。实际上，虽然整个市场出现下行期，但一些收入稳定的中高端用户群的消费并没有受到影响，尤其在民用水市场，只要聚焦消费需求，产品能够戳中用户痛点，商家营销方式到位，净水产品的未来发展依然向好。而且没有任何一类产品像净水产品一样，有着高频率的用户粘性。有了用户粘性，就有了持续销售的可能和机会。

渠道细分的市场机会

客观的看，目前线下门店、包括一些主流KA卖场的确出现了产品销售的负增长。但依然有增长的渠道，这些增量渠道集中在电商、工程市场以及渠道下沉的三四级市场。未来，这些细分的渠道市场依然会成为主要的消费增量通路。

从整个渠道发展角度来看，实际上净水行业与家居行业的关联性非常大。可以借鉴家居行业的一些相关做法。例如，目前地产行业基本上均为精装修交付。但在样板间中以及相关销售场所，净水产品出现的几率依然不大，渗透率不高。

在地产行业，一般销售周期为六个月，可见地产行业的营销费用非常高。净水行业是否可以赞助一部分费用，借势将自我品牌进行植入，是一个可以参考的方向。上海比户科技公司运营总监王强表示，在其渠道运营中，与地产商的合作是一个很重要的产品销售模式。一般而言，地产商锁定用户的周期更长，为三个月。这三个月周期内，地产商会组织业主见面会和团购会，在交付时可以将业主需要的所有购置产品的优惠券一并发放。这样针对合作品牌来讲，是一个很好的销售机会。但现实情况是，单个净水品牌介入这一模式的非常少，但同时因为受制于较高的营销费用，地产商实际也需要引进更多的合作伙伴分摊营销费用，这就是品牌介入的机会。

另外一个机会在渠道，在场景预留。

家装设计师在家居行业，已经成为一个非常高效的出货渠道，实际上，这也是一个更好的服务于用户的尝试。

在产品整个服务过程中，实际可以看到还存在很多现实问题。例如，很多现场安装场景和产品尺寸的不匹配，包括开孔大小，甚至有时并没有预留通电插座等现实问题。这种情况下，如果可以提前打通设计师渠道，在客户安装水槽时，同步预留未来装橱下净水的空间。并且在精装以及服务过程中，顺势进行品牌和产品的植入与配套，进行产品在家居设计师渠道的前期介入和定制化。

目前，上海比户与全国十万多名设计师达成了合作，制定出分佣体系和运营制度之后，与设计师的合作相对客观而良性。王强介绍，相比终端个体客户而言，与设计师形成良好合作更重要，因为可以通过设计师辐射多个客户，而付出的精力却相对小很多。

第三是与家居品牌和产品组成异业联盟，还有商机可挖。

可以看到，目前家居卖场的活动也非常频繁，也有部分净水品牌开始入住家居卖场，尤其是2019年，各个品牌已经将家居建材卖场作为自己的主要转型通路进行重点打造。包括代理商也开始重点关注并运营这一渠道，山西家福乐在多年传统批零渠道基础上，也将建材家居渠道的拓展作为今年渠道拓展的重点。

家居渠道活动以异业联盟、互相带货为主，对于没有形成自己传统分销力量的商家而言，互相带货成为一个主要分销通路，所有合作伙伴的门店就是自己的分销门店。

第四，是下沉渠道，三四级市场是更大容量的市场，也只有做好三四市场，将净水产品推广并落地于乡镇，才算整个市场迎来了真正的规模化发展。

十多年来，乡镇市场的渠道下沉之于净水行业，始终没有得到实质性的进展。对于上海易保环境科技有限公司总经理聂庆峰来讲，其抓住了浩泽品牌力和商用净水的商机，而下一步的重点布局就是在周边的渠道市场。

布局渠道市场重要的是提升分销商的销售能力，“将分销商变成自己。”。实际上，聂庆峰的做法就是帮扶，而不能仅仅依靠厂家，代理商要有自我“造血”和“输血”的能力。每个月，公司组织例会和团建，在上海周边的客户悉数到公司进行产品、营销和销售的经验汇总，距离远的客户采取在线交流方式。帮扶客户成立服务团队，完善组织构建，保证产品销售之后的服务落地。“如果每名分销客户都具备独立操作的能力和优秀的运营能力，市场和渠道的下沉就事半功倍了。”

服务细分的市场机会

2019年，净水行业发生了较大的变化，这些变化对于渠道的影响和产业的走向都发生着作用。

从上游来看，发生了写并购整合行为，更多资本的涌入对行业而言一方面意味着竞争的进一步加剧，同时也意味着新模式和新动力将推动行业的进一步前行。

从产品端来看，更多具有新技术、新功能的高品质、竞争力更强的产品走上前台，用户接受度更高。

从消费端来看，用户除了会选择品质更好的产品，对于服务的需求也包含其中，服务成为用户衡量一个产品、一个品牌的重要指标。

而从厂商层面而言，更多的净水厂商也开始注重自己服务体系的打造，服务力也成为自我竞争力输出的一个重要标准。

“可以看到，经过近二十年时间的发展，整个国内净水市场的泡沫正在逐渐去除，更加趋于理性发展的轨道，而在挤掉泡沫之后，行业也将进入真正的良性发展阶段。”亿家净水董事长周速华表示。

机会一直都在。

对亿家净水而言，服务一直是主业。聚焦服务市场，致力于打造更为良性舒畅和更加落地的服务链条。而服务市场，存在着几个细分的机会和价值：

首先，维护老用户的耗材销售。

2019年双十一，很多品牌有60%的销售来自滤芯和耗材的销售贡献，今年，这一销售比例或将更高。针对老用户的持续回访等增加粘性的服务措施，依然不可或缺，有很大的价值。

第二，从2017年开始，一部分用户的设备使用年限达到了五年、甚至是八年。换新市场也即将启动，而在这部分市场中，用户习惯了某品牌提供的服务，并十分认可。在更换新机中，会首选该品牌的产品。这其中，服务将依然发挥销售转换的价值

第三，通过服务营销，带来用户口碑和用户裂变，用户通过服务所产生的的体验是促使其推荐的主要原因。服务带来的这部分、即转介绍的价值，依然不可忽视。

从单一的销售产品到销售服务，实际上这中间是一种销售渠道的拓展。

如果单纯的销售产品，渠道一定是集中的。无论是工程渠道还是电商平台，包括线下卖场和专卖店，因为产品的实物属性，必须依托能够呈现产品的介质。

相对而言，服务属于无形产品，在各种渠道中都具有传播价值。从卖产品转而卖服务，会发现渠道空间更大。

据统计，目前咖啡销售数量最多的渠道并非在实体咖啡店，而是通过招商银行的出口，这就是典型的服务转化销售案例，通过信用卡锁定的生活圈并为之提供服务，为更多与之合作的相关产品赢得了更多的机会。

同时，通过物业渠道产生的销售额也达到了百万级别。这是典型的以服务为半径辐射的社区经济效益。

以为用户和家庭提供便捷服务为基础，在传统线下和线下渠道之外，尚有很多新兴渠道待拓展。只要用户群的本质是相通的，就有服务存在的价值空间。

打造自己的服务力，有几个重要的因素。

首先，服务力的打造是软性投入和持续投入。

相比渠道通过形象、营销等硬件投入打造渠道力而言，服务的投入更像是一种软投入。

投入的主要方面围绕服务流程、服务标准化、服务人员素质等，进行长期的持续打造。服务力的建构需要时间，也需要厂商足够的耐心。

其次，投资服务，树立自己的竞争壁垒。

从投资的角度来看，厂家投资的显像载体是产品，通过投资研发制造，打造出能够体现本品牌力的产品。

渠道力投资的门店建设，包括装修、选址、陈列和营销。

而服务投资，最主要的呈现方式是数据。

通过服务进行相关数据的收集，并将这些数据通过各种方式留存在自我系统里，就是资产。

例如，对于各地水质而言，没有比当地代理商更熟悉的，在多年的市场运营中，商家收集整理出本地的水质情况，通过数据留存；同时，客户资料、资源的获取和积累也是投资服务的结果，这些成百上千，乃至上万名的客户资料，留存在自己系统里，等于为自身增加了竞争力，竖起了自我竞争的壁垒。

所以，对于厂商而言，尤其是代理商，打造专业的服务能力和服务团队，不仅是树立自己的竞争壁垒，同时也是在布局未来。

与其他成熟家电产品相比，净水产品与其存在的最大差异就是普及率不高。

虽然2019年行业表现差强人意，但原因是多方面的，同时也是整个产业发展态势的影响。

从十几年前净水产品进入中国市场，经过近十年时间的市场引导和推广，到进入三年时间的爆发期，再到现在的平稳发展期。实际上是一个行业、一个市场正常的发展轨迹，而这个发展过程，相对现在成熟的家电产品而言，相对良性，因为净水行业还没有进入价格竞争、尤其是低价竞争的怪圈，这就为厂商提供了可以做好服务的空间，至少在利润得到保障的同时可以进行服务的打造和投入。而事实上，现在净水厂商也均将服务作为品牌支撑、甚至行业支撑的一个很重要的关键点，有了这样的行业共识，对于行业利益的保护就会达成一致。而服务驱动销售的时代也将加速到来。可以看到，在家电产品矩阵中，净水产品的市场潜力依然很大，这种市场的乐观来自国内庞大的消费群组成的消费基数，以及净水产品依然在10%左右的市场普及率，包括人们对用水安全、用水品质在内的生活水准的要求，综合这些刚性需求和硬核因素，净水产品长期发展向好的趋势不变。