冲击，思考与尝试 社群营销倒逼转型加速

■ 白洋

今年的复工来的尤其迟缓，受疫情影响，包括线下实体店的开张日期也一再延后。对于传统家电代理企业而言，同样处于此种影响之下。

由于传统贸易公司的主要流通和销售模式依托线下实体店，门店不开，生意无法继续，对于家电厂商来讲，面临着资金、市场、人工、销售等多重压力。然而在“宅”的过程中，作为传统家电代理商也在考虑，未来的路怎么走？

疫情之下的冲击与思考

北京奋朗贸易有限公司是业界比较有代表性的家电代理企业，主要经营净水和新风品类，在近二十年的市场铺陈中，形成了以家电卖场、家居卖场、专卖店为主的线下实体销售网络。而在其主营品牌怡口净水和造梦者新风品牌系中，表现尤其突出。

“传统代理商的转型由来已久，从代理商到服务商、零售商，我们承担和履行的职责越来越细化和专业化，但在今年之前，我们转型的方向重点还集中在线下的布局。而这次疫情，加剧了线上线下融合的速度，尤其在家办公的近一个月时间里，我们从社群营销着手，试图找到突破口。”奋朗董事长汪光友告诉记者，其公司现在进入了“全员营销，人人做社群”的时代。

“实际上，社群营销是我们过去社区团购的升级版。”

由于净水和新风产品特有的安装服务属性，奋朗的主销渠道集中在居然之家、红星美凯龙等家居建材卖场，外围市场的引流销售也一直以线下推广为主。以社群为例，常规的社区团购活动也一直没有间断展开，以两个小区作为主要试点。

“现在的社群营销和我们过去的社区推广活动有非常明显的区别。需要进行更深度的运营，包括一些新的形式，新的细节，将过去分散的形式进行系统化的梳理。过去我们做社区、做社群，一直建立在销售的目的之上，而忽略了销售的持续和裂变。或者说，我们对销售的认知范围相对狭窄，只局限在产品的后续换芯上，但实际上，社群营销帮助我们打开了另一种思路，安装类产品也可以通过分享进行裂变。前提是掌握了有效的方式方法，并且有团队、有服务基础。”

对于传统代理商来讲，做社群营销既有自己的短板，也有自己的长处。

“我们有自己的实体门店，有体验，有自己的服务公司、专业的服务团队。这些是我们非常明显的长处，尤其是多年积累的客户资源和服务辐射能力，是很多互联网新型公司所不具备的。但对于新营销，我们一没经验，二没专业人才，在学习之前我们不知道打造IP，不懂经营KOC和KOL,一切从零开始，这是我们的短板。”对于公司现阶段的分析和思考，这段期间汪总考虑的很清楚，而对于下一步如何发展，也初步形成了较为清晰的蓝图，既不脱离代理商的本质和本职轨道，又能够搭上新零售和新营销的“快车”。

这次疫情，无疑再一次倒逼了传统商贸企业的加速转型。

社群营销成为突围的赛点

疫情期间，如何突围？

实体门店处于关闭状态，并不意味着销售全盘停摆。互联网给传统商家尝试各种线上推广、引流、销售提供了突围的可能，并将突围的赛点聚焦在了社群营销上。

社区活动是社群营销的雏形，是传统代理商转型的一种尝试。虽然对社群营销的概念有所了解，但一直处于观摩状态，而疫情加速了从观摩到付诸行动的速度。新冠疫情全员在线办公的近两个月时间以来，均以社群营销为中心，展开对新营销的推进。疫情结束之后，以社群营销为代表的、建立更系统化的体系将成为其营销工作的中心。

目前，奋朗团队以过去社区团购基础比较好的两个小区作为试点，开始从社区团购转向社区营销。

在现代家电举办的线上赋能课堂群中，可以看到汪总和他团队的主力成员都在关注有关社群营销的相关课程和内容，对于更多和汪总一样的传统商家而言，疫情期间的在线办公，没有比“云学习”和“云销售”更合适的了。

“借此机会，我们学习并进行社群营销的摸索，不仅是现阶段的突破口，也是未来转型的重要尝试和参考。”

对于奋朗公司而言，现阶段对社群营销的态度是“全体动员”。在过去社区突击队的基础上，全体进行尝试，在学习之后向整个公司传递、培训和扩散，对于所有人员来讲，这同样是一次新知识、新技能和新模式的学习。

汪总介绍，在公司内部，有个“突击队”，专门进行两个目标小区的活动策划组织，推广落地和后期维系。在这次疫情期间的云课堂学习后，先在全公司范围内进行筛选，那些表现活跃，语言幽默，组织能力强，销售能力强的人成为推进社群营销的主力选手，在进行一个时期的推进后，再进行一轮筛选，有针对性的组建突击队队员。

“虽然我们目前专职做社群营销的有2、3个人，但全员营销进行几轮筛选之后，我们会选出精英人才，集中资源，在所有方式中优先推广社群营销。对于加强用户粘性而言，社群营销更有粘度，现代用户获取信息的渠道非常多元化，获取的信心也呈现碎片化，如何在这些分散的信息中让我们想要传递的信息精准到达目标客群，并让对方接收的到，并且印象深刻，社群营销可能是目前更为精准的一种传播。”

汪总坦言，目前并没有期望社群营销能够带来更直接的销售，而是将其作为一种维系客户的手段和方式。因为选择了两个基础非常好的社区作为前期试验，有着良好的客户基础增加了社群营销成功的几率。

“实际上，社群营销从本质上来讲，是服务营销。这种服务是宽泛的，但目标是精准的，围绕既定的客户群提供专门服务。特别是净水器和新风产品，需要测量，安装，服务等各项服务的落地，几乎每个户型的落地工作都是定制服务。”

具有服务能力，是代理商不可复制的能力。

尤其对于需要进行系统化安装的产品而言，几乎每个户型都需要个性化定制和服务，每个家庭都是不可复制的。如果没有一定的服务基础和服务能力，很难满足客户的个性化需求。服务的系统化、专业化和细致化，让传统商家在社群营销中的落地更具有可操作性。

创新与融合传统经销商步入转型新赛道

疫情结束后，传统商贸企业如何继续？

以奋朗为例，汪总表示现在有两个发展方向既定。

第一个方向是线上线下的进一步融合，即加速推动新零售发展的进程。

第二个方向是持续打造服务力，放大服务在整个公司运营体系中的地位和作用。

关于线上线下融合，传统商家是以线下为主，线上为辅。但今天的情况，为线上的推进加速创造了更好的环境，在疫情的两个月期间，线上线下的销售比例已经呈现出五五比例，线上销售比例在两个月赶超额过去十年的成果。

而以社群营销为代表的新营销模式为放大，成为当下的引流主要方式。

“以前我们没有重视社群营销，而现在社群营销显然已经成为渠道主流，即使疫情结束，社群营销也将成为主要引流方式，成为我们向新零售转型的最佳突破口。现在渠道成本和引流成本越来越高，而社群营销目前除了人力和关于专业技巧方面的培训，尚没有形成更大的成本，对于处于市场大环境和疫情双重影响和压力之下的我们来讲，是更值得尝试的一种营销推广。这也对我们效率的提高、精细化运营提出了新的课题和挑战。”

汪总反复强调社群营销在自己团队和公司中的定位。

另一个方向是服务。

实际上，关于服务的思考转型。现代家电早在两年前就开始在杂志、官微以及落地活动中不断进行探讨，包括提出“服务是产品”的论证，这一论点也得到了很多家电厂商的认同。

关于“服务是产品”，实际围绕两方面而言。

一方面，服务并不直接创造利润，而是通过服务载体，为品牌增值，为营销赋能，为产品更高的客单值实现提供基础。这部分是服务的附加值。

另一方面，服务转化成直接的产品。例如现在的上门服务收取服务费，就是服务产品的雏形。

意识到服务的大趋势，越来越多的商家开始着重打造服务板块，包括成立单独的服务公司。

汪总介绍，在奋朗公司内部，目前已经成立了单独的服务公司。但服务的定位在今天已经发生了很大的变化。

“过去，我们对服务的理解是服务好客户，提升已经购买客户的体验，服务的范围仅限既有客群，实际上这对服务的定位具有局限性，也就是说服务的核心作用并没有体现出来。从去年开始，我们将服务的定位进行调整，也作为公司转型的一个重要方向。”

汪总所说的“服务转型”，首先在单纯的服务功能上融入复购为主的销售功能，通过服务产生复购和销售才是服务的核心内容，也是代理商的核心能力。尤其对于有清洗、维护和换芯业务的商家而言，尤其重要。

说的直接点，服务是抢占流量入口的更直接方式。现在线下实体销售处于停摆阶段，线上成为竞争主战场。但可以看到，线上也陷入了流量大战。

以天猫、京东为主的传统电商平台，现在引流和获取流量的能力也在减弱，因为渠道分散了流量。我们需要思考的是，如何将这些分散的流量在我们这里聚焦，聚焦流量就要围绕用户，以用户为中心进行一切活动，开始经营用户。而在经营用户中，服务无疑起到了贯穿用户和产品生命周期始终的作用。

如果说社群营销是一种新型的外在营销创新形式，这种新营销形式将传统家电商家带上了新的赛道。那么，商家本身的团队协作力、市场反应力以及专业能力和服务能力与创新模式的有效融合，才最终决定了能否冲刺到终点取得最后的胜利。