在全新的传播格局下破解“回音室效应”

许向东

【关键词】回音室效应  网络  人工智能  技术  媒体

【中图分类号】G20    【文献标识码】A

大数据技术和人工智能的发展在给我们带来信息传播、观点交流便利的同时，也引发了诸如“回音室效应”等反映互联网局限性的困扰。多维度地深入剖析其成因与影响，从技术层面和媒介素养层面探寻破解“回音室效应”的策略具有一定的现实意义。

“回音室效应”的产生机理

“回音室效应”主要指的是在互联网信息传播中，网民往往倾向于选择让自己“愉悦的东西”，排斥与自己观点相左的声音，由此形成较为封闭的空间，而在这个空间内原有的信息和观点却得到进一步的印证和强化。当下，“回音室效应”的成因，除了技术主导下的信息传播机制外，还与社交平台的圈层传播以及人们固有的选择性社会心理有着密切的关联。

第一，技术赋权成为“回音室效应”的催化剂。新技术的发展在信息获取方面赋予受众更多更大的自主选择权，而基于社交平台的算法推荐技术则进一步加剧了出现“回音室效应”的可能或风险。这是因为，目前个性化推荐系统的主流算法是“协同过滤”，它包括以用户为基础的“协同过滤”（User-based），即分析用户之间的相似性，假定相似的用户有相似的偏好;还有以产品为基础的“协同过滤”（Item-based），当用户多次关注了某一类信息，就假定他对该类信息感兴趣。现在很多社交媒体平台为了达到个性化推荐的精准化，就把这两种“协同过滤”结合起来，这就使得一些相似的用户被主观地聚集在一起，加剧了不同社交媒体之间的“互粉”，“窄化”了用户选择信息时的关注范围。

在信息生产的个性化被强调的同时，信息传播的社交化也在迅猛发展。用户个体通过媒体自带的社交功能或某些社交軟件，使得信息的传播不再是媒体机构的特权，而成为所有网民都可以参与的互动过程。但是，用户在分享信息时，必然进行再次的过滤和选择，看似“个性化”的信息服务因为“窄化”传播机制的影响，反而增强了信息扩散的同质化。当下，社交平台已经成为众多媒体重要的传播通道，基于大数据技术和人工智能的算法推荐消减了信息传播的多样化，所带来的“信息窄化”增加了使用户被困于“回音室”的风险。

第二，“回音室效应”与传统媒体时代一直存在的选择性心理和从众心理有着密切联系。选择性心理是指人们在接触、接受和记忆信息的过程中有意或无意形成的一种心理机制。它与人们已有的认知结构有关，反映的是人们在选择信息时所表现出的思维和行为方式。人们既有的倾向会显著地影响他们的行为和大众传播对他们的效果。总体来说，人们倾向于接触那些与他们既有态度和兴趣相一致的大众传播内容。无论是有意还是无意，他们避免相反调子的传播。如果他们接触到与原有观念不一致的内容，他们不会去注意，或者重新阐释它们以适应已有观点，或者比一致的内容更快地忘掉它们。①而许多媒体则迎合了网络用户的选择性心理，允许读者建立“个人化”的电子版本，让读者放进他们想要的内容，除去他们不想看的部分。②

从众心理和从众行为指的是当个体在受到所在群体的影响时，就会无意或有意地与群体中大多数人的意见保持一致，在认知、态度和行为上表现出与多数人一致的现象。从众心理在一定程度上有利于形成统一的意见、达成共识，但是，共识并不一定代表着正确。在未能作出判断时，人们往往以群体中多数人的意见作为参考标准，同时，为了避免“木秀于林，风必摧之”的情况发生，缓解“孤立的恐惧”，倾向于遵从所属群体的意见，甚至放弃自己的不同想法，或者当人们由于无法认同在公众中被广泛传播的意见，而无法说服自己人云亦云时，只能将永远沉默的做法作为使自己能够接受的第二选择。③这种“沉默”不仅可以被作为人们表示赞同的符号，而且有不断扩展的趋势。从众心理和从众行为使得信息和观点在一个封闭的空间，即“回音室”内部流动。尽管互联网上存在着看似海量的多样化的信息、多元化的观点，但在“回音室效应”的影响下，难以实现有效的互动交流和碰撞沟通。

第三，从“网络群落”到社交媒体的“圈层传播”，互联网的社交功能为人们分享信息与观点，提供了“同类”相聚的绝佳之地。比尔·盖茨在《未来之路》中写到：“我们确信我们会利用信息高速公路独一无二的能力帮我们找到有共同兴趣者的社团……如果你对滑雪感兴趣的话，那么这种信息高速公路上的社团将是你要去的地方……当任何别的人都进行与你相象的锻炼项目时，你自我意识的东西会减少……在信息高速公路上会有应用程序帮助你找到与你兴趣相合的人和信息，无论你有多特别。”④在理论上，互联网可以促进不同的用户个体参与公共事务的讨论，实现不同观点的交锋与汇聚，拓展用户个体的视野。但现实是，基于互联网的虚拟社区往往是建立在志趣与关注点近似的人群的基础上的，在“壁垒化的论坛”之内，群内认同极其强烈，话题和关注点的领域并未如期望的那样实现延展。社交平台内部的社区化日趋明显，群落内部成员间的交流明显多于群落间的沟通。

社交媒体解构和重构了传统媒体的新闻生产和传播机制，有别于大众媒体单向线性传播模式，基于关系连接的社交媒体形成了圈层传播模式，这种虚拟与现实并存的圈层传播模式，尤其是在微信私密性、强关系的传播圈中，随声附和的多，价值观趋同的多，在加强传播圈层中各个节点间黏性、减少关系割裂的同时，使得不同的圈层空间内部更易于凝聚共识，似乎与自己的观点、志趣相左的事物不再存在，“物以类聚、人以群分”在互联网世界里体现得更明显。

“回音室效应”对于个人和社会层面的影响不容小觑

算法推荐等技术使用户避开了不必要的信息干扰，快速而精准地获得所需的信息，但是，“回音室效应”属于那种感知不到但确实存在的威胁。在网络空间日益成为我们获取信息、表达观点的重要场所的当下，“回音室效应”对于个体与社会发展的影响都是不容小觑的。

从对个体的影响来看，所获取信息的失衡和对社会认知的失真会阻碍信息的交流沟通。算法推荐应用“协同过滤”一定程度上缓解了信息剧增和用户注意力有限之间的矛盾，帮助我们在海量信息中找到所需的东西。但是，过度的“过滤”就会让我们陷入另一个技术窠臼，即带来了“信息窄化”问题，“信息窄化”束缚了我们观察和感知社会的视野，阻碍了信息、观点的交流、沟通和碰撞。

选择也意味着放弃，当我们享受并依赖于个性化服务所带来的满足时，也失去了接触其他信息的机会。首先，“回音室效应”最直接的影响就是导致个人信息结构的失衡。根据用户添加的关注，一些媒体推送用户感兴趣和涉猎较多的领域，致使用户把有限的注意力放在与兴趣和态度一致的信息与观点上，加剧了信息结构的不平衡状态。同时，用户也会把这些信息转发给具有相同或相似偏好的人，导致同类信息和观点的再传播被不断扩大和强化。其次，当前由媒体的传播活动所构建的拟态信息环境已经成为我们观察社会、了解世界的重要窗口和采取某些行为的参考。如果我们都依从于内心的喜好来选择信息与观点，偏好于个性化定制信息，忽略了公共媒体所提供的多样化的内容，而沉湎于对话题与观点进行设限或标以关注，将导致越来越多的人只听到自己的“回音”，长此以往，在我们眼中或头脑中所建构的世界图景将只能是网民自己所期待看到的样子，而不是真实的原貌，“回音室效应”造成拟态环境与社会现实之间的偏差越来越大。

“关注”和“推荐”迎合了人们的偏好和兴趣，易于产生信息接收上的“马太效应”，导致“兼听则明，偏信则暗”。因此，改善公众的信息环境，还原互联网最初的开放性与公共性，保证信息传播的平衡，使我们获取更为全面的信息，对于个人与社会的发展有着重要意义。

从对社会的影响来看，网民在社交平台上的互动将导致网络舆论上的群体极化现象。当触发性事件发生时，个人或群体借助网络平台传播具有一定倾向性的信息和观点，在社交平台圈层传播以及算法推荐等的作用下，原本孤立的人群聚集起来，形成“志同道合”的群体，在“回音室”内，“群内”个体们围绕着共同关注的话题展开讨论，这种交流更容易听到观点相同的言论，而忽略不同的意见，其结果是，个体所持有的观点不断被强化，朝着极端的方向发展，情绪化和非理性特征逐渐增强。这是因为，当个人成为群体中的一部分时，他便获得了一种集体心理，这使他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时的感情、思想和行为颇为不同……他不再是他自己，他变成了一个不再受自己意志支配的玩偶。⑤事实上，处于群体极化过程中的个体仅仅在特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己的信念相抵触的事实全都不再存在，信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。⑥在“回音室”内部，微弱的声音逐渐被淹没、被同化或被边缘化，而趋于一致的声音则不断增强，加上“信息窄化”的影响，最终使得在“回音室”内的所有人只能听到自己的回音，极易导致群体盲从。

网民在社交平台上的互动实质上是一种“回音室”式的互动，所产生的群体极化虽然规避了同一“回音室”内的观点交锋和其他声音，但却使得群体内部的观点易于偏激，并造成不同群体之间的沟通障碍。网络空间的群体极化是一种理性缺失、情绪渲染极端化的现象，易于产生网络暴力，干扰正确的舆论导向，如果任由其发展，可能引发现实中的公共危机事件。

从技术层面和用戶层面破解“回音室效应”

破解信息传播中“回音室效应”，不仅需要媒体从技术层面进行调整，也需要公众从多个角度提升自己的媒介素养，进而获得真实、全面的信息，保证对现实社会的认知更加客观、准确。

在技术层面上，扩大信息偶遇的几率与范围能减少“回音室效应”的负面影响。美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞帝不仅提出了《我的日报》（The Daily Me）的概念，也提出了有助于消除“我的报纸”负面影响的“我们的日报”（The Daily Us）的构想：即通过“我们的日报”，我们会了解一些我们从来不知道自己会感兴趣的事情，不希望被去掉看似不相干的信息。媒体能够从技术层面，对新闻信息个人化的程度进行适度调节，就像调节音量的旋钮，既可以根据受众的时间、情绪以及适应社会发展的程度，由媒体来掌握调控“旋钮”，或者由受众来自主调节，如此以来，我们观看新闻的视窗，视窗的大小及其表现新闻的风格都将发生变化。⑦凯斯·桑斯坦也提出了采用“公共论坛原则”来遏制“回音室效应”的不良后果。他认为公共论坛不仅是街道、公园，还包括报纸、杂志、广播、电视等社会公共媒体，该原则增加了人们置身于一堆不同人和看法中的可能，让人们遇到种种非计划的（Unplanned）和不想要的（Unwanted）的信息。尽管公共媒体不是常常能够扮演好它的角色，但是，它们可以促成经验的分享，让人们置身于原本可能被忽略的议题，或无法事先选择的信息和看法中。两位知名学者所提出来的对策都是旨在将网络用户置身于未经筛选的任何信息之下，即便某些内容令他们讨厌和不安。

在技术层面扩大信息偶遇的几率与范围，可以从关注内容（信息）和关注对象（好友）两个方面入手。首先，为了突破关注内容的封闭性，可以在用户自主的信息空间增设类似“热点信息”的栏目，推送诸如公共议题、热门话题，以及用户应知的国内外重要信息等，把公共议程嵌入个人议程中，帮助个体突破自己有意或无意设立的信息屏障，实现公共性与个人化的平衡，打破“回音室”的封闭性。其次，突破关注对象的同质化。一些社交媒体通过广泛应用数据挖掘和算法推荐，为网民聚集了一批与其自身志趣相投的好友，这种关注对象的同质化必然造成所接受内容的同质化。为此，可以从技术上要么弱化这种按用户相关性推荐关注对象的逻辑，要么有意推荐与其关注领域存在一定差异的好友，增加好友的多样性，打破网民群体间的壁垒，进而既能够满足个性化需求，又能突破“回声”的影响。

在用户层面上，提升适合社交媒体环境的媒介素养极为重要。技术赋权使得网民们能够较为自由地传播信息和表达观点，但是由于缺乏判断信息价值、甄别事实真假的专业训练，在筛选信息时网民往往会囿于个人的认知、经验和情绪。另外，在社交媒体平台上，事实性信息的传播几乎与事实的发生是同步的，而完整事实的显露是过程性的，但为了追求先声夺人的效果，事实核查往往被弱化或缺位，无法做到像传统媒体那样层层审核处处把关，这种实时化的内容生产，加上碎片化传播的特点，增加了获取完整事实的难度。

社交媒体用户的既是信息的接收者又是信息的传播者的双重角色，对其提出了更高的媒介素养要求：首先，用户要增强信息的判别力，学会在繁杂的零散信息中发现有价值的信息，遵循真实、全面、准确、客观、公正等原则，不以个人的喜恶选择事实，不受情绪的好坏影响措辞，不信谣不传谣，以负责任的态度传播新闻，做有理性的网民。其次，主动提升自己的专业水准。社交媒体既可以揭示真相，也可能制造谎言。用户在发布消息之前，应尽审查核实的义务，面对众说纷纭的种种消息，利用一切可以利用的社会经验、科技手段、信息资源进行辨析和质疑。再次，培养打破“回音室”的意识。用户在接收和推送信息时，有意识打破固有的信息选择框架，接收和推送多样化的信息和观点，增强对各类信息与观点的聚合意识。最后，学会综合使用传统媒体和网络新媒体。尽管互联网和社交媒体平台已经成为我们获取信息、沟通交流的主要渠道，但是，我们不能忽视这样的事实，不同介质的媒体有着不同的受众群，不同介质的媒体以不同的叙述方式传播着不同的声音，用户要摒弃非理性的选择心理，主动接触不同的信息和甚至相左的观点，避免自己被束缚在“回音室”中。

传播技术的发展，使得我们筛选所读、所看、所听信息的能力越来越强，信息产品的个性化生产与推送已经成为当下各类媒体争相追逐的翘楚。但是，我们不能忽视算法推荐技术的局限性，即它对受众的分析基本上是基于用户的阅读行为，虽然个体的阅读行为常常代表一个人的阅读偏好和兴趣，但并不能代表其全部阅读的取向和需要。未来的用户分析，除了依据阅读行为数据，必将考虑到社交、服务以及传播场景等因素。中国杰出的新闻记者范长江将“新闻”定义为，“广大群众欲知、应知而未知的重要事实”。“欲知”更多体现出受众的阅读偏好，“未知”反映的是事实对受众而言的状态，而“应知”则反映出媒体对受众的责任及对舆论走向的引导。在不同的社會场景下，受众的信息需求是多样化的，即便有先进的可穿戴的、分布在不同时空的智能设备，也需要考虑某些不便于计量的影响因素。

在全新的传播格局下破解“回音室效应”，离不开政府的顶层设计、主流媒体的引领和广大网络用户的责任担当，以帮助公众对新闻事件乃至社会现实有一个相对准确、清晰的认识和判断，并在主流意识和个性化信息之间找到平衡点，使得网络舆论环境更具理性和建设性。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员）

【注：本文系中国人民大学持续支持类科研基金项目“大数据时代计算传播学的理论与实践”（项目编号：17XNL003）阶段性成果】

【注释】

①[美]约瑟夫·克拉珀著、段鹏译：《大众传播的效果》，北京：中国传媒大学出版社，2016年，第13-14页。

②[美]凯斯·桑斯坦著、黄维明译：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，上海：上海人民出版社，2003年，第2页。

③[德]伊丽莎白·诺尔-诺伊曼著、董璐译：《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》，北京：北京大学出版社，2013年，第7页。

④[美]比尔·盖茨著、辜正坤译：《未来之路》，北京：北京大学出版社，1996年，第260-261页。

⑤[法]古斯塔夫·勒庞著、冯克利译：《乌合之众：大众心理研究》，北京：中央编译出版社，2004年，第14-18页。

⑥胡泳：《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》，桂林：广西师范大学出版社，2008年，第218页。

⑦[美]尼古拉·尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译：《数字化生存》，北京：电子工业出版社，2017年，第151页。

责编/张忠华    美编/陈琳