向卫视跨年发起挑战：B站新年晚会致胜之路

摘 要：自2005年湖南卫视首次引领卫视跨年以来，跨年晚会已成为各大卫视争占收视率的“竞技场”。今年，哔哩哔哩（以下简称“B站”）首次，也是中国互联网视频行业首次开展跨年晚会。截至2020年1月7日，“二零一久最美的夜” 晚会当场收获8203.3万的人气峰值，超6万人平台评价9.9分，豆瓣荣获9.1高分，为互联网视频行业未来直播方向提供了新的思路。

关键词：B站 跨年晚会 卫视

一、前言

各大卫视标榜“年度大戏”的跨年晚会很早就吹响了号角，这一年度大戏不仅仅是年终总结，也是卫视品牌形象的体现。七大卫视从晚会主题、主持团队、嘉宾阵容、舞美设计、融合互动等多角度展开了激烈的角逐，斥巨资打造舞台、灯光、音效，邀请“顶流”明星助阵，更是通过互联网平台、直播平台、微博、微信、短视频等多渠道传播、热身、预演，“吸粉”无数。

根据酷云EYE大数据2019年12月31日23点显示各大频道直播关注度与市占率可以看出，各大卫视竞争激烈。根据CSM统计，湖南卫视跨年晚会未去重播放量约为2亿，江苏卫视有线电视观看人数为3456万，东方卫视有线电视观看人数为2508万，浙江卫视未去重观看量为3314万。如果以CSM59城的数据来看，江苏卫视登上跨年夜的收视榜首;以酷云互动的实时直播数据来看，湖南卫视以收视率3.78一骑绝尘，城域份额为第二名的1.8倍。

根据B站2019年Q3财报显示，B站月均活跃用户达到1.28亿，日均活跃用户达3760万，日均视频播放量7.3亿，用户日均使用时长83分钟。此次与新华网的合作强强联合，创造出“1+1>2”的效应。

B站自成立以来已有十年。2009年，B站雏形Mikufans正式上线。早期的B站的定位只是二次元爱好者的聚集地。2018年3月，B站在纳斯达克上市，成为二次元文化全球第一股。现在B站的内容分类上有31个分区，包含生活、音乐、数码、时尚、电影、娱乐等等，覆盖面广。

二、B站跨年与卫视跨年的比较

（一）传播方式

卫视跨年以电视为主要载体，与视频平台合作的“点击量”也成了收视率统计的一个重要组成部分。用户可以通过网络在平板、手机、电脑上实时看直播，拥有了更多途径与渠道。B站作为直播平台拥有自己的App与网站，这也是仅有的传播途径。从传播途径而言，各大卫视的渠道更多，曝光率也越高。

（二）受众群体

卫视跨年以电视观众为主要群体，配合网络平台直播，目标观众不分年龄结构，但以年轻人居多。而B站的社群偏向“二次元”与年轻人为主，故此次新年晚会的定位即为年轻人。虽然定位人群“单一”，却收获了直播在线观看量超过8000万，回顾视频播放超過7000万（截至2020年1月7日），弹幕170多万。对比卫视庞大的投入与多渠道投放，线上播放量位居第二的东方卫视也不过8767万。

（三）呈现方式

各大卫视定位时以演唱会为表现形式，邀请各大流量明星、实力歌手现场演唱，而部分卫视加入了灯光秀、花车巡游等环节。B站整台晚会以交响乐为主线，40多个节目里有70%～80%都是交响乐节目。节目设置中以《魔兽世界》《英雄联盟》 《权利的游戏》 《哈利·波特》等游戏穿插演绎环节。从嘉宾数量与节目个数来看，卫视远远大于B站。

（四）互动形式

各大卫视以微博评论、转发、点赞，直播平台弹幕，赞助商活动等形式与观众进行互动。B站以弹幕形式与观众互动，虽然互动形式较少，但具有B站特色。据方正证券统计，B站跨年晚会完整视频弹幕数102.6万条，湖南卫视跨年晚会在腾讯视频平台共播放1.7亿次，而弹幕数仅为20多万条，B站用户围绕晚会互动显著多于主流视频平台。

三、关于B站脱颖而出的思考

（一）破圈创新

此次B站“破圈尝试”，让中国传统乐器与西方乐器结合，让UP主、艺人、虚拟歌姬、主播同台演绎，表演内容涉及古风、二次元、流行音乐、电竞游戏、Cosplay游戏场景等，多元创新，把小众与主流融合，吸引大量用户。虚拟歌姬洛天依与国乐大师方锦龙的跨次元合作也充分体现了B站的“次元属性”。

（二）文化特性

卫视的回忆杀主打“温拿五虎”，用听觉唤起观众的记忆引起共鸣，而B站则是抓住了80后、90后甚至00后的ACG文化，多维度地以强烈的视觉效果、熟悉的听觉盛宴，将历史更悠久的《魔兽世界》以及历久长青的《英雄联盟》多款游戏嵌入式演绎，最早的动漫《我为歌狂》《千与千寻》等，将游戏、动漫、动画文化与周边产品如音乐、服装、主播等“并联”起来。相对于遥不可及的明星而言，曾玩过的游戏、看过的动漫和一起作战过的伙伴能够更快、更深地唤醒观众的情怀。

B站打破卫视长久以来演唱会式的晚会形式，以差异化方式结合B站社群属性，满足互联网新人类对于“文化晚会”的需求，选择与站内用户契合度更高的嘉宾阵容与表演方式，呈现出独一无为、别具一格的舞台。

（三）大数据分析

晚会分为三个章节——日落、月升、星繁。循序渐进式从日落偏怀旧，到月升递进式，再到星繁里洛天依献唱、邓紫棋《光年之外》《哈利·波特》主题曲等寓意希望与未来。B站通过闭合式统计站内群体偏好，经过数据筛得出理查德·克莱德曼能够引发最大共鸣的可能性，故将其作为整场晚会的压轴，最终B站大获全胜，反响热烈。

作者简介：王俊彦（1993—），男，上海松江人，上海交通大学国际与公共事务学院2019级MPA研究生，研究方向：公共管理。