德化陶瓷文创产业升级路径研究

张晨凝　郭鹏飞

摘要：本文基于“一带一路”背景，运用文献调查法、实地调查法、网络数据采集、定性研究以及行业深度访谈等研究方法，发现关于德化陶瓷业从“制造产业”向“文化产业”转型中存在的问题，并针对性提出德化陶瓷文化创意产业打造德化陶瓷专属文化IP的营销新策略。在消费升级、文化创意产业总体营收规模不断扩大，中国文创产业发展态势良好的背景下，具有重要意义。

关键词：德化陶瓷;产业升级;文化lP;文化创意产业

基金项目：2020年度国家教育部大学生创新创业训练计划项目：“瓷艺嘉”——承唐宋古风，兴德化瓷彩（编号：2020063）

十八大以来，中国文创产业的发展态势良好，得到了国家政策、经济、社会、科技等条件的支持，随着消费升级、文娱消费需求崛起以及全民文化意识的提升，我国文创产业总体营收规模正在不断扩大，继续向国民经济支柱性产业迈进，国家“十三五”规划指出，“到2020年，文化产业将成为国民经济支柱性产业”。本文从德化陶瓷产业发展现状着手调研，通过对德化陶瓷文化创意產业发展趋势以及国内文创IP的分析，得出让德化陶瓷业从“制造产业”向“文化产业”进一步转型问题的结论.并以此提出在德化陶瓷产业从“制造产业”向“文化产业”进一步转型升级，以及在消费升级、文化创意产业总体营收规模不断扩大，中国文创产业发展态势良好的背景下，打造德化陶瓷专属的文化IP的德化陶瓷文化创意产品营销新对策，对于当下德化陶瓷产业发展具有一定的参考意义。

1.研究现状

福建泉州德化是中外闻名的瓷器之城，兴于唐宋，盛于明清，是中国民窑的代表，同时也是全国最大的西洋工艺瓷生产和出口基地。新中国成立后，德化政府大力实施“科技兴瓷、艺术兴瓷”战略。随着文化产业的迅猛发展，从文化产业大数据：2018中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告中进一步了解到当下文化创意产业发展趋势良好，资本不断涌人，同时市场需求越来越大。2015年德化以“世界瓷都·德化”为主打品牌，积极扶持重点企业开展品牌创建活动。

目前德化陶瓷面临资源有限和国内外竞争愈演愈烈的情况下，如何以最小的代价取得最大的经济效益，是德化陶瓷亟须解决的问题。通过实地调研，德化陶瓷产业要进一步发展，从“制造产业”向“文化产业”进一步转型是林少红在“海丝”背景下德化陶瓷文化创意产品营销策略的主要研究内容。这些研究主要集中在“海上丝绸之路”的背景下，本文创新提出德化陶瓷需立足地区优势，与文化创意产业结合，同时借鉴潘悦《大英博物馆文创探秘：世界一流博物馆如何发展文创产业》一文中分析的大英博物馆的文创IP模式，发展特色陶瓷文化创意产业来提升德化瓷的竞争力和影响力。

当下发展的瓶颈在于人才。在国家的宏观调控手段和德化政府的正确引导和大力支持下，虽然已有不少人返乡创业，但总体创新能力依旧比较弱，无法满足进一步发展，需要更多新兴人才的回流，让新血液、新头脑进入这个传统市场。通过设计德化陶瓷专属文创文化IP，通过对专属文创IP的衍生把德化陶瓷以新兴潮流的文化创意产品重新进人大众的视野。

2.调研成果数据分析

课题组于2019年7月13日至7月15日深入德化县实地调研德化陶瓷产业，了解产业现状，传承陶瓷技艺，拜访了当地具有代表性的企业和单位。德化陶瓷是出口型劳动密集型产业，并且是德化县的支柱产业。

由图1可以看出，德化陶瓷业为德化当地的经济发展贡献之大，德化陶瓷产品的需求逐年稳步增长，带来的经济效益也越来越大，但同时导致现在人才需求的缺口也越来越大，如何培养人才、留住人才、引进人才成为德化陶瓷产业亟待解决的问题。同时，经过调查得知近年来德化陶瓷占中国陶瓷出口的比重也呈不断上涨的趋势。

从十八大以来，中国文化创意产业发展态势良好，在政策、经济、社会等多重利好的推动下我国的文化创意产业进一步发展，规模不断扩大，产业中深度融合的特征也逐步显现。由图2数据显示，2016年我国文化及相关产业增加值30785亿元，占CDP4.14%;2017年我国文化相关产业增加值为34722亿元，占CDP比重4.20%比上年提高0.06个百分比。中国当前语境下的文创产业，已经不再局限于文学作品、影视衍生、校园贺礼等方面了。更多的是与其他产业的融合与衍生，通过跨界、融合、创新来引领当下文创产品设计与开发的新风向。一方面，增加其他产业与消费者之间的互动，进一步提升用户黏性，也一定程度上为其锁定潜在的消费者与获取新客带来便利;另一方面，拓宽了文化创意产业的应用领域。

行业内文创企业的特点各异，具有行业影响力和品牌知名度的企业较少。目前，随着各大资本的加码与文创产业的市场投资活跃度提升，文创产业成为一个投资风口。加之“一带一路”的建设为文创产业跨地区融合及走向世界提供了新的机遇，我们可以利用集群化走协同发展的道路，而德化的陶瓷产业作为一个国家级的示范产业群，恰好就与该思路不谋而合。典型的文化创意产业集群有北京的798艺术区、西安的曲江新区、长沙的天心文化产业园区等。但如果将德化打造成为一个完善的文创产业集群，巨大的人才缺口是亟待解决的问题，不仅需要政府相应政策的精准扶持，还需要当地企业对德化陶瓷产业转型升级的大力支持和大众对德化陶瓷产业转型成“文化产业”的清晰认识，留下或引进一批优质的陶瓷人才和企业管理人才，才有可能缓解目前人才缺乏的窘境。

借助德化陶瓷产业集群，利用“互联网+”逐步融人产业中，通过深挖德化陶瓷文化内涵，对其优质文化资源与文化元素进行提炼，打造出具有高辨识度、白带流量、强变现穿透力的德化瓷专属文创IP。我们可以借鉴大英博物馆的文创模式，依托德化陶瓷的“天然”IP，从深度和广度两个层面挖掘文化价值，多方联动结合体验式文化创意传播，让消费者与IP有深入的交互并为IP带来新的内涵，发挥“文化+”效应的影响力。

3.德化陶瓷产业存在的问题

德化陶瓷产业作为德化的重要的支柱工业产业，近几年陷入了瓶颈期，目前面临困境的主要原因有以下四点：

3.1市場结构不合理，国内市场拓展不力

德化地处海上丝绸之路的起点。历史和地理的优势促使德化大力发展外销瓷，但近年来一些不稳定的因素企业和政府意识到单纯地依靠海外市场已不能满足德化陶瓷产业的发展，需要调整市场结构，进一步拓展国内市场。

3.2缺乏自主品牌，产业链条不完整，产业链延伸缺乏经验，成本优势渐失，利润低，资金压力增大

缺少自主知名品牌在市场竞争处于劣势，缺乏从消费者角度建立起来的企业品牌和产品品牌。德化陶瓷以贴牌的形式生产销售企业往往要等客户提供样品，依照样品进行模具的开发，进而大量生产销售渠道和消费信息都掌握在这些客户手中。德化陶瓷在外销瓷上沦为了生产的工具，获利较少。

在产业链的延展上，由于面对的是国内完全不同的市场，外销型德化陶瓷企业显然经验不足。而且对陶瓷企业提出了更高的资金要求。企业垫付大量的资金，且回收期较长。大多数德化陶瓷企业已习惯了按订单数量生产，而在国内市场上必须有一定库存，这对生产也提出更高的要求。以五洲为例，五洲御瓷主要做外销，近几年兼顾内销，但内销的销量几乎80%来源于国礼。随着人工成本上升、原材料价格上涨，德化陶瓷产业行业利润被迫缩水。虽然每年都保持着20%左右的产值增长，但是利润率却以每年约1% -2%的幅度逐年降低。行业的平均利润率只维持在8%左右。

3.3专业人才稀缺，缺乏完善的人才引进、人才培育的激励机制

虽然从业人员超过11万人，但是大多质量不高。首先，劳动力整体文化程度低，主要是农民工。其次，劳动技能低，结构不合理。普遍没有接受过职业技术教育或培训，技术高超的比例极低。再次，熟练的专业技术人员和高级管理人员数量偏少，加上陶瓷企业普遍实行家族化管理，家长制、结构简单、规范性差等因素也制约了技术的创新，人才整体素质较低，理论基础薄弱。

德化县政府在陶瓷人才的培育、引进、激励方面采取了一定的措施并取得了一定成效。但目前尚未形成一套完整的人才激励机制。人才队伍在数量、结构和素质方面的问题仍然突出，十分缺乏掌握陶瓷市场规律、精通市场策划的高级营销人才。德化陶瓷产业要想实现产业升级，步入可持续发展轨道，必须具备强大的智力支持和人才保障，人才缺乏成为制约德化陶瓷产业发展的瓶颈。

3.4家族式管理普遍，缺乏品牌意识，现代化水平较低

德化陶瓷企业中80%是中小型民营企业。因他们在资金、人才、技术、设备等方面的欠缺，企业品牌营销意识和能力不强。所以帮扶中小企业解决资金难的问题，十分有必要。2000多家陶瓷企业中，目前拥有中国驰名商标3项，省著名商标19项，品牌企业较少。资金不足、家族式的企业继承方式一定程度上阻碍了企业规模化、专业化的速度。

4.德化陶瓷产业发展建议

德化作为中国最大的陶瓷工艺品生产和出口基地，应抓住“海丝”建设重大发展契机，做大做强“世界陶瓷之都”专属文化IP。这是薄弱点，是产业转型升级的有效突破口。可以通过借脑、借智、借势，推动设计水平提档升级。其实不论是材质技艺、艺术品位，还是文化沉淀，德化陶瓷都与景德镇不相上下，两者的主要差别是在营销运作上。只有大胆营销运作，打品牌、走高端、拓市场，抢占话语权和主导权，提升世界瓷都的品牌价值，才是眼下的出路。对此我提出几点建议：

4.1树立德化陶瓷统一品牌，提高品牌竞争力

品牌方面全面使用“世界陶瓷之都·德化”LOCO，申报中国驰名商标，共同撑起世界瓷都的影响力和竞争力，通过多种渠道不断提升附加价值。扭转微利的局面，提高品牌竞争力，提供能够创造卓越顾客价值的市场供应物是关键，而其核心是创意。创意的产生需要有良好的创意环境和支撑条件，不仅需要发挥企业的主体作用，还需要政府引导。同时可以针对性地收购国外知名陶瓷品牌，形成区域、企业、大师、产品“四级”品牌体系，以品牌提升效益。借势“后金砖”“后国博”等效应，引入经纪人运作机制，放开手脚策划包装，通过高端展会、高端人才等渠道，联手炒热德化陶瓷大IP，提升产品附加值。

4.2加大政府扶持力度，积极引进人才，打造运营专属文化IP

推进政企合作，由政府设置激励机制和主导宣传下，为德化瓷器注入掌握市场规律以及具有敏锐艺术嗅觉的设计人才，解决德化瓷器现今面临的人才匮乏困境，使德化瓷器传统与创新互相融合设计，打造文化IP，为德化瓷器未来发展注入新的动力。

现在文化IP价值已经可以转换、变现和生态化。我国文化IP产业正处于成长期，市场发展前景广阔。高辨识度是高价值文化IP存在的关键载体。在文化IP营销中，情感营销的共鸣效果最强，而有深度和思想高度的作品可以提高粉丝对文化IP的认同感，甚至引发大众的思考、共鸣，形成文化现象。因此，我们若通过深挖德化陶瓷优秀文化资源的内涵，将其转化成专属IP的内核，将对我们打造高价值极具文化深度的文创IP十分有利。

当下亚文化社群作为高黏性用户的聚集地，十分适宜原创文化IP成长。非遗、陶瓷、戏曲等传统文化的粉丝群体均较为小众，但有数据显示64.9%的人相信这些领域会产生爆款文创产品，通过亚文化社群的运营实现粉丝群体的放大及口碑的传递，不失为一种高效便捷的手段。

消费者之所以愿意为文化IP衍生品付费，最主要的原因就是消费者认同原有文化IP的内核。因此我们在处理德化陶瓷文创IP进行衍生变现开发时，应平衡保持原有内核与商业化的关系，达到艺术价值与商业价值的平衡，尽可能多地给消费者提供与产品、文创IP的交互，尽量保证对文化IP原汁原味地呈现以及持久的变现穿透力。

结论

目前，在德化陶瓷面临资源有限和国内外竞争愈演愈烈的情况下，德化陶瓷产业要进一步发展，从“制造产业”向“文化产业”进一步转型，在中国文创产业发展态势良好的背景下，在国家的宏观调控手段和德化政府的正确引导和大力支持下，通过打造德化陶瓷专属文创IP，通过打造德化陶瓷专属的文化IP的德化陶瓷文化创意产品营销新对策，把德化陶瓷重新进人大众的视野。

参考文献：

[1]文化产业大数据：2018中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告.中国管理科学研究院商业模式研究所数字经济研究中心

[2]林少红.“海丝”背景下德化陶瓷文化创意产品营销策略[A]鄂州大学学报，2018（11）

[3]2017中国文化产业增加值占GDP比重、文化及相关产业增加值构成、文化产品生产创造增加值情况及占比分析中国产业信息网 http：//www. chyxx.com/industry/201710/570228.htrnl

[4]潘悦.大英博物馆文创探秘：世界一流博物馆如何发展文创产业[J]公关世界，2019（22）：2326

作者简介：

张晨凝（ 2000 ），女，福建省人，厦门大学嘉庚学院本科生，物流管理专业;

郭鹏飞（1982 ），男，山东省人，2009年毕业于中国海洋大学经济学院，获国际贸易学硕士学位，副教授，现为厦门大学嘉庚学院经济管理实验中心副主任，硕士生导师，研究方向：生态循环经济体系设计、智慧城市设计。