基于期望理论的微信用户持续使用意愿影响因素分析

孔晓晓

摘要：根据腾讯公司公布的财报，微信在2018年第一季度用户数量达到10.4亿，同比增长5 2%。在庞大的用户基数下，如何保证微信用户的持续使用意愿和活跃度十分值得深究。本文基于此借助期望理论模型对微信用户的持续使用意愿的影响因素进行分析。

关键词：期望理论;微信;持续使用意愿

基金项目：陕西省教育厅科研项目：微信用户持续使用意愿影响因素分析支撑（编号：18JK0924）

1.引言

微信是腾讯公司于2011年元旦推出的一款涵盖了语音短信、视频、微信支付、定位、公众号、应用程序等诸多功能的一款即时性通信软件。根据腾讯公司公布的财报，微信在2018年第一季度用户数量达到10.4亿，同比增长5.2%。在庞大的用户基数下，如何保证微信用户的持续使用意愿和活跃度十分值得深究。因此，对微信用户持续使用意愿影响因素分析就很重要，本文基于此借助期望理论模型对微信用户的持续使用意愿的影响因素进行分析。

2.理论背景与研究现状

1980年，Oliver通过对满意度认知模型进行延伸提出了期望确认理论（ECT，也称为期望不确认理论），主要研究消费者的满意度和购买后行为，满意度是持续购买的参考，期望、绩效、确认会对满意度产生影响，这四个变量是ECT理论的核心变量。持续购买意愿由满意度决定，而期望、绩效及确认等因素会影响满意度。

由于学者对ECT理论中的变量的定义不同，期望确认理论模型呈现出动态化发展变化的趋势。Bhattacherjee在此基础上提出了持续使用意愿的ECM模型，改模型只研究购后行为，并对ECT理论中的变量进行了改进，将期望变为购后期望，用感知有用性这个变量对其进行替代。期望确认理论的四个核心变量变化为感知有用性、期望确认、满意、持续使用意愿。

3.模型构建与研究假设

3.1模型构建

由于期望确认理论模型ECM模型无法测量用户的娱乐感知性及环境因素对用户的影响。因此，本研究在ECM模型的基础上添加了感知娱乐性和网络外部性两个变量。模型构建如图1所示。

3.2研究假设

本研究主要包括了持续使用意愿、满意、确认程度、感知有用性、感知娱乐性、网络外部性等六个变量，针对这六个变量提出了如表1的假设：

4.研究方法

4.1量表设计

本文采用的变量的测量指标源于现有文献，在一定程度上保证了调研内容的有效性和可靠性。对测量指标的打分运用李克特5级量表，即非常不同意（1分）、不同意（2分）、不一定（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）。

4.2问卷收集

本研究通过问卷星发放问卷200份，有效问卷125份，有效率达到63%。有效问卷中女性人数多于男性，年龄集中在18-50岁之间，学历大都在专科以上。

4.3数据分析

本文运用SPSS21.0对调研数据的可靠性和有效性进行分析，当信度和效度符合要求时，采用结构方程模型对假设进行验证。

4.3.1微信持续使用意愿信度分析

本文采用Cronhachα系数来对6个变量的量表进行可靠性检验。一般情况下，α的值得大于0.6才有意义，但最好在0.8以上，可靠性相对来说比较好。通過表2可知，各变量的α值均大于0.8，而剔除题项后的值都有所下降，这表明各测量因子内部一致性良好，问卷信度较高。

4.3.2微信持续使用意愿效度分析

本文采用探索性因子分析法对问卷的效度进行结构性分析。一般情况下，采用EFA的标准为：KMO的值得大于0.6才有意义。通过表3可知，各变量的KMO值均大于0.8，球形检验显著性概率值均为.ooo，这表明问卷具有较好的结构性。

4.3.3假设检验

测量指标分别通过了信度和效度检验，所以本文采用极大似然估计法对假设进行检验。

只要T值的绝对值大于1.96，说明两个变量之间的关系就成立，否则两个变量之间的关系不成立。通过表4-3可知前9个假设均成立，只有假设10不成立。

5.建议

5.1强化核心功能，提供更多人性化服务

微信是一款即时性通信软件，其核心功能是社交，通过问卷微信用户频繁使用的功能有视频聊天、语音聊天、图片发送、朋友圈、微信支付等。微信应当进一步完善核心社交服务功能，提供更多的人性化服务，满足微信用户的日常使用习惯。如：视频聊天时增设美颜滤镜功能，丰富表情库，增加一些便于生活服务的小程序、提升语音转换文字的准确率。

5.2注重质量性和安全性

随着微信的不断发展，其功能日渐强大，尤其是小程序和公众号等功能的出现，导致微信平台上的信息种类、信息形式也逐步纷杂起来，微信用户则比较看重高质量和高准确率的信息。其次，微信支付的使用频率相对也比较高，但其安全性相对较差，应开发微信支付独有的安全技术，以提升微信用户的持续使用意愿。

5.3完善金融服务功能

在微信的金融服务方面，微信可以推出一些更加符合都市人群的金融支付功能。移动支付的出现可以说极大地方便了我们的生活出行，目前只需要一部移动智能手机就可以完成所有在市面上可以进行支付的方式。比如，用手机扫码乘坐地铁或者公交车，在一定程度上可以缓解乘客排队进行充值和买票排队的压力。而且在买票的时候乘客也不用提前去准备零钱，目前微信推出的扫码乘坐地铁的新功能，在微信的小程序当中去注册相关的个人信息就可以开通目前微信最新推出的微信扫码乘地铁服务。在人们进行乘坐地铁时只需要打开微信，点开扫一扫对准地铁的闸机扫码口就可以扫码付款，乘坐地铁。为了缓解一部分用户对于微信支付安全性的考虑微信可以通过不断地加大风险规避投入力度来予以降低。同时，微信还应该大力宣传微信支付安全性知识，从而消除这部分人的后顾之忧。

5.4加强功能推广

微信的功能主要有两点：微信的基本运行功能：聊天沟通功能，添加微信好友功能，实行实施对讲机的功能，发送微信朋发圈的功能;微信的其他组成功能，微信小程序，微信的语音提示，微信手机同步通讯录和安全助手，QQ邮箱同步提醒，微信私信助手功能，小功能漂流瓶，微信查看附近的人，微信相关语音记录本，微信摇一摇功能微信消息群发助手，微博读书，微信游戏中心和相关流量查询。但是微信的最基本的相关功能，目前使用微信的用户，大多是都了解，不用刻意去推广。而其他功能我们需要充分的利用现代文化去推广。例如：利用现代化媒体（新闻联播、新浪新闻、都市快报等）、可以利用现代化的广告模式（公交车外表、城市大屏幕、电视广告）、我们换可以利用人们通常说的“病毒模式传播”——派发传单（用很多人发传单，不用发出去多少，让每一个用户都能了解到这些功能即可）、另外，我们还可以通过最普通的问卷调查模式（采用地毯式的问卷调查，把微信的功能表现在问卷调查里面）。

我们可以利用以上四点，加强微信功能的推广，使微信用户更充分地了解他们目前所使用的功能。因此，微信在后续的产品或者服务的开发过程中必须加强功能的推广。同时，微信在加强功能推广的过程中也要关注各个关系的重要性。即通过加强各种功能来满足用户的消费，来扩大有用性满足的范围，进而更大程度地提升用户的满意度。

参考文献：

[1]杨根福移动阅读用户满意度与持续使用意愿影响因素研究——以内容聚合类APP为例[J]现代情报，2015（03）1213

[2]陈洁，朱小栋基于UTAUT和ITM整合视角的微信支付用户使用行为影响因素研究[J]现代情报，2015（04）：9092