体感技术在新零售互动营销中的运用

摘要：本文以Kinect为切入点研究了体感技术的特点，分析了现代新零售智慧门店出现的原因及整体特征，研究了体感技术在卖场营销场景中的表现形式，探讨在线下新零售智慧体验场景中以自然式的体感交互技术为呈现方式的交互体验和功能价值。

关键词：体感交互;Kinect;新零售;体验经济;互动营销

基金项目：四川省教育厅资助科研项目：智能互动体感交互系统研究与开发（编号：18ZB0523）

一、体感技术概念与kinect介绍

体感交互技术是指用户直接运用手势、肢体、动作、语音等方式与计算机及其相关设备进行互动的新型交互方式。体感中的“體”即是将自然环境中的人的身体作为对象，包括了人的动作、表情、语言等行为;体感中的“感”即是感知，强调计算机设备对与人的肢体操作行为的反馈。

与传统的鼠标交互不同的是，体感交互强调的是一种自然式的人机交互，它以人在现实环境中的行为动作及心理为直接参照对象，比如参照人在自然环境中投掷物体的动作与物理反馈，再如人与人对话交流中的情感反馈规律等。自然交互将人的动作行为与虚拟化反馈建立起直接的对应关系，建立起简单直观切容易理解的自然化的交互操作。其中比较典型的设备包括微软的体感游戏设备Kinect、任天堂的Wii游戏、leap Motion体感控制器等，同时在近几年热门的VR及AR领域中的HTC VIVE和微软的HoloLens等然硬件设备中也都运用了手势、肢体、语音、甚至表情等交互方式来建立起人、机、环境之间的自然交互形式。

体感技术有三大类型：惯性感测型、光学感测型、惯性及光学联合感测型，这其中最具代表性的是微软公司在2010年发布的新型体感套件-kinect。Kinect是微软公司与2010年推出的XBOX360游戏机的体感外部设备，是由微软与以色列PrimeSense公司合作开发的体感产品，通过使用激光及摄像头（RCB）来获取和捕捉人体影像的深度信息，无须任何手持设备即可进行体感交互操作。Kinect采用的手势追踪、深度追踪和骨骼追踪组合的方式，由一个红外摄像头、一个彩色摄像头、一个红外深度摄像头组成，同时拥有L型布局的麦克风阵列，能捕捉使用者的动作、空间位置、面部表情、语音等，同时通过骨骼系统对人体基本姿态进行了定义和匹配。目前微软游戏主机的最新代产品为xbox one，游戏主机所使用的体感摄像头为kinect 2.O。微软为xbox开发体感游戏一经推出便吸引成千上万的玩家，尤其是以运动健康类游戏与Kinect体感交互几乎无缝完美的结合，用身体动作去操控游戏中的虚拟人物的动作和移动，再加上语音操控、面部识别及虚拟社交等多模态交互，使它成功地实现了人机自然交互的一种形式。

目前微软游戏主机的最新代产品为xhox one，游戏主机所使用的体感摄像头为kinect 2.0。微软为xhox开发的体感游戏一经推出，便吸引成千上万的玩家，尤其是以运动健康类游戏与Kinect体感交互几乎无缝完美的结合，再加上语音智能操控及虚拟社交体验的多模态交互，用kinect你可以用身体动作去操控游戏中的虚拟人物的动作和移动，站在kinect面前，面部识别会立刻区分出你是谁，你可以用语音是实现与播放、停止等控制，它成功地实现了人机自然交互的方式。

同时，kinect体感技术不仅仅用于体感游戏中，作为以ki-nect为传感器人口的软件应用以应运而生，并且出现具有了特征化、行业化的产品。例如早些年的体感试衣系统、体感的AR大屏互动系统、体感儿童教育教学系统等，该技术广泛应用到教育、医疗、展场展示、互动广告、实时建模、虚拟实景、互动艺术等领域.具有空间操控、虚拟现实、实时交互、展示灵活等特点，同时可以结合体感技术的上述特点，将体感技术、数字内容、数据获取、运营推广等因素结合，将其运用在新零售的智慧营销体验之中，挖掘和延伸体感技术的研究价值和商业开发需求。

二、新零售时代下的互动营销体验

随着物联网、云数据、AI智能的发展，互联网逐渐从线上向线下延伸，新零售的概念应运而生。所谓新零售是以互联网为基础，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。互联网发展到如今，传统的零售行业受到电子商务的巨大冲击，然而纯电商时代目前发展已经进入成熟期或者说遇到天花板，根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8-10个百分点的趋势延续。再从天猫和京东的获客成本可以看出，电商的线上流量红利见顶再加上纯线上购物体验始终存在着无法补齐的短板，存在购物体验的缺失，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。

另外，线下实体环境可以给用户提供针对商品的可视听、可触摸、可使用场景，以及整个服务过程中面对面直观属性。尤其在当下体验经济时代，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受以及人性化的服务。因此，线上电商与线下实体将会由原来的二元冲突走向二元共生共赢的深度融合。新零售将会结合线上线下，依托大数据、云计算、物联网技术重构实体销售与消费者之间的全域链接，构建客流采集、智慧营销、智能货架、智能POS、智能物流、智能仓储等一体化模型。而在智慧营销的板块中就会运用到多种技术及内容呈现方式，将消费者与消费场景深度结合，升级线下购物体验层次，以此构建新型的消费场景和购物体验。在此场景下，以体感技术为切人点的互动营销方式也成了新零售智慧营销中的一环。

三、体感互动营销的特点及表现形式

就目前的呈现形势来看，运用体感技术的互动营销设备有以下几种类型，分别是体感试衣、体感拍照、体感互动橱窗、体感展架、体感轻游戏营销等。这些体验形式也有其各自的特征和使用场景。例如体感试衣系统可以让顾客通过手势控制操作，顾客可以选择自己的性别、身高、体型就可以“穿”上自己心仪的衣服，快速的虚拟穿戴系统解决了烦琐的实体试衣环节，可先行体验后再来选择实体试穿选择，同时也提升了个性化的服务体验。再例如，店面产品可以通过体感展架的形式展示呈现，以鞋品举例，当顾客在展台前拿起某款产品时，摄像头自动识别动作后再展台的屏幕中自动显示该产品的尺寸、颜色、结构、设计特点等信息，以此建立起自然的用户行为逻辑关联，提升用户消费服务体验感受。

体感技术的交互本质即是用自己的肢体动作来进行操控和反馈，这也是我们前文所说的自然交互形式。但这种形式也会存在一定的弊端，比如肢体交互与鼠标操作相比操作的准确度不够精准，尤其是对细微空间的定位;再比如长时间的肢体操作产生的疲劳感等。因此，体感技术在服务于商业新零售场景中应该注意避免上述短板，肢體交互设计需考虑轻量化、直观化、易造作、短时化的设计结构和内容表达形式，这样才能更好地解决在面对复杂的卖场环境及客流时体验的稳定性和良性感受。例如在2018天猫新零售快闪设计方案中，将天猫品牌形象植入游戏内容，运用体感顶蘑菇的轻游戏对战思路，让多个玩家可以通过体感骨骼识别来判定玩家跳跃动作进行速度对战，以此强化品牌传播度和体验趣味度。再如笔者参与设计的运用在全友家私卖场内的体感3D跑酷游戏，将全有30年发展与跑酷形式融合，用户跳跃、位移等简单、短时的动作来实时操作角色动作，以及通过举手动作的骨骼计算位置来准确判定触发AR拍照功能、通过设定实时骨骼计算和识别距离深度限定等方式解决人流复杂情况下的用户识别问题。这样的形式和操作设计都是为了在满足营销和创意需求的基础上，设计适合于体感技术操作特征的人机交互体验。

新零售场景下，体感技术的运用还包括将线上线下的数据对接，以及通过线下设备实现数字化营销转换。例如近几年商场内出现的体感互动橱窗，可以通过体感摄像头来测算用户数据，将这些数据传输到后台系统，例如用户身体特征基本信息、热点产品的关注度等，还可以通过多屏联动的互动形式参与游戏体验，获取打折优惠券后将引流到线下卖场及线上电商进行购物。屏幕出现产品营销内容让各种形式的体感设备变成获取用户数据赋能及营销转换的终端。这样的体验不仅提高了产品促销的体验，同时体感橱窗的形式可以构建全天候服务，即使在无工作人员的环境下也可以持续工作。

结语

综上所述，体感技术从，出现到发展至今，在多种行业和场景中发挥着作用，尤其是针对近几年出现线下的新零售场景。体感技术以其灵活、直观、稳定性高、体验度好等特点广泛运用于线下体验环境当中，依托体感技术终端及算法可以捕捉人体骨骼点及深度空间的方式实现用户与设备之间的实时计算与自然交互形式，同时，这一技术可以深度结合新零售场景下的线下生态，建立起实体零售与消费者之间全用户数据与链接，建立起线上线下共振，提升线下购物服务体验，打造新零售场景下的用户体验维度及智能化数据营销新型模式。

参考文献：

[1]廖宏建，杨玉宝.体感交互设计及其在三维虚拟实验中的应用[J]远程教育，2013（01）

[2]许红娜.新零售时代企业发展探讨合作经济与科技[J].2018（08）

[3]张瀛文.基于”新零售”模式的传统零售业的发展趋势研究[J]商业经济，2018（03）

[4]唐栋，等.移动互联网背景下本土传统零售企业转型对策研究[J]经济研究导刊，2018（23）

作者简介：

卢洋（1980.11- ），男，汉族，四川成都人，硕士，四川音乐学院美术学院，副教授，研究方向：数字媒体艺术、数字交互设计。