营销战略新高地一电竞营销探索研究

王华

摘要：2018年英雄联盟正式进入亚运会，并且中国代表队夺冠。2018 2019年，LPL两度取得世界冠军。移动端电竞“绝地求生”“王者荣耀”等游戏的兴起。电竞用户在中国四年内增加了2.7亿人口，总人口已超4亿，各大品牌纷纷投身于电竞产业，电竞营销也应运而生且迅速成为热潮。2019年中国第一次电竞营销大会召开，解读并发布了《电竞营销D计划》，阐明了中国电竞营销的巨大潜力与商业优势。疫情期间，以互联网为依托“宅经济”的爆发也大大引发了人们对电竞行业的话题关注度。作为科技时代商业的结合体，电竞营销具有巨大的研究价值。

关键词：电竞;营销;发展;潜力

一、中国电竞产业发展历程

电竞行业的繁荣是推动电竞营销产生的根本原因，研究电竞营销首先要理解中国电竞行业的发展历程。

（一）萌芽探索期（1998-2003）

1998年，借助互联网的兴起，中国网民开始第一次大规模接触国外的电竞游戏，中国电竞开始慢慢萌芽。值得一提的是，韩国电竞却因为当时国内星际争霸的风靡而产生一系列相关产业，例如电视直播，职业竞赛等。中国也受到影响，慢慢形成了电竞产业的雏形，甚至出现了电子竞技相关的节目，例如CCTV体育的《电子竞技世界》。直到2003年，电子竞技正式被国家广电总局立为第99项正式体育项目，电子竞技终于在中国正名。

（二）发展寒冬期（2004-2008）

2004年，中國广电总局正式发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。这个通知既体现了当时人们思想观念上对电竞产业的怀疑，同时也无疑让处于刚刚萌芽的电子竞技产业面临非常大的发展窘境。一系列相关节目被迫停播，中国电竞产业开始转入地下生存，同时电竞选手的待遇生存环境极差。2005年，中国电竞选手李晓峰在WCC决赛中战胜美国对手获得世界冠军，WNV电竞俱乐部获得了中国首个世界CS冠军。这些分量极重的冠军让当时低迷的电竞行业为之震动，但整个社会环境依旧让电竞产业发展受到很大限制。2008年经济危机对于电竞产业无疑是雪上加霜，众多电竞俱乐部难以支撑，许多世界赛事也相继停办。

（三）发展回暖期（2009-2013）

2008年国家体育总局把电子竞技重新设为第78项体育运动项目，并且在2009年国家体育总局信息中心成为电子竞技新的主管部门。同时，国外的英雄联盟等竞技游戏进入中国，第一届LPL成功举办。资本市场开始慢慢脱离寒冬，众多电子竞技俱乐部纷纷成立，赛事奖金也随之节节攀升。在此期间，电竞人也摸索出了新的变现道路，例如现在还在使用的“视屏十淘宝”组合。值得注意的是，在此期间更多的是端游在吸引电竞用户，移动端电竞领域由于缺少具有影响力的游戏而明显落后于端游市场。

（四）发展成熟期（ 2014-2016）

2014年电子竞技项目首次成为青奥会非正式比赛项目，同时移动端游戏也迎来快速发展，例如，2015年天美推出的“王者荣耀”吸引了众多电竞玩家。智能手机用户的迅速增加为新的移动端游戏提供了潜在市场和商业化动力。2015到2016年，移动端电竞赛事开始爆发，例如，知名的KPL联赛在2016年诞生。2016年，电子竞技被再次提名为2020年奥运会比赛项目。而电竞产业与直播行业联系的十分紧密，2014年直播行业开始快速发展，直播行业的兴起增加了电竞产业的成熟度与受关注度，同时也增加了电竞产业的变现途径。

（五）发展爆发期（2017-）

2017年，LPL赛区正式宣布“联盟化”，2018年，“英雄联盟”正式进入亚运会，中国代表队战胜韩国代表队夺金。2018IG、2019FPX代表LPL赛区取得世界赛冠军引发巨大的社会关注度。2020年，“英雄联盟”赛事在中国举办，这些事件背后带来的巨大流量关注度与粉丝红利无疑对资本市场产生了很大的吸引力。疫情期间“宅经济”的产生对于电竞产业无疑也是利好消息，QM发布的《“战疫”专题报告》中提到，在2020年2月移动端电竞游戏活跃用户增加了30%，同时各种热门游戏的流水数目都有了比较大的增幅。

二、电竞营销崛起的原因分析

电竞营销概念普遍被认为兴起于2017年，短短几年电竞营销在许多品牌战略中的重要性不断提高。电竞营销地位的上升取决于多方面的因素。

（一）市场规模变化

中国电竞市场可以细分为端游市场，移动端市场以及电竞生态市场。端游市场规模与移动端市场规模分别指的是中国大陆游戏用户为端游和移动端游戏而付出的游戏消费金额，而电竞生态市场则包含线下用户付费，例如门票周边，以及电竞俱乐部和直播平台等核心产业链收入，但不包括电竞地产规模和电竞教育。

由艾瑞数据库数据整理所得

2016-2019年，电竞市场总规模增加700亿元。其中端游市场增长速度缓慢，市场占比也下降了38.4%。而移动端游戏市场规模则大幅增加，在2020年则占到整个电竞市场规模的一半。移动端市场的兴起得益于智能手机的普及与互联网的快速发展。而电竞生态市场的影响力与收入也随着一系列举措，例如LPL联盟化，KPL联盟化等措施不断提高。

（二）电竞用户规模大幅增加

为方便数据统计，将电竞用户定义为有以下一项或多项行为的人，经常性的每周看游戏直播或玩电竞游戏或者至少半年内参加或者观看过一次电竞赛事的人。

2016-2019年，电竞用户增加了约2.7亿人口，电竞用户的增加主要来源于移动端电竞用户的增加。随着人们生活水平的提高，更多人开始注重工作与娱乐的协调，而电竞游戏因此吸引了很多潜在用户。同时许多的电竞用户正在朝着电竞赛事观众这一方向转变，而电竞赛事与电竞营销紧紧挂钩，庞大的电竞用户基数决定了电竞营销强大的潜力，背后的流量与曝光度。

（三）消费群体构成与消费观念转变

Z世代是与互联网相伴相生的一代，也是与电竞一起成长的一代。在2018年大数据统计中，年轻人成为主要电竞用户。他们更加注重消费体验，更喜欢为了自己的爱好去进行消费。女性玩家占比也在不断提高，在移动端游戏中体现得更为明显，例如在热门移动端游戏“王者荣耀”中，女性玩家用户数目已经超过男性玩家。而电竞用户的多样化也有利于更多品牌的进入与电竞营销的开展。电竞营销往往能够赋予产品年轻化的特性，并且能给产品带来正面的内在品质，而寻找年轻化的潜在用户与塑造良好的企业产品形象与许多品牌的诉求不谋而合。

三、电竞营销主要趋势

（一）营销蓝海逐渐向营销红海转变

随着电竞产业迎来爆发期，电竞营销的热度也在不断上升。其实不单单是中国电竞市场根据Newzoo分析公司数据，在2019年世界范围内的电子竞技行业相对于2018年增收24%。电竞营销初始，主要的营销产品是汽车、快消、电脑外设等，他们的客户大部分都是年轻人，所以比较早的开始触及电竞营销。随着电竞用户数目的不断增加，更多的大众品牌也开始进入电竞行业，例如谷粒多在2018年赞助了RNC战队，同时还赞助了S8全球“英雄联盟”总决赛。生活类的化妆护肤品行业也开始试水电竞行业。mac与“王者荣耀”联名推出电竞专题口红，一度引起刷屏，欧莱雅系列也在电竞产业不断进行营销尝试。在2020年疫情期间，中国传统体育线下赛事都无法举办，电竞赛事却以线上比赛的形式继续举行。根据《2019电竞营销品牌研究报告》显示直播行业是电竞营销最为重要的媒介平台。随着疫情期间观看赛事直播人数的增加，电竞营销关注度势必也大幅上升。随着关注人数的上升，各式品牌的不断进入，电竞营销变得也会越来越激烈。

（二）营销方式更加注重观众互动与品牌价值

由于电竞用户以年轻人为主，他们反感刻意营销。所以各大品牌更希望通过“造梗”或者其他方式，与电竞用户产生沟通共鸣与互动，从而拉近品牌产品与客户的距离。例如2018年肯德基利用AI技术打造虚拟人物“KI”上校，并且利用大数据对赛事胜率进行实时分析，创造了大量与玩家互动的机会，这场电竞营销更是在2019亚太媒体广告节拿下年度白金大奖等六个奖项。

电竞营销更热衷于塑造品牌价值与形象。根据尼尔森数据显示，传统体育在观众只有10%的积极情绪相关，以中性情绪为主，而在电竞产业中，粉丝正面积极情绪达到70%。这无疑给各大品牌一个很好的契机去通过联系电竞去赋予品牌产品更多的内在化价值。电竞营销中往往都会根据自己产品类型去挖掘与电竞相关的内在联系并升华，例如战马维生素饮料的口号——“战马能量不掉线”，或者直接为电竞开发相关系列产品，例如战队罐肯德基电竞套餐等。

（三）营销媒介日益多样化

电竞营销的兴起同样包含着诸多科技发展因素。在《LPL俱乐部赞助商报告》中提到俱乐部赞助商中外设厂商最多，而第二是直播类平台，达到10.5%。随着短视频的兴起，电竞营销的触及范围与影响力再一次得到提高。以快手短視频为例，目前快手软件中日观看游戏视频的人数达到5600万。截至2019年6月，快手软件中与游戏相关的信息发布量已经超过5亿大关，收到游戏相关评论数超15亿条，点赞数更是破百亿。虽然直播依旧是电竞营销的主战场，但随着各种软件平台的发展，电竞营销的途径会慢慢多样化，因为电竞本身也是平台引流的一个手段。

四、对电竞营销的建议

电竞行业仅仅20年左右的历史，电竞营销更是起源于2017年。电竞在中国的刻板印象中往往与网瘾挂钩，营销者必须区分电竞与“打游戏”的区别，电竞被国家定义为是一项体育运动，具有内在积极的品质，而这正是品牌营销者希望通过电竞营销所获得的品牌价值。

电竞营销者需要理解电竞文化与其他文化不同，具有偶然快节奏的特征，例如某个赛事中的场景就可能引发微博热议，成为“新梗”。这也决定了电竞营销实施者必须有年轻的心态，知道了解电竞用户们兴趣点。同时减少不必要的营销环节，例如直播平台频繁广告弹窗很可能带给年轻用户负面情绪，从而造成对产品的抵触。电竞营销者还应主动去了解最新技术发展进程。例如随着5G技术的推广应用，5G智能手机会慢慢替代现有手机，移动端手机市场也会因此将迎来新的浪潮。同时营销中也可以使用科技因素，例如AI技术预测以及VR直播等。

参考文献：

[1]艾瑞数据库.2019年中国电子竞技行业研究报告[R].2019：6-10

[2]尼尔森.2019电竞营销品牌研究报告[R].2019：5-19

[3]体育动力[EB/OL]. https：//www. sohu. com/a/214385530—500025.2018-01-03

[4]广电总局[EB/OL] https：//garnes. qq. corn/a/201 11 121/000402.htm.2011-11-21