肯德基的品牌管理

孙靖

【摘要】随着我国加入世界贸易组织，企业间的竞争变得非常激烈。特别是自金融危机以来国外大企业、大品牌的涌入，使企业间的竞争趋向于白热化，国外世界品牌带着先进技术和雄厚的资金充斥各个行业，国内企业在一次又一次优胜劣汰的斗争中形成了品牌意识，逐步牢固地树立起了品牌观，当今企业之间的竞争就是品牌的竞争，品牌就是核心竞争力。现以肯德基发展为借鉴，了解其目前的发展状况和遇到的问题，分析原因，指出需要改进和完善的部分。提出建议，为企业的品牌管理提供有用的借鉴。

【关键词】肯德基  品牌  品牌管理

一、肯德基的经营策略及现状

（一）肯德基品牌的定价。肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。

（二）肯德基本土化策略。据悉，从2002年开始，肯德基就不断揣摩中国人的口味，推出典型的中国化产品，如盐酥半翅、老北京鸡肉卷等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。我们可以看到，肯德基这些不断推出的新产品都是在围绕着中国人的口味打转，及时把握大众消费潮流，把重点放在了加速推出中国特色的浓郁的新产品上，这也正是中式快餐难以与洋快餐匹敌的重要原因。肯德基在保持自己特色的同时，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味，生产一系列本土食品，从根本上说，肯德基融入了我国部分本土文化。

二、肯德基在品牌战略实施过程中存在的问题

（一）卫生安全、消防隐患较多

尽管肯德基在食品安全方面在中国已经形成系统化的管理，但是2006年至今一连串的餐饮安全事故提供了一个个鲜活的事例。

1.苏丹红事件：在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红成份。2005年3月16日，百胜要求全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。通过媒体和餐厅发布中国肯德基“有关苏丹红（一号）问题的声明”，向公众致歉。肯德基立即通知所有餐厅停用少量剩余基快富调料，由味好美的同样调料替代。

2.天香绿事件：2005年10月有媒体刊登了“美味天绿香毒死小白鼠”的文章。华南农业大学蔬菜系教授——杨暹的研究团队的一项重要研究结果显示，野菜“天绿香”有毒。而肯德基天津公司28日下午向媒体提供的“说明”称，他们向有关政府检测机构送检了该产品，在政府研究结果出台之前，暂时停售“芙蓉天绿香汤”。

3.冰块事件：据媒体报道称，英国超过六成的餐饮连锁店提供的冰块细菌总量，甚至超过取自马桶水箱的水。当日，某电台记者从肯德基某店买来可食用冰块，同时抽取马桶水样品后，送往检测中心进行对比检测。检测结果显示，肯德基食用冰块菌落总数高达2000个每毫升，高于国家标准19倍，高于马桶水12倍。

（二）服务员流动率较高和高级管理人员匮乏

1.餐饮企业服务员动率较高。由于待遇相对较低，导致稳定性很差，流失率高，招收新员工培训，这不仅增加了培训成本，同时也导致了时间成本。此外，在大城市只可以招聘外地员工，员工离职率问题尤为严重。

2.管理人员匮乏。连锁餐饮业规模扩大对管理人员的素质提出更高要求，但是很多民营餐饮业多是白手起家，面对现在几十家、上百家连锁店，更需要运用现代化的管理方式。与之相对的是，目前管理人员在市场上十分匮乏，高素质人才奇货可居。

三、肯德基问题出现的原因

（一）公关缺失和浮躁心态。2005年是国际公司在中国的殉难年，众多多年来在中国一帆风顺的企业开始在中国翻船，究其根本就是“大企业心态”作怪，一直以为企业强大了，具有较强的抗击打能力，其实呢，企业越大越不能忽视顾客的感受，从一直否认产品含有“苏丹红”，到姗姗来迟的声明，最终造成了门可罗雀的惨淡店面，并且使很多写字楼人群对肯德基失去信任，这种无形的损失是看不见的，也是企业根基堤穴上的蚂蚁。

（二）肯德基营销违背“道德底线”。中国是个十分含蓄的民族，含蓄表现在营销上就是注意“潜规则”，要注意保持健康正面的形象，无论企业还是人都不能违背基本的“形象原则”，否则就要受到社会的谴责，受众的排斥，最终就是政府出面的干预。

四、应对对策及建议

（一）建立自己的企业人才培养体系

1.创立自己的培训机构

2.实现企业人员培训常规化

（二）加强食品质量和室内安全的管理方案

六常管理是指常整理、常整顿、长清扫、常安全、长维护、长修养六大内容。常整理：对身边物品进行整理，舍弃不用或不能用的物品，使身边的物品都是必要的。常整顿：对整理之后留在现场的物品分门别类放置。确定方置场所、摆放整齐，明确数量和标示。常清扫：把工作场所打扫干净。其实施纲要是建立清扫责任区，做到区区有人负责。其清扫目的是使工作场所成为干净、亮丽的环境，防止环境污染。常安全：通过安全预防、检视，保证现场人员、设备、食品原材料等均在控制范围内。其实施要点是不要因小失大，建立、健全各项安全管理制度，及时的检查消防设施，发现异常立即处理。常维护：通过制度化、规范化、并贯彻执行好维护前四常成果。其实施要点是每一个岗位、区域都有专人负责，并将负责人的名字和照片贴在相应处，避免了责任不清楚，相互推诿情况的发生。常修养：养成良好习惯，自觉遵守规则和树立讲文明、讲礼貌的和爱岗敬业的品德。

五、总结

21世纪企业面临三大战争——品牌战、信息战、人才战。我们在探索中强化品牌，成长中积蓄人才，不断提高企业利用科学与知识的水平，中国作为一个餐饮大国急需创造些像德克士、小肥羊等一品优秀的企业，唯有吸取失败的教训，总结前人的经验，树立品牌意识，强化经营理念，才可以在竞争的浪潮中立足。

参考文献：

[1]万后芬，周建设.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2006（7）

[2]邱丽娜.“天绿香”被指有害KFC天绿香汤天津停售[J].新浪网.2005（10）

[3]王慧.肯德基在中国的品牌变化.[J].新浪網.2008（7）