层台累榭，应运而生：20世纪世界广告理论体系的建构

陈雨珺

【摘要】本文在分析20世纪代表性世界广告理论的特征与时代成因的基础上，论证其由简单至复杂、由单一维度至多元视角、由稚嫩至成熟的演变过程是广告学科中各个相关维度逐渐建立联系，并与同时期的社会历史背景、大众传播效果研究、大众文化相映照的结果。各个时期的广告理论虽然各自为营，但都应时运而生，旨于有效发挥和提升广告作用。它们见证了西方国家从资本主义发展初期到晚期不同时刻的社会特质，并在更长远的立场上，建构、完善了广告作为独立研究对象的基础理论体系，使得20世纪广告理论拥有了独特的时代气质。

【关键词】20世纪;广告理论;大众传播效果研究;广告美学

纵观西方广告发展历程，20世纪之前，广告行业的实践鲜少有理论指导或从中提炼出相关理论成果，直至进入20世纪之后，随着广告行业本身的发展及广告学科的建立与发展，兼具典型性与普遍性的代表广告理论才渐次而生。广告理论研究开始走向深入，并最终成为一个具有独特时代气质的整体性概念。

目前学界对于20世纪世界广告理论的研究，着重关注该世纪中各代表性理论的内容原理、产生背景及比较研究，普遍认为20世纪市场格局由卖方市场到买方市场的过渡使得广告理论研究也应势经历了从关注产品走向重视品牌、由生产者导向转为消费者导向的变化。20世纪的世界广告理论在不同分期内往往聚焦于不同领域的研究主体，新理论的转向通常是在补充原有广告理论研究中缺场的维度，四处尝试、各辟领土的现象成为了这个新兴学科寻求出路、搭筑基石的必然过程。但是由于缺少统一的研究主旨，20世纪广告学的学科统一感仍显不足，以历史研究的视角重新架构20世纪世界广告理论体系，将其视为一个整体与更早期的广告历史、21世纪广告理论潮流、同时代的传播理论研究成果及大众文化置于一起考量，有利于避免落入某一时代单一理论分析或同质化比较研究结论的窠臼之中，从而联系更广阔的社会文化情境，发掘20世纪广告理论的独特魅力。

一、筑基：从普遍规律向硬性推销发展的广告理论

20世纪初，肇始于18世纪末的工业革命使得城市化的进程在欧美国家加快，急剧增长的城市人口创造了急剧膨胀的社会需求。这一时期的西方尚未完全迈进商品经济社会，生产力难以满足社会的总体需求，供求关系处于卖方市场，因而广告往往只需要说明产品的特征与作用，就能够满足消费者对于产品的信息需求。故而，此时卖方的优势使得生产商无需花费大量的资金进行广告宣传，广告理论也局限在约翰·肯尼迪“印在纸上的推销术”和霍普金斯“预先占用权”等相对粗浅的对于广告这一形式的描述与概括，尚无对广告实践的指导性作用，而更多是对普遍规律的总结。当然，这两种理论开辟了广告理论的先河，最先注意到广告对于信息的选择和处理过程，将其从新闻传播的领域中剥离开来，并强调了广告的基本目的是为了推销。

1929年至1933年的经济大萧条使得整个西方资本主义社会意识到市场上的供给已经超过需求，生产方产能过剩，并且存在产销不对路的问题。在这一危机之下，生产商在努力提高产品质量和力求创新之余，开始注重个性化宣传和消费的重要性，40年代以科学性硬性推销为特征的“独特销售主张”（USP理论）在前人的基础上应运而生，引导广告向差异化方向前进。与此同时，于第一次世界大战时期至20世纪30年代间流行的大众传播效果理论呈现出强效果论的倾向，以拉扎斯菲尔德、西多尼·罗杰森为代表的“魔弹论”坚信传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所傳递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。广告作为传播媒介的一种形式，也受到了强效果论潜移默化的影响，致使这一阶段硬推销派的理论演进也始终从传者的角度出发，寻找提高广告传播效果的方式。重视推销策略和技巧，突出广告的目的性和倾向性的根本原因，是因为生产商和广告理论研究者相信，只要广告传播合理，它们不可抵抗的强大力量就能迅速在消费者和受众身上产生效果，左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

二、流变：从创意革命向精准定位回归的广告理论

由40年代演进至60年代，广告在这一时期经历了重要的“创意革命”阶段，创意者的主体位置开始被注视，品牌的概念开始流行，广告不再依附在产品上寻找“卖点”，而开始寻找作品本身的“创意”和品牌自身独特的形象与个性。如果说USP理论还是在对单则广告、单个产品提出具体的策略性的要求，品牌理论则为多则广告寻找统一的主旨，为生产单位塑造鲜明的形象，以期给消费者留下固定和独特的印象，从而在产品同质化现象严重的市场中占据长期的优势与记忆点。

广告的创意革命与60年代西方世界的文化多元繁荣不无关系。1950-1960年代电视普及并入主文化的中心，自此，相较于20世纪以前的印刷时代，媒介技术发展已然经历急遽的变化，媒介的更替与组合使用为广告实现多元创意提供了可能和实践的场域。此时大众传播效果理论也逐渐走向弱效果论，传播学研究开始认识到传播产生效果受到某些生理、心理因素制约之余，还受到媒介自身调节、舆论环境等因素影晌，故而广告理论在此时也出现了关注消费者心理的倾向，开始在单向传播之外另辟道路。与广告“创意革命”时期紧密相关的还有流行于20世纪60年代、由美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出的“创新扩散理论”，该理论直接将媒介劝服与人们接受新观念、新事物、新产品的过程联系起来，提高了“创新”与“创意”在流行文化中的地位。此外，在西方艺术史中，60年代同样也是流行艺术盛行的年代，画家开始反对抽象表现主义等现代主义流派，而转向使用电影技术、电视广告、报刊杂志等手段，创造日常生活中的物体形象。美学向生活与“特真实”的东西的回归，同样造就了广告这一流行事物与流行艺术、与美学的结合，在创意的多元性、质量与美感上得到保障。

盛而转衰，20世纪70年代，“‘定位理论的提出，是对‘创意理论的一种反拨。因为在模仿主义盛行的年代，单靠某个具体的广告创意已经无法改变产品同质化的大趋势”。20世纪50年代，一路高歌猛进的社会化大生产以及商品生产技术的制约致使市场上同质化商品充积，同类商品的差距在不断缩小，这样的晚期资本主义市场状态最终在70年代暴露在创意广告失效的现象之中。可以看到的是，并不是某一个创意广告出问题了，也不是追求创意的想法与概念出问题了，而是市场出现了问题——“美国经济步入萧条期，广告主大幅度削减广告支出，60年代兴起的创意革命已经丧失了锐气，社会呼吁更加务实更具销售力的广告理论”。抛却广告的社会价值、艺术价值、创意价值，广告的本质是付费传播，根植其中并维系其生存的是市场逻辑和市场需求，验证其价值的最终也是市场。这个时期以定位理论为代表的广告理论研究从消费者的角度回归效果研究，也是市场与时代所趋。