基于抖音的短视频用户关注度问题研究

【摘要】本文分析了基于抖音的短视频用户关注度影响因素的分析，根据对周围同学对短视频的用户关注度影响因素的调查，提出了要进一步优化内容、保持创新，避免内容同质化;提高内容相容性，结合用户需求进行创作;建议加强应用平台的差异化推广;建议有条件的情况下形成传播矩阵等抖音短视频创作和运营的建议。

【关键词】抖音;短视频;用户关注度

近几年来，互联网产业持续发酵，像抖音、皮皮虾、快手、微视等短视频软件层出不穷。2020年开始，短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展，内容寻求融资，形式结合渠道，短视频应用得到快速发展，在提供人们展现生活机会的同时也为网络环境注入更多的信息和内容。网络经济的注意力經济属性也预示着能够使得短视频真正向前发展的势能主要是来自于内容创作者，以及最终内容能否被用户接收、接受甚至于二次传播才是内容价值的真正所在。本文将基于“注意经济”理论，来探讨抖音的短视频用户关注度问题。

一、基于抖音的短视频用户关注度影响因素的分析

（一）社会系统

这里的社会系统不一定指整个社会，更多的是表示一个有着共同兴趣的群体，社会系统性质可以理解为社会影响或者主观规范。社会影响是个体感知到对其有重要影响的人对使用新系统态度的程度。它是用户行为意愿的直接决定因素，即个体会关注周围自己认为重要的朋友、师长等对采纳新技术或新系统的意见，这些意见也会影响用户自身的决策行为，在创新的说服和决策阶段，人际沟通将会起到很大的作用。主观规范是个体感知他人对自己是否应该实施某一特定行为的看法，其体现的也是一种社会压力。

（二）传播渠道

大众媒体是传播者与受众之间的桥梁，是影响大众传播有效性的关键因素，大众媒体传达的讯息是它本身对受众的影响，而非其传递的内容。传播媒介对于创新的扩散有着显著影响。除了大众传媒，在互联网或者短视频平台中每个账号作为一个独立的发布方，一定意义上可以充当自媒体的存在，通过相互推荐、提及、点名等方式，在用户中充当意见领袖的形象，对相关用户的行为产生一定影响。扩大了内容的传播范围，实现流量的流转。

（三）信息因素

信息采纳模型中信息质量和信息来源这两个因素通过影响感知有用性间接影响用户行为。信息质量是指信息所具有的说服力，是对信息内容的衡量，学者从信息的完整性、准确性、娱乐性、有用性、个性化等维度对信息质量进行测量。信息来源主要指信息来源的可信度，而可信度是信息接收者认为信息来源是可相信的、值得信赖的程度，信息来源可信度会影响网络信息的说服力。被普遍接受的衡量来源可信度的是两个维度：专业程度和可信性，也有学者从亲和力、社会背景、网络中心度、认证标识、关注数量等衡量来源可信度。

二、周围同学对短视频的用户关注度影响因素的调查与分析

在大学里，笔者根据身边的同学进行了调查研究，用样本描述性统计分析展现短视频用户的基本信息，从收集到的使用抖音的短视频用户特征信息可以看出，接受调查的对象中男性55人，女性45人，分别占比55%和45%，大部分集中在20-29这个年龄段，其次是30-39岁年龄段，占比巧.5%。在接受调查的100人中，72人使用过或者正在使用抖音APP，其中34.5%的样本几天看一次抖音，31.1%的样本表示每天都会看;在观看时间方面，41.2%的样本表示控制在半小时以内，15.1%的样本观看时间超过1个小时以上。

在受调查的同学当中，他们反映新闻类和歌曲舞蹈类的短视频最受用户欢迎，其次是美妆和萌宠类分别占84%和81%，游戏类型的短视频也占61%的比重，可见使用抖音的短视频不仅成为了普通用户展示日常生活的重要途径，在传播媒介方面也具有重要作用和影响力。

男性和女性用户对于新闻媒体类型的抖音短视频的关注度都较高，这也说明抖音短视频在新闻传播方面的潜力价值。而对其他类型进行交叉分析之后发现：美妆类短视频女性与男性比例是3：1，但是有12个男性表示会关注美妆推荐类短视频;萌宠猫狗、游戏类型短视频关注度男女数量相当，而歌舞类短视频的男女比大致为2：3，观点类以及其他类型的视频关注用户中男生的数量多于女性。总体来说，对于接受调查的用户，女生对于各类型抖音短视频的关注数量明显多于男性，其中美妆尤为突出。

三、周围同学对不同类型抖音短视频的关注度的影响分析

为了进一步研究不同类型的抖音短视频内容对用户关注度的影响，本研究将问卷数据按抖音短视频类型进行分类，选取新闻、美妆、歌舞类三类具有代表性的样本分组研究不同类型的抖音短视频内容对用户关注度的影响，结果发现：

（一）用户对于信息因素的敏感程度对于用户关注度有显著正向影响，这与信息采纳模型研究结果一致。而抖音短视频用户采纳主体的本质是信息，抖音短视频的扩散是创新的扩散，同时也是信息的扩散。用户对于创新的采用是创新得以扩散的前提。此外，信息因素对于抖音短视频用户关注度的影响最大，因此抖音短视频的创作和传播过程中要注意提高抖音短视频内容的信息质量以及信息来源可信度，为用户提供更加放心、优质的内容。

（二）对于美妆类抖音短视频来说，社会系统对于此类用户的关注度影响更为显著，而新闻类和歌舞类的抖音短视频，信息因素的作用更为明显。因此不同类型的抖音短视频的相容性等因素对于用户关注度的影响有差异。

（三）不同类型的抖音短视频内容，其信息因素、社会系统对于用户关注度的影响都较大，接受调查的用户中，女性用户对于各类型抖音短视频的关注度要明显高于男性，且以美妆推荐类尤为突出。对于抖音短视频的关注度、使用时长女性高于男性。

四、对抖音短视频创作和运营的启示

根据抖音短视频发展的现状，对抖音短视频创作方和平台运营提出几点适当的建议。

（一）要进一步优化内容、保持创新，避免内容同质化

内容经济下无论表现形式怎么样改变，“内容为王”的本质不会改变，想要有好的受众市场，就要提高内容质量，而互联网和拍摄技术的发展，人们进行创作的门槛越来越低，内容的同质化现象也越来越严重，单一、缺乏创新的内容是不可能获得长足的发展，要想得到更多的受众关注度和更好的长期发展，必须保持创新精神，形成区别于其他内容的相对优势，从而提高用户粘性。

（二）提高內容相容性，结合用户需求进行创作

在创作抖音短视频过程中，提供符合用户认知和体验的内容是获得用户关注和忠诚度的重要因素，在进行内容创作时要注重：内容定位、创新意识等，要了解用户需求，倾听用户的反馈和意见。抖音短视频的内容类型很丰富，但是每个类型总有主要针对人群，在进行内容创作时要找准定位、针对用户需求和痛点进行创作，让一个内容得到最大程度的关注，进而提高内容传播扩散的可能性。

（三）建议加强应用平台的差异化推广

根据已有研究和本文的结论，不同性别以及不同文化程度用户的使用频率和关注类型存在差异，女性使用频率高于男性，文化程度较低的用户使用频率高于文化程度较高者。平台在对抖音短视频内容进行推广时可以从女性用户入手，通过女性用户进行二次传播，同时尽量争取高端用户，加强高学历人群的认可，有利于丰富抖音短视频内容类型和内容的质量及专业性。

（四）建议有条件的情况下形成传播矩阵

目前抖音短视频市场的竞争十分激烈，大家都在“争抢”用户，而要避免用户的流失就要在应用平台上利用不同的内容创作点形成传播矩阵，通过影响力大的创作方带动影响力相对较小但是发展潜力较好的创作者，邀请流量大IP的加入，以及用入驻平台的创作者在其他平台的影响力，在各个创作者与平台之间形成传播矩阵，减少在跨平台、跨内容时的用户流失。

结语

综上所述，我们通过探讨抖音短视频用户关注度问题，让人们切实地感受到注意力是一种资源，让更多的用户使用抖音短视频甚至参与短视频的创作和传播，联合流量创作者进行号召和推广，鼓励用户进行互动，逐渐培养用户的使用习惯。

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【作者简介】欧阳姒南，湖南大学新闻传播与影视艺术学院研究生;研究方向：媒介经营管理。