融媒体时代广播电视主持人打造“主流网红”路径分析

【摘要】融媒体传播时代，广播电视主持人打造影响力，必须坚持创新意识，从传统广播电视平台向网络平台拓界发展，争当“主流网红”。这就要求廣播电视主持人在传播内容上，坚持高标准，传递主流价值;在表达方式上，力求平民化，让受众喜闻乐见;在传播方式上，积极拓展新领域，形成网络协同效应。以中央广播电视台《新闻联播》同步推出的《主播说联播》新媒体品牌为代表，国内广播电视媒体对此进行了积极的探索和实践。

【关键词】媒体融合;主流网红：互联网人设

当前，互联网已成为意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿，网络意识形态工作成为意识形态工作的重中之重。中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国互联网用户已达8.54亿，手机超越电脑成为第一大上网终端，网民使用手机上网的比例达99.1%。习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

广播电视作为党的喉舌，必须按习近平总书记的要求，坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论的制高点。其中，作为广播电视形象展示者和重要“把关人”的主持人，必须积极主动地投身到这场融媒发展的大潮中，敢于发声，主动发声，争当融媒体时代“主流网红”。

一、传播内容上坚持高标准，传递主流价值观

所谓“网红”主要是指在网络平台中具有一定影响作用的群体或者个人。“网红”随着网络的普及而逐渐发展，从最早的门户网站、BBS，到随后的微信、微博，再到当下的直播、短视频，不同时期和不同平台的“网红”，尽管在表现形式上不尽相同，但其实质都是利用了受众好奇心的心理，以其个体的差异性和新鲜感，视角的平民化和互动的及时性等，赢得粉丝追捧，带来流量关注。“网红”是自媒体时代的产物，由于缺乏大众媒体的严格审核与筛查机制，造成进入门槛低、人员素质参差不齐，很多有害的信息得以泛滥，低俗内容屡禁不止。

随着主流媒体向网络的进军和发力，近年来，一批广播电视主持人走出大屏幕，主动向网络平台跨界发展，以弘扬正能量、传播核心价值观为内容，努力打造“主流网红”，呈现出方兴未艾之势。以央视新闻主持人朱广权为例，早在2017年1月26日晚，他在新闻播报中回应观众提问“你们电视台放假吗”时，一改往日严谨端庄风格，说道：“地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息，风里雨里节日里我们都在这里等着你，没有四季，只有两季，你看就是旺季，你换台就是淡季。”一本正经的表情，搭配上打油诗般韵脚，让整个新闻画面发生了奇妙的化学反应，几乎颠覆了观众心目中对央视主持人的僵化认知。上知天文地理，下通古今中外，还略懂鸡毛蒜皮。就连体育比赛，朱广权说起段子来也是张嘴就来，仅仅是他主持的天气预报，就经常成为微博热搜词，直追一个当红流量小生的互动量。朱广权获得大量粉丝追捧，在播报2018世界杯小组赛赛况时，他用幽默的主持配上风趣的文案，让足球盲也可以快乐看懂足球，记得当时还登上了微博热搜，播撒欢笑。

2019年7月29日，中央广播电视总台新闻新媒体中心依托龙头节目《新闻联播》，推出全新短视频栏目《主播说联播》，这是央视媒体融合的一件大事，在全国产生了巨大影响。根据CSM融合媒体数据云平台的监测，《新闻联播》直播收视不断提升，成为央视时移收视率最高的节目，《主播说联播》迅速成为关注和讨论的热点。数据显示，《新闻联播》收视已在双网连续3个月持续上扬，2019年9月在全国网的市场份额达到25%，35个中心城市的市场份额达到30%。

高收视率的背后，首先是高品质内容。《主播说联播》依托中央电视台龙头新闻栏目《新闻联播》，汇聚国内最优质的时政新闻资源，每天选取一条重大事件和热点新闻，进行深入解读。与《新闻联播》中播报体相比，《主播说联播》要求主持人更直接表达观点，进行舆论引导价值引领。主持人必须做到观点鲜明、理性、深刻。以2019年8月7日的《主播说联播》为例。针对香港警察刘Sir因为公正执法，受到暴徒威胁的新闻，海霞旗帜鲜明地说道：

“今天还是来说说联播里几条有关香港的新闻。国务院港澳办负责人指出，当下，香港正面临回归以来最严峻的局面，香港的首要任务就是止暴制乱。在止暴制乱一线的是香港警察。近日，香港的光头警长刘Sir在网上爆红，但他的一段话更让人心痛。他说，“香港警察有能力处理这些暴徒，只恨他们也是中国人，打不是，不打也不是！真的很心痛！”因为你是同胞，我们才会守护相助。如果有入觉得自己都不是中国人，那么等待他们暴行的必将是法律的收网。今天是七夕节，这是一个关于爱的节日，警察的职责是守护家园、守护最爱的人。香港警察，你们在一线守护社会安宁，14亿中国人站在你们背后守护你们。刘Sir，我们挺你。”

海霞的这段话既义正词严，又温情脉脉，表达了全国人民对爱港人士的支持和对乱港分子的愤慨，短短几个小时，《主播说联播》留言区就有超过4000个留言为警察加油打气，起到了引领舆论的独特作用。

二、表达方式上力求平民化，让受众喜闻乐见

与《新闻联播》相比，《主播说联播》最大的变化还是表达方式的平民化、网络化。作为一档融媒体节目，主持人一改在《新闻联播》中端庄严谨风格，走“网红”路线，言语诙谐幽默，不乏调侃，平易近人接地气，持续点燃网络热度。可以说，主持人的形象完成了从传统媒体“我播你听”到网络时代“人际传播”的转变，让粉丝看到一个不一样的《新闻联播》，一个全新的主持人。在《主播说联播》中，主持人更有交流感，更有人格化，不再仅仅是连接观众和节目之间的中介，而是个性鲜明，具有独立IP的垂直细分领域的“网红”。

原本一丝不苟的主持人在播完新闻后，继续坐在主播台上说故事、聊新闻、分享心情，和《新闻联播》播报新闻时的状态完全不同。丰富的肢体语言、饱满的面部表情、满口网络语言，让人感受到了主持人在私下里亲切平易的一面。在主持人口中，“满嘴跑火车”“羡慕嫉妒恨”“遮羞布”“裸奔”“怨妇心态”“秋后的蚂蚱”等等民间俗语俯仰皆是，让话语中充满了幽默诙谐的味道，更容易让网民接受。而且这些语言明快通俗，形象生动，而不失之低俗，尽显央视主播的文化品位。在嬉笑怒骂间，还能学习传统文化，网友又怎能不喜欢？在2020年1月6日的《主播说联播》中，李梓萌针对很多人晒年度消费账单新闻，发出灵魂拷问：

“今天是小寒，很多地方这两天迎来了2020年的第一场雪。有人开玩笑说，相比于2002年的第一场雪，今年的初雪似乎来得有点早。朋友圈毫无意外又开启了摄影大赛模式，让人略有遗憾的是，这次下雪又下在了故宫闭馆前夜。对此，气象部门还专门回应称，这真的真的真的纯属巧合。

今天很多网友晒的还有一份年度消费账单，都说数字会说话，但看了自己的账单，有人称没想到一年花得那么多;也有人来了灵魂一问：自己有过这么多钱吗？看来，花钱时的感觉有一个词可以形容，那就是痛快i但花完之后估计要把这两字拆开，一个是痛，一个是快。

当然，这个账单也不能概括一个人全年消费的全貌。我只想说，花多花少各有理由，数字的背后是真实的生活，如果这份大数据能让自己立下新年的FLAG，然后扎扎实实用汗水去浇灌收获，这才是数字该说的话。瑞雪兆丰年，相信你的2020会更好。”

其实不仅是朱广权和《主播说联播》，随着媒体融合的深入，央视主持人在整体上都呈现出网络化转型的趋势，成为受众热捧的“主流网红”。央视2019主持人大赛期间，评委们大都是相关专业和领域的最强者，很多网友表示，看主持人大赛简直就是“神仙打架”。不论是主持人撒贝宁的妙语连珠，还是董卿的温文尔雅，以及康辉的大气不凡，都十分亮眼。尤其是三个人互相调侃，更是欢乐不断。康辉撒贝宁尼格买提，更是被网友戏称为央视的tfboys。

三、传播方式上积极拓展新领域，形成网络协同效应

作为一个融媒体产品，《主播说联播》一开始便在互联网平台积极拓展。2019年7月29日，节目开播，8月16日，《新闻联播》微信公众号正式上线;8月24日，《新闻联播》开通快手号;同天，《新闻联播》正式开通抖音号。8月25日，《新闻联播》在快手上首次尝试同步直播。全媒体时代，《主播说联播》借用诸多平台，顺应全媒体时代人们碎片化获取信息的方式，将《新闻联播》片段经过剪辑放在B站、抖音、快手、微信、微博、客户端等发布，并且根据不同的媒介传播特征和观众接受习惯进行二次创作和传播，以此实现了多屏互动和全平台传播。 与此同时，《主播说联播》的主持人们，也纷纷在微博、微信、短视频等领域发力，营造起自己的IP。2019年11月9日，康辉用第一人称视角来展示自己工作的Vlog，发布后迅速登录微博热搜榜第一位。就像其他生活记录类Vlog -样，康辉的Vlog伴着温润厚重的播音腔，呈现了其工作中的各种台前与幕后，一改央视主播以往严肃的刻板印象，以接地气的下沉姿态迅速在年轻群体中引起关注《康辉的第一支Vlog》在bilibili投放仅一天播放量便突破100万，刷新播放纪录;#康辉的Vlog#微博话题总阅读量3天突破2.4亿。

2019年11月20日，中央广播电视总台视听新媒体旗舰“央视频”APP正式上线。作为首个国家级5G新媒体平台，“央视频”瞄准20-45岁年轻群体，汇集了撒贝宁、康辉、朱广权等央視一线主持人，也聚合起各界视频工作者、影视公司纷纷加入，广大社会性PGC、PUGC生产者也可涉足其中。这是央视媒体融合的一大步，力求在短视频时代，构建起主流媒体新平台，从年轻群体的审美切入受众市场，打造属于自己的“主流网红”，赢得舆论场中主导权。同时，以央视新闻为主的央视系也广泛进军抖音、快手等短视频平台，在平台上分别获得三千万量级的粉丝人气，并以最接近年轻人的方式重塑着自身品牌。

四、内强素质、外塑形象，主持人转型”主流网红”的能力要求

面对新形势下主流媒体融合的现实要求，传统广播电视主持人必须积极应对，内强素质、外塑形象，向“主流网红”转型。

一是必须提高思想政治素质。

长期以来，广播电视主持人面对的是话筒和屏幕，是我播你听、我播你看的大众传播状态，内容有层层把关，渠道上单一好控制。而主持人一旦进入网络传播领域，随着语态的转变和渠道的多元化，就面临着更为严峻的挑战。以《主播说联播》为例，主持人在形式上可以嬉笑怒骂，但内容上是《新闻联播》的延续，政治导向性非常严格，稍有不慎，便可能出现政治上的偏差，被网络媒体转载、发酵，形成不可挽回的播出事故。这就必须要求主持人加强学习，提高政治敏感性和辨别力，守好阵地，传递核心价值观，在网络舆论场里敢于斗争、善于斗争，做“把关人”。

二是必须提升跨界融合能力。

随着传统广播电视台向新型主流媒体转型步伐的加快，对广播电视台主持人跨界融合能力建设提出了更高的要求。主持人要掌握新技能，拓展新渠道，走出直播间，走向互联网。对于主持人来说，转型网红主持人不啻是二次创业，不同的传播平台、不同的运行规则，要主持人顺应变化，积极作为。在《中国诗词大会》节目中，董卿适时串接的诗词歌赋、名人名言、外文经典，精彩到位的点评总结和恰到好处的情感表达，在为节目增色添彩的同时，也显示出其扎实的知识储备和丰富的人生阅历。…

主持人作为广播电视工业时代包装出来的大众偶像，与互联网社群时代的网红有着本质的不同，主持人必须拥有互联网思维，把自己打造成相对独立的IP，把观众争取为粉丝来维护。当然，有别于网络上热炒的、以吸引眼球为己任的流量网红，主流网红担当着传递主流价值观的使命，必须能够持续输出某一领域的优质内容，实现人格化IP塑造，在网络上聚集可观的粉丝群，实现内容价值的变现。这方面，以撤贝宁、康辉等为代表，央视主持人进行了积极的探索。除了播报新闻、主持节目，他们在舞林大会、青歌赛、诗词大会等文化赛事上当评委，广泛参与各种公益活动，担任公益形象大使;他们还开设个人微博，录制Vlog，参与公共话题讨论，以自己的言行影响受众，成为互联网世界的意见领袖。这方面，《主播说联播》给了业界很好的启示。

三是必须找准互联网人设标签。

广播电视主持人有着传统媒体的平台资源，高频曝光让其拥有了可观的受众群体。然而，在互联网世界里，主持人并不是当然的网红，受众也不是天然的粉丝。作为频率频道重要形象代言人的主持人，担负着频率频道活动营销、品牌推广的重任，一定要树立“线上线下一体化”的意识，勇于走出直播间和办公室，到社会上展示自己的形象和才华。[2]打造自己的独特人设标签，才能够脱颖而出，成为粉丝众多的网红。

正像知名咨询师布赖恩·克雷默所言，H2H（人和人）是一切沟通分享的基础。当一个人不再以冷冰冰的标签或者公司形象示人，而是显露出更加“真实”的一面时，人们才愿意沟通。原央视主持人马东，早年主持过《挑战主持人》，表现得不可谓不中规中矩，之后投奔爱奇艺，推出的说话达人秀《奇葩说》一夜成为爆款，自己成了说话界的“网红”，而“会说话”也变成马东极好的人设标签。于是马东顺势在“喜马拉雅”推出付费音频产品“好好说话”，首日销售就破了500万。在《主播说联播》里，几位主持人一改《新闻联播》里的正襟危坐，严谨播报风格，变身为嬉笑怒骂、酣畅淋漓的段子手，从而获得了敢说话、说真话的人设标签。

总之，在融媒体时代，广播电视主持人必须更新观念，提高思想政治素质，增强跨界融合能力，传递主流价值、转换话语模式、积极拓展新领域，找准互联网人设标签，担当“主流网红”，在建设四全媒体，打造新型主流媒体的伟大实践中贡献自己的一份力量来。

参考文献：

[1]王欢.互联网时代播音主持教育的创新[J].新闻爱好者，2017.10期.

[2]赵霞.以“融合”拓境界，以“培养”促成长——媒体融合背景下广播电视主持人素质提升浅议[J].新闻爱好者，2018.07期.

【作者简介】杨强，河南广播电视台信息广播正科级干部，副高职称。