集团化公司营销体系建设的几点想法

文 / 刘涛,水控农业发展集团有限公司

当前各个产业出现的订单不足，产能无法发挥的问题，严重影响了集团的经营发展，总结起来，营销系统的“弱”主要体现在以下方面：1）团队战斗力弱，缺少挑战激情；2）营销团队出现惰性，人多但力量不大；3)重业务，轻市场，轻管理，业务团队属于“放养状态”4)因轻市场，市场需求信息分析不透；5)营销管理重“术”轻“道”

解决以上问题，我认为要从几个方面进行调整：

1 明确当前的经营重点是“规模”，而不是“利润”，要关注资源利用率，并利用绩效评估体系的指挥棒作用来贯彻经营思想

1.1 绩效评估方案调整：考核是指挥棒！目前集团对各产业单位的绩效评估体系，过多的侧重于“利润”指标。目前的绩效评估体系，未能引导各产业公司主要负责人高度关注规模不足、应收偏大、库存偏高等问题；建议对各产业单位的绩效评估要结合规模问题、经营效率问题，利用平衡积分卡思想，设计均衡的指标体系。同时，还可以根据不同公司的不同问题，制定不同的考核体系，每年的指标设置也应根据当年的经营重点进行调整，以不断调整经营单位的关注重点。

1.2 绩效评估周期调整：每半年评估一次的周期太长，在当前状况下，应每月评估一次，绩效评估要体现及时性和时效性。

2 注重营销团队的人员能力和人均绩效，而不仅仅是团队人数规模

(1)销售人员甄选要重“质”：要注重“毅力”和“韧性”，每拜访30次客户，才有可能成交1次，缺少韧性的业务员很难屡败屡战。(2)团队要确定人均绩效指标：衡量团队规模和营销人员费用的重要指标，战斗力来自“精”而不是“多”。(3)团队建立末位淘汰机制，设立淘汰“红线”：明确业绩底线，对于绩效不良的，尤其是连续没有业务的，必须淘汰，杜绝“懒人文化”。(4)工业品营销要注重“技术营销”，不仅是“商务营销”：可以采取两个方式解决：一是定期进行产品技术培训，销售人员要熟悉产品工艺和性能；二是建立轮岗机制，每年从生产系统挑选部分人员加入到销售团队，打造“技术营销团队”。

3 打造狼性文化，培养进取精神，培养业务员的韧性和毅力

通过“营销竞赛”活动，提升团队竞争意识：集团或者各产业公司要在营销的关键节点开展“营销竞赛”活动，增加团队内的竞争；通过拓展训练，培养营销团队韧性和毅力。建议企管中心和人力资源管理中心联合举办全体营销将士“四十公里夜行军”拓展训练，挑战营销将士的心理极限，培养韧性和毅力；“只有体验过，才能体会到”。

4 狼性营销团队需要“狼头”，营销总监配置非常重要

一个销售组织，必须有“狼头”，且只能有一个“狼头”：公司营销总监要总揽把控整个公司的营销管理工作，并且将全部精力放到市场一线，这是执行董事和总经理都不能代替的；所以，一是各公司均要配置营销总监或者营销副总，二是只能配置一个，可以根据产品线配置产品线营销总监（或经理），以便于整体管理。

5 建立明确的、落地的目标管理体系（销售预算）

(1)建立经营预算，将年度目标进行落地：当前的经营指标，只是简单的将回款和利润指标分解到月，缺少有效支撑，目标没有落地；年度预算制定要在建立经营预算（营销预算、生产预算、采购预算）的基础上，确定人力资源预算、技术研发预算、投资预算，最后形成财务预算。(2)销售预算要明确到产品规格、数量和价格：每种规格的产品当年的销售数量和价格均要与去年形成对比，形成增量；(3)销售预算要明确的现有客户的保有量、增量；新客户开发进度和增量：现有客户对每种产品的需求要明确到规格和数量，要分析保有量和增量可能性；新客户要明确开发计划、进度、额度等。(4)销售预算要明确费用：尤其是差旅费用要和年度拜访计划紧密结合，提成费用要与提成政策和销量结合；人员费用要与年度团队规划结合，其他同。(5)销售计划要体现应收控制指标和存货控制指标：应收账款控制指标要落实到客户和业务员；存货控制指标要明确到产品和业务员，要明确处理进度。

6 深耕市场，建立市场信息管理系统，知己知彼

(1)做营销就是做信息，集团决策层要关注行业发展信息，各公司主要负责人要关注行业竞争信息和发展信息，区域负责人要关注客户需求信息和区域竞争信息；(2)加入行业协会，联系专业机构，把控行业信息：市场决定着企业战略发展方向，行业发展趋势、行业竞争态势、行业技术进步状况决定着企业的发展问题，需要通过营销一线反馈如上信息；同时通过以上渠道塑造品牌；(3)建立全国或区域潜在需求信息库：深耕市场，拜访到区域内的每一个客户，每个区域有多少建筑商、建设项目、工程安装公司，多少招标机构，多少工厂机构；油田分厂有多少口井，用多少器具；现有加工工艺除现有市场，还能适应哪些行业需求，这些行业的需求点在哪里；各产业公司要建立统一的信息统计要求，统一建立潜在需求信息库。(4)筛选重点潜在客户，明确拜访计划和频次，考评走访报告：对于重点客户，要确定开发责任人，明确拜访计划和开发进度，每次拜访要建立拜访记录。

7 建立合理并有激励性的销售团队绩效评估体系，明确晋升降职规则

(1)各产业公司要建立对营销系统的考核方案，划分层次。(2)每个层次的评估方案设计要突出管理重点、难点。(3)明确晋升降职规则：明确营销团队内部工资基准等级和职位等级；在工资基准、职位基准等建立明确的晋升或降级规则；例如年度毛利润完成率大于100%，自动晋升一级工资或者一个等级；完成率低于60%，自动降低一级。

8 销售例会制度

(1)集团建立月度营销总监例会：每月由集团总裁主持召开，重点分析行业发展和营销工作进展，以会议促管理。(2)各公司建立月度营销分析会：每个区域、销售人员要独立汇报，建立分析模板，统一分析格式，突出同期对比、预算对比；突出客户贡献分析；突出问题跟踪和解决。(3)组织建立营销趋势-技术研发方向研讨会：根据营销信息确定每个产业单位研发方向和战略发展方向。