新能源汽车新型销售模式及其策略浅谈

郑洁琦

（台州职业技术学院，浙江 台州 318000）

一、研究背景分析

（一）新能源汽车销售迅速增长

近年来，随着国家“蓝天保卫战”的展开，环保理念逐渐深入人心。新能源汽车作为一种清洁能源汽车，越来越受到重视，并且逐渐被广大消费者所接受。与此同时，随着电池的不断改进，新能源汽车在续航、车辆性能等方面快速提高。新能源汽车在驾驶感受、制造能力等方面有了长足的进步。长期以来，困扰消费者的电池续航、充电等问题随着小区充电桩配套、快充设备的发展等得到了很大程度上的解决，再加之国家高额的补贴政策，部分城市新能源车辆的不限号，都使得消费者对新能源汽车的接受度进一步提高。

（二）传统燃油车销售模式受到挑战

传统4S店的销售模式，虽然实现了汽车销售、售后维修服务以及汽车文化的一体化服务，但是，4S店资金占有量大，运营成本高，库存问题不易处理，车辆订单及配送可能存在滞后、缺乏个性化定制等问题，都制约了企业的发展，同时影响了消费者的消费体验。新能源汽车在制造上的特点，决定了它更容易突破传统模式的制约。

（三）“互联网+”和大数据促使消费者行为改变

随着“互联网+”、云计算、大数据等互联网技术不断出现，对销售和消费者都产生了深刻的影响。从销售方看，技术发展使得企业可以对海量数据进行筛选、分析、计算，重新定义自己的客户群体，并进行针对性的营销，为新型的销售模式创造奠定了技术基础和可行性。而消费者更容易获取产品信息、提出自身的个性化需求。

综上所述，新能源汽车在自身推广和销售的过程中，伴随着技术的发展和消费者行为的改变，必然也必须形成一套与传统油车相区别的新的销售模式，来更好推动市场的发展，满足消费者的个性化、定制化需求。

二、新能源汽车与传统油车销售模式差异

由于新能源汽车与油车在整车制造等方面有较大差异，两者目前在整体的销售模式上存在较为明显的差异。

（一）生产销售模式差异

从图1和图2的对比可以看出，两者之间的主要差异，在于传统油车的销售量巨大，车型的可选择余地较大，但其产品生产设计是批量化的，消费者所能够选择的配置相对固定，主要通过后期精品加装等来满足个性化需求。

图1：传统汽车生产销售模式

图2：新能源汽车生产销售模式

而新能源汽车强调体验式销售，各品牌提供的可供选择车型较少，例如小鹏展厅中仅有2款车型，威马展厅中也仅有2款在售车型。但是，车型的配置、色彩、内饰等可以根据客户的个性化需求进行定制生产，从而满足更多的小众需求。

（二）客户群差异

两者除了产品生产的差异，其客户群建立和客户特性也存在差别。

新能源汽车更多地依赖大数据技术，从互联网上收集客户信息，根据云数据、大数据计算出的目标客户群体，通过发展会员、客户粉丝等形式，积累自身的目标客户群体，针对性地邀约进店。这与传统油车更多依赖广告、客户自然进店有着明显的差异。

从客户特点看，传统油车客户群较为广泛，客户基础好，接受程度高。而新能源汽车作为新兴事物，大量消费者依然带着审视和怀疑的眼光进行观望，其主要客户群体往往对新鲜事物接受高，个性化需求大。另外有一部分客户受限于汽车上牌和购车预算、后期费用而选择了新能源。此外，部分客户在选择家庭的第二辆汽车时候，更容易接受新能源。

三、新能源汽车销售策略

针对上述特点，新能源汽车在销售策略上，采取了大量与传统4S店有着明显差异的销售策略，以迎合消费者特性，提升销售额和产品知名度。

（一）独特的展厅布置

由于新能源汽车的销售更强调体验感，因此在展厅布置上，与传统4S店相比，其特色较为鲜明。

首先，展厅的布置更偏向于休闲舒适风格。北欧风格、现代风格等较多应用，展厅色彩温馨大气，多放置有休闲的桌椅，给客户一种放松的体验，而非强调正式与商务。

其次，展厅设备智能化科技感较强。除主力车型外，展厅内往往利用了先进的VR技术、投影技术等用于增加光影效果，供客户沉浸式体验。同时放置大屏的触摸屏电脑，供客户了解汽车配置，进行定制和规格选配，配合新能源汽车的高科技感定位。

（二）活泼的企业文化

新能源汽车的客户群体多为年轻人，追求时尚潮流。因此，新能源汽车展厅的销售文化，更多偏向于活泼舒适。

从岗位设置上，传统4S店多设置大堂主管、销售经理，而在新能源销售中，销售人员多被称呼为服务大使、产品专家、产品专员等。从而降低销售人员的商业特性，突出服务特性，增加与客户之间的亲切感，营造一种更为舒适温馨的氛围。

在文化上，部分企业逐步摒弃传统的上下级关系，而更多强调员工间的互学互助，例如用学长、同学，来代替主管、平级同事之间的关系。企业将这种互助文化通过员工传导到客户群体中，从而增强客户满意度和粘性。

（三）强化对销售过程的考核

由于新能源汽车在消费者群体中的知名度、认可度还在一个提升的过程中，因此，自然进店的客户数量较油车相对较少。通过大数据筛选客户后，建立客户信任，让客户愿意进一步了解新能源汽车，愿意进店、愿意试乘试驾、建立起当前的客户群体，培育潜在客户群，是当务之急，也是新能源汽车销售的长远目标。

因此，在当前的新能源汽车销售中，虽然对销售车辆台次的考核必然存在，但往往并没有将其列在及其重要的位置。相反，企业更加注重销售人员新客户邀约数、邀约进店客户数量、到店客户试乘试驾率等过程性指标，鼓励营销人员尽可能接触更多客户，提高客户与汽车的深度接触。只有留档客户基数能够提升，产品口碑得以推广，才能为新能源汽车未来的销售奠定更为扎实的基础。

（四）深度的试乘试驾

新能源汽车较传统4S店更重视试乘试驾这个给予客户直观体验的销售环节。新能源汽车在起步的平稳性、加速性能、防震减震上都明显优于燃油车，但是因为客户顾虑较多，尤其对于电池的续航、保养、故障率等存在明显疑义，因此往往难以通过一次试乘试驾就达成购买意愿。

为解决这一问题，新能源销售方提供了深度的试乘试驾服务，允许客户在长达几天甚至一周的时间内，试乘试驾目标车型。一来新能源车电费较油车燃油费用存在明显优势，企业可以轻松承担，二来客户可充分体验车辆的驾驶优势，并明确电池的续航能力，从而真正了解新能源，并有机会向亲友宣传介绍。

（五）全新的展厅选址

以小鹏汽车为例，部分新能源销售厂家将汽车销售、试乘试驾与提车维修功能区分开来。将销售店选址在大型商场等人流量较多的地方，提高进店人数，扩展品牌知名度。而将售后的提车与维修另外选址，完成售后的相关服务。这样的安排突破了传统4S店多选址较为偏僻的弊端，强化销售宣传功能。

（六）更多的外拓和宣传

为使得更多人了解新能源汽车，商家往往积极开展较多的户外拓展和车展活动，让更多的人了解新能源汽车，宣传新能源汽车的优点。同时在各种场合，采用易拉宝等宣传材料，大力宣传政府补贴政策和电池保修、更换政策，以提高消费者的购买欲望。

四、总结

新能源汽车是大势所趋，但目前仍处于一个普及和宣传推广的过程中，其销售和生产模式更强调客户的体验感、满足其个性化定制需求。商家在销售策略上，要建立起符合消费者需求的年轻化的氛围和企业文化，强调销售的过程考核以建立起良好的客户群体，并通过独特的展厅布置、试乘试驾和宣传推广来获取消费者的认可，最终实现销售目的。