县域旅游目的地旅游投资模式演化研究——以黄山市黟县为例

李东和，李雨轩，孟 红

（安徽大学 商学院，安徽 合肥230601）

一、引 言

近年来，我国旅游行业一直保持着高速增长，并逐步成为国民经济发展的战略性支柱产业。随着旅游行业战略地位的提高，旅游投资的规模和质量也在快速提升，旅游领域已经成为社会投资热点[1]。根据《2018全国旅游投资白皮书》以及《2018年中国文旅产业投融资研究报告》，2018 年旅游业实际完成投资及项目总投资增幅有所下降，但增长态势依然迅猛，连续多年领跑宏观经济。目前，旅游投资规模继续保持稳步增长态势，旅游投资开始从高增速向高质量转变，各类旅游产品的整体品质和技术含量在不断提升。①作为资本进入旅游行业的一种投资行为，旅游投资不仅是改善中国旅游行业供给、调整旅游产业结构的重要支撑，更是旅游产业转型升级、提质增效的重要动力。

关于旅游投资方面的研究，国内外学者主要是从以下几个角度进行：一是对旅游投资时空演变的研究，其中从时间的角度，研究多侧重对旅游投资主体特征演化[2]、旅游投资增长质量的动态变化[3]、旅游投资增长周期的波动性[4]进行分析，研究其发展过程中的特征和内在规律；从空间的角度，研究多侧重对中国旅游投资的空间结构和流动[5]、空间动态差异[6]以及区域差异[7-8]进行研究和分析。二是对旅游投资环境的研究，研究多通过构建旅游投资环境指标体系，对投资环境进行评价[9-10]，同时研究投资环境的协调度[11]与区域差异[12]，为投资者对特定行业或区域的科学决策提供依据。三是对旅游投资与宏观经济的关系研究，研究旅游投资对旅游扶贫[13]、经济增长[14]的影响作用，以及旅游投资与旅游经济发展的空间一致性[15]。四是对旅游新业态的投资研究，包括对主题公园投资的空间分布和决策机制的研究[16]、对移动水上乐园的投资风险的研究[9]、对滑雪旅游投资软环境的研究[17]。总的来说，现有旅游投资的研究多从宏观产业或行业的角度进行，从投资主体、投资环境、投资项目等不同角度，对旅游投资的发展特征和趋势规律进行分析总结，其中对宏观产业时空演变历程的研究比较多，对旅游目的地投资演化的研究比较少，缺少全面、整体地对中微观尺度旅游目的地投资演化过程的梳理和研究。

县域旅游是我国区域旅游经济发展的基本单元和重要组成部分[18]，而旅游投资是县域产业升级与可持续发展的重要力量[19]。现在“全域旅游”已经成为多个区县的旅游发展战略，全域旅游背景下，如何将旅游与资本相融合，优化投资经营机制，从而促进资源整合以及经营管理协同，实现旅游目的地统筹发展，是目前县域旅游面临的重要问题。黟县是黄山旅游发展的先行者之一，是安徽省最具实力及具有特色品牌的旅游县域，拥有世界文化遗产“西递-宏村”古村落，一直在进行投资机制的探索：它是安徽省第一个引进县域外资本进行古村落旅游开发的县，同时也是第一个开办乡村书局以及第一个引进世界顶级旅游度假酒店走进乡村的县②，在本地资本的发展方面，黟县于2012年成立政府旅游集团——黟县徽黄旅游发展（集团）有限公司（以下简称徽黄集团），并以此为平台，与县域外资本合作，整合黟县旅游资源，同时将旅游业的发展拓展到影视、体育、电商等产业，实现旅游产业融合发展，这与全域旅游的要求不谋而合。

二、黟县旅游地生命周期阶段及旅游投资特征

旅游地生命周期理论是一种能够较好地分析旅游地演进过程的理论，可以应用于不同空间尺度旅游地的研究，包括单一的旅游景点，以及县、城市、地区国家等不同尺度[20]。目前，得到了学者们广泛认可和应用的是Butler 的旅游地生命周期理论，即旅游地演化过程可以划分为6个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、萧条阶段、衰落或复苏阶段[21-22]。根据国内外学者的相关研究，旅游投资是影响旅游地生命周期演化的重要人为因素之一[23]，不同阶段有不同的旅游投资特征，参与阶段开始出现专门旅游投资和公共投资，发展阶段外来投资的控制加大，巩固和停滞阶段投资逐渐转向外围地区，衰落或复苏阶段旅游投资开始退出[24]。

黟县旅游发展历程可以追溯到20 世纪80年代中期。1985年，黟县县政府成立黟县旅游资源开发利用领导组，正式打出了旅游的旗号，同时西递成立旅游服务点，成为全国乡村旅游发展的一个起点。自1985年以来，旅游业始终是推进黟县经济发展最具活力和生命力的支柱产业。结合旅游地生命周期理论，并综合考虑1985年以后历年旅游业发展情况，将黟县旅游发展划分为以下几个阶段。

（一）第一阶段：探索阶段（1985～1992年）

该阶段主要是以1985年黟县县政府成立旅游资源开发利用领导组开始为标志，持续到1992年西递成立村办企业西递旅游服务公司。该阶段黟县旅游总收入和旅游人次都处在较低水平，旅游业是黟县经济社会发展的副业，自然、经济和社会受旅游影响不大，这符合旅游地生命周期探索阶段的特征。

在探索阶段，黟县的旅游投资特征表现为：（1）旅游投资以政府为主导，黟县旅游局是旅游开发的主要投资者；（2）主要景区景点的所有权和经营管理权都属于当地政府；（3）开发方式以古村落旅游资源的开发利用为主。

（二）第二阶段：参与阶段（1993～1999年）

该阶段是以1993 年西递村的旅游门票收入首次超过农副业的总产值为标志，持续到1999年。在参与阶段，黟县旅游出现了以下特征：（1）村民开始卖土特产、开小酒店、表演节目，自发参与旅游业发展；（2）旅游业的地位逐渐提高，“八五”期间，被确立为先导产业，“九五”期间被定位为支柱产业；（3）旅游经济开始发展，旅游收入不断提高，出现较低档次、面向大众的旅游接待设施。

在参与阶段，黟县的旅游投资特征表现为：（1）本地小型旅游公司的数量增多，占据旅游资源开发的主体地位；（2）部分乡镇主动寻找外来公司介入古村落旅游开发，通过招商引资等政策吸引民间资本的投入，1997 年9 月黟县政府引入中坤科工贸集团对宏村、南屏、关麓古村落进行旅游开发；（3）投资经营主体不断变迁，先后有黟县旅游局、镇办旅游服务有限公司以及各村委会对黟县旅游进行经营管理。

（三）第三阶段：发展阶段（2000～2011年）

该阶段是以2000年西递、宏村被选入世界文化遗产名录为开始标志，持续到2011年皖南古村落被评为国家5A级景区。在发展阶段，黟县旅游出现了以下特点：（1）旅游的规模和人次迅速增长，旅游业正式成为促进黟县经济发展的支柱产业，2008年黟县成功跻身首批“中国旅游强县”；（2）旅游产品多样化，开发了体育类、研学类等一系列旅游产品，打造了“写生品牌”“户外运动品牌”“民间演艺品牌”等旅游品牌；（3）广告宣传大量增加，接待设施更加现代化。

在发展阶段，黟县的旅游投资特征表现为：（1）外来企业数量迅速增多，占据主体地位；（2）旅游资源被分散开发、分散投资、分散经营；（3）投资主体规模普遍较小，对基础设施和营销的投入少，占据优质旅游资源而开发力度较小。

（四）第四阶段：巩固阶段或全域旅游阶段（2012年以后）

该阶段是以2012 年徽黄集团成立开始为标志。判断旅游地进入巩固阶段需要综合考虑游客量与资源整合、产业融合、成果共享的程度，经过前面几个阶段的发展，黟县季节性产品以及旅游新项目开始出现，如“一路向南·春暖花开”“清凉游”“重阳节活动”等季节性产品以及自由滑草、管式滑道、高空溜索等旅游新项目已经有全域旅游发展的基础，并且黟县优质景区资源形成整合，旅游与研学、体育、影视等其他产业融合程度逐渐加深，因此黟县旅游进入巩固阶段或全域旅游阶段。

在巩固阶段，黟县的旅游投资特征表现为：（1）投资主体多元，包括政府、国有企业、民营企业、村集体组织在内的多元投资主体投资黟县旅游；（2）投资方向开始转向旅游演艺、民宿、特色小镇等小众旅游产品项目。

图1 政府主导开发的“政府+农户”型旅游投资模式

三、黟县旅游投资模式阶段性演化过程

资本投入是县域旅游目的地发展的重要动力。随着旅游目的地发展到不同的生命周期阶段，旅游投资模式也呈现出不同的特征。以旅游发展的生命周期阶段为主线，黟县旅游投资模式组织化程度不断提升，产权结构不断变化，衍生了政府主导下的“政府+农户”型旅游投资模式、村集体组织主导下的“政府+村办企业+农户”型旅游投资模式、外来民营企业主导的“企业+政府+村民”型旅游投资模式以及以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式这四种模式。

（一）政府主导开发的“政府+农户”型旅游投资模式（1986～1993年）

同中国大部分地区一样，在旅游发展初期，旅游并非作为黟县的主要经济活动存在，旅游业更多的是经济社会发展的副业，因此没有明确的、专业的旅游投资，但是凭借其紧靠黄山风景区的区位以及保存完好的皖南古村落，黟县还是出现了旅游投资的萌芽，政府利用行政体制掌握的经济资源买下重要旅游景点并开发开放，同时农户凭借自有的民居等资源，在乡村能人的带动下，通过开饭店、旅游商店等方式，为前来观光的游客提供旅游相关服务。

1.地域属性

从投资来源地看，本地投资占据主力，地方政府是黟县旅游投资资金的主要来源，本地投资的重点在于深入挖掘本地资源并初步开发，在探索阶段，本地投资领域集中在景区景点这一方面，对旅游项目、旅游产品的打造并不深入。本地投资对县域旅游的初步发展起到了非常重要的促进作用。

2.产权结构

该模式中，黟县旅游局同时拥有经营权与所有权，政府作为企业主体代表全体人民行使所有权，委派官员担任经营者，政府对其代理人的管理行为进行监督和制约[25]。村民不仅是旅游发展的受益者，也是旅游投资的参与者，村民凭借其房屋土地的产权，参与投资经营，获得经济收入；政府通过成立资源开发利用领导组、资源利用开发办公室、旅游景点管理处等机构，对资源进行开发利用，对村民进行宣传引导。

3.组织关系

该模式的组织关系是“政府+农户”型旅游投资模式，在探索阶段，为了满足对外接待的需求，政府通过成立多方组成的联合管理机构，对景点直接投资经营，成为黟县旅游发展组织保证和主要投资者。在政府的组织下，农户为游客提供低档次的旅游产品。在这一阶段，“政府+农户”成为黟县旅游投资经营的主角，政府是县域内景点的投资主体，是黟县旅游开发的核心和主导者，村民是旅游发展中的经营主体。

（二）村集体组织主导下“政府+村办企业+农户”型旅游投资模式（1994～2004年）

旅游投资为黟县村民带来了经济、社会文化、环境等方面的变化。村民通过旅游获得了收入，积累了原始资本。随着旅游产业在黟县的地位不断提升，旅游在黟县开始由资源开发向产品经营转化，饭店、旅游商店等旅游产品出现，村集体组织以及买断景区经营权的民营企业逐渐成为黟县旅游投资主导。

1.地域属性

该模式的投资来源以本地投资为主，县域内各乡镇的村民和村集体开始积极探索如何发展旅游，村民与村集体开发旅游的主要特征是从事旅游活动的村民数量在增加，县域内景区景点开放的数量也在增多。

2.产权结构

该模式中，政府将景区的经营管理权交给了村集体组织和部分民营企业。随着旅游产业的进一步发展，以及受国有企业改革政策的影响，村集体组织成立的各村办企业成为黟县旅游投资的主体。村办企业制度不够先进，人员素质不高，以至投资效率较低、投资较为分散，管理会出现漏洞。例如村民将游客带入景区内的逃票现象，以及由于政府公务接待产生的门票漏损。

图2 村集体组织主导下“政府+村办企业+农户”合作型旅游投资模式

3.组织关系

在参与阶段，黟县旅游向产业化方向发展，对旅游产业生产效率提出了更高的要求，“政府+村办企业+农户”成为黟县投资经营的核心，具有企业性质的村办企业是黟县旅游的主导，农户直接提供旅游产品，县域内旅游的组织化程度不断增强。

（三）外来民营企业主导的“企业+政府+村民”型旅游投资模式（2005～2011年）

在黟县旅游发展阶段，外来投资的数额和规模不断增强，承担起了基础设施建设、品牌打造、营销推广等功能，成为发展阶段黟县旅游的主导力量。该模式的主要特点是大量民营企业进行零散的小规模投资。

1.地域属性

该模式中，外来资本成为黟县旅游投资的主体，外来企业以追求利润最大化为目标，在经营管理上有优势，按照现代企业经营管理理念来进行旅游投资开发，可以促进黟县旅游的规划设计、经营理念以及人才引进的进一步发展。这些外部民营资本的引入提升了黟县旅游的质量，为黟县创造了许多品牌。

2.产权结构

该模式中，分布在县域内零散的民营企业拥有优质旅游资源的经营管理权，其中外来资本占据黟县旅游投资的主要部分。该投资模式引入了市场运作机制，外来企业拥有经营管理权，可以更好地发挥出其资金充足、经营管理方式先进的优势，政府通过招商引资，吸引外地的资金投入黟县的旅游开发，村民凭借其所拥有的房屋、建筑，参与到旅游经营保护中去。黟县的景区经营管理权分散在不同的民营企业手上，各个经营主体也出现了各自为政、无序经营、削价竞争的情况。

3.组织关系

该模式的组织关系是“民营企业+政府+村民”型组织关系，2000年，宏村、西递被选入世界文化遗产名录，巨大的品牌效应开始吸引更多外来民营企业尝试对黟县旅游进行投资与经营，这使得黟县旅游投资主体多元性、组织性不断增强。在这一过程中，民营企业凭借其资金实力、管理能力、技术优势，成为黟县旅游发展的主导力量，从政府手上买断景区经营权，进行县域内的基础设施建设和景区景点开发。“民营企业+政府+村民”形成的投资运营体制促进了黟县旅游的快速发展。

民营企业主导的外生型旅游投资模式面临的主要挑战是当前县域在旅游发展过程中普遍存在景点散、小、弱，各自为战，缺少整体竞争力、吸引力的问题，而问题的出现主要来自模式本身的缺失，即优质本底资源的经营管理权在水平参差不齐的民营企业手上，政府无力对县域整体的旅游发展进行统筹规划，随着旅游发展阶段和投资环境的变化，该模式本身的缺失产生的负面影响日益凸显，逐渐成为旅游进一步发展的主要障碍。

图3 以民营企业为主导的“企业+政府+村民”型旅游投资模式

（四）以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式（2012年以后）

以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式是一种政府、国有企业、民营企业等多投资主体合作投资的创新型投资模式。该模式是指以徽黄集团为平台，整合县域内旅游资源，进行统一开发、统一管理、统一营销。其中，徽黄集团重点发展四大业务板块，分别为景区景点板块、度假产品板块、休闲业态板块、其他业态板块，同时与国内外知名企业合作成立合资公司，开发度假产品、休闲业态及其他业态。

1.地域属性

该模式中，外来民营企业仍然是黟县旅游投资的主要部分，但拥有优质本地资源的国有旅游集团的投资可以对外来投资施加更大的影响。外来投资集中在高档酒店、民宿、特色小镇以及旅游演艺等新兴业态，本地国有企业的投资集中在基础设施、景区景点等领域，通过政府旅游企业集团，本地投资与外地投资利益协调、共同发展。

2.产权结构

协同型旅游投资模式中，徽黄集团通过资源整合、多方协调等方式，主导整个县域旅游目的地的投资运营与旅游产业的发展。徽黄集团通过市场化方式回收景区经营权，可以在外来企业准入与景区开发决策上产生影响，从而在联合区域外企业投资的过程中占有更大优势，减小外来企业占据优质资源经营权而不充分开发的可能性，并进一步形成对整个县域旅游发展方向的有效监督。

表1 徽黄集团与部分企业合作历程

图4 以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式

3.组织关系

该模式的组织关系是借助政府旅游集团平台，政府、民营企业、村民等各投资主体协同发展，即“国有旅游集团+民营企业+村民”型旅游投资模式，组织化程度更高。随着黟县旅游进入全域旅游发展阶段，县域旅游资源整合化、产业融合化、主体协同化、成果共享化的趋势逐渐明显，其中投资主体的协同是实现县域旅游全域化发展的关键。在全域旅游大发展的背景下，国有旅游企业集团成为区域旅游发展中资源整合、产业融合、主体协同、利益共享的重要抓手，在经营管理、资源整合、项目开发上发挥重要作用。

结合以上的分析，黟县旅游投资经历了政府主导下的“政府+农户”型旅游投资模式、村集体组织主导下的“政府+村办企业+农户”型旅游投资模式、外来民营企业主导的“企业+政府+村民”型旅游投资模式以及以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式这四种投资模式的演变（如图5）。

图5 黟县旅游投资模式演化过程

四、结论与讨论

资金投入一直是中国旅游业发展面临的重要问题。随着黟县旅游业的不断发展，以及旅游投资质量的不断提高，黟县在不同的旅游地生命周期阶段下表现出不同的旅游投资特征，形成了不同旅游投资模式的阶段性演变。以旅游地生命周期理论为基础，对黟县旅游投资模式的阶段性演变进行深入分析，得到以下结论：第一，在演化过程中，黟县依托其优质的旅游本底资源，旅游业获得了快速增长，历经了旅游地生命周期探索阶段、参与阶段、发展阶段以及巩固阶段的阶段性演进。第二，黟县旅游投资形成了政府主导下的“政府+农户”型旅游投资模式、村集体组织主导下的“政府+村办企业+农户”型旅游投资模式、外来民营企业主导的“企业+政府+村民”型旅游投资模式以及以国有旅游企业集团为主体的协同型旅游投资模式的阶段性演变。第三，以国有旅游企业为主体的协同型旅游投资模式是黟县为了适应全域旅游发展需要而产生的创新型旅游投资模式，在全域旅游大发展的背景下，县域旅游资源整合、产业融合、主体协同、成果共享逐渐成为新的趋势，国有旅游企业集团作为县域旅游投资平台，能够成为区域旅游发展中资源整合、产业融合、主体协同、利益共享的重要抓手，通过对优质本底资源的控制，实现县域范围内旅游发展的整合和协同。

全域旅游背景下，县域旅游目的地发展的核心在于资源整合、产业融合、主体协同、利益共享，其中旅游投资运营主体的协同是实现全域化的关键。在政府和市场的推动下，地方国企正逐步成为区域旅游发展的重要角色，承担着旅游资源重新配置、搭建投融资平台、区域旅游的综合开发的任务。黟县在投融资模式、管理经营体制上不断创新，政府旅游集团徽黄集团发展迅速，协调各个投资主体的利益关系，在保证投资主体收益的同时，发挥其参与积极性，提高了经营管理效率，促进了黟县旅游的发展。黟县在旅游投融资模式的改革创新上不断积累经验，为县域旅游投融资的发展提供一定的指导和借鉴。

注释：

①以上数据来源于《2018 全国旅游投资白皮书》与《2018 年中国文旅产业投融资研究报告》。

②以上数据来源于黄山市人民政府网：http://zw.huangshan.gov.cn/OpennessContent/show/1237907.html.