基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

刘军跃,刘宛鑫,李军锋,张巧玲

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

随着电商的不断发展，网购成为网民在线活动的重要组成部分，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，网购用户达6.39亿，占总体网民的74.8%[1]。消费者购买产品前通过网络获取产品信息已成为一种趋势，活跃于社交电商平台、具备丰富产品知识与购买经验的网络意见领袖作为消费者重要的信息来源，为消费者提供信息或建议并对消费者产生影响[2-3]，网络意见领袖的存在有利于消费者、企业或商家、平台等多方形成共赢局面[4-6]。网络意见领袖在社交电商平台的地位日益凸显，如2019年天猫“双十一”活动期间，淘宝、天猫成交额2 684亿元，直播成交额占200亿元，其中广受关注的两大人气主播薇娅和李佳琦的引导成交额分别达到27亿元和10亿元，直播的辉煌“战绩”充分体现了网络意见领袖对于促进消费者的购买行为具有重要意义。

目前，许多企业或商家将社交电商平台的交流社区作为营销阵地，通过网络意见领袖为品牌、产品引流，以提升曝光度和产品销量等。然而，部分企业或商家为追求流量与销量而盲目地选用大量网络意见领袖开展推广活动，甚至忽略网络意见领袖的业务能力，反而带来负面效应。因此，为充分、有效地发挥网络意见领袖在企业营销活动中的积极作用，探究网络意见领袖如何影响消费者十分重要。

二、文献综述

(一)网络意见领袖与购买意愿

网络意见领袖是在网络环境中活跃于人际传播网络，常为他人提供信息、观点或建议并施加影响的个体，具有专业性、产品涉入度、交互性和知名度等特征[2-3]。现有的少数相关研究主要从信息来源视角探讨网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，认为该影响源于网络意见领袖的特征，一般包含专业性、产品涉入、交互性和知名度等，然而这些特征是否都直接影响消费者购买意愿，目前仍未形成统一意见[3,7]。研究者引入信任、感知风险、感知价值等单个变量或信任与感知风险、信任与感知价值等双变量作为网络意见领袖与购买意愿关系研究的中介变量，然而研究结果仍不一致，有研究表明网络意见领袖可通过信任或感知价值间接影响消费者购买意愿[8-10]，然而存在研究表明信任和感知价值的中介效应并不显著[3,7]。

(二)信任、感知风险、感知价值与购买意愿

信任、感知风险和感知价值是研究消费者购买行为的重要变量，现有研究普遍表明信任、感知风险和感知价值皆对消费者购买意愿有显著影响。信任涉及施信方和受信方两个实体，指施信方基于受信方的能力、正直和善意等而依赖和相信受信方的意愿[11]。Gefen等结合技术接受模型(TAM)与信任构建消费者网购模型，指出消费者在网站购物是感知有用性、感知易用性及信任的综合结果[12]。Hsiao等研究消费者对网络推荐产品的信任，表明消费者对推荐产品的购买意愿受到其对网站和产品推荐者信任的影响[13]。

感知风险指消费者对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知[14]。在电商环境中，消费者面临诸多风险，如财务风险、产品风险和时间风险等，消费者感知风险越低，购买意愿越高[15-16]。Kim等构建电商环境中消费者购买决策的模型，感知风险受到隐私感知、安全感知和声誉等因素影响，感知风险负向影响购买意愿[17]；李健生等认为感知风险受口碑推荐、商店声誉等外部线索影响，降低感知风险有助于提升购买意愿[18]。

感知价值指消费者基于感知收益和感知成本对产品效用的总体评价[19]，感知收益包含功能价值、情感价值和社会价值，其中功能价值由价格价值(减少产品成本所获的效用)和质量价值(感知产品质量和预期效果所获的效用)构成[20]；感知成本包括个人感知在货币、时间、精力等方面的付出[21]。黄文彦等针对网络口碑的研究指出感知价值受口碑质量与来源可靠性影响，提高感知价值有助于促进购买意愿[22]；李先国等认为感知价值直接影响新产品的购买意愿，也可通过群体认同和品牌认同间接影响新产品购买意愿[23]。

(三)信任、感知风险和感知价值

感知风险负向影响感知价值，这一观点现已基本达成共识并得到验证[24-25]，然而信任与感知风险、信任与感知价值的关系仍未形成统一意见。对于信任与感知风险的关系，Mayer等认为感知风险在信任和意愿或行为之间起调节作用，当施信方对受信方的信任超过感知风险阈值，施信方就愿意承担风险[11]，但该调节效应暂未得到验证。关于信任和感知风险哪一个才是前因变量目前仍存在较大争议。Kim等指出信任是消费者感知后果存在风险时做决定的关键因素，感知风险随信任增加而降低[17]；Pavlou认为信任使消费者主观地排除商家存在机会主义行为的可能性，有利于降低感知风险[26]。相反地，金玉芳等认为感知风险影响消费者对品牌的能力信任、善意信任和总体信任[27]；杨翾等证实了感知功能性风险和情感性风险对信任有负向影响[28]。另外，信任在对顾客购买意愿的影响中存在部分中介作用[29]。

对于信任与感知价值的关系，Kim等认为信任有利于降低消费者选择网络供应商和了解交易活动所耗费的时间和精力等非货币成本，从而提升感知价值[30]，刘敬严则认为提高感知功能价值和情感价值有助于提升信任[31]。

综上，现有研究主要从信息来源视角探讨网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，然而网络意见领袖对消费者购买意愿的影响以及信任、感知价值在两者之间的中介效应，都未形成统一意见。说明网络意见领袖对消费者购买意愿的影响机制还不够完善，有待进一步探索。故本文拟从认知心理这一不同视角，基于SOR模式研究在信任、感知风险和感知价值的共同作用下，网络意见领袖如何影响消费者购买意愿。同时，鉴于信任、感知风险和感知价值是反映消费者购买心理的重要变量，因此将进一步探讨三者之间的关系。

三、研究假设

(一)研究假设的理论基础

在电商环境中，信任、感知风险和感知价值可以发生在消费者购买过程的不同阶段，表面上现有研究对信任与感知风险、信任与感知价值的关系未形成统一意见，实际上具有内在统一性。购买前，消费者难以实际感受产品，信任是其预判产品可能造成损失或者能够实现预期价值的重要基础，故信任影响感知风险和感知价值，这体现了信任的可预测性[34]。购买后，消费者可依据体验感和使用感对产品带来的风险和价值作出主观评价[11，27]，评价结果将作为反馈影响消费者对受信方的信任度。由于消费者通过网络意见领袖获取产品信息发生在购前，故本文认为当消费者潜意识或有意识地处理来自网络意见领袖的外部刺激时，消费者将基于对网络意见领袖的信任程度，接触网络意见领袖传递的信息，再对网络意见领袖推荐产品的感知风险和感知价值进行主观评判，即信任影响感知风险和感知价值。

(二)研究假设

1.网络意见领袖对购买意愿的影响

社会因素是影响消费者行为的重要因素之一，包括参照群体、家庭和社会角色等，网络意见领袖是对个体影响较强的参照群体，对个体的消费决策具有重要影响[21]。网络意见领袖率先使用产品的行为能够对消费者起示范作用，有助于带动消费者购买[35]。网络意见领袖具备较强的信息评判、筛选和解读能力，其提供的产品相关信息有利于减少消费者的信息不对称的情况，故为消费者推荐产品时更易激发消费者的购买意愿[36]。由此提出假设：

H1：网络意见领袖对消费者购买意愿有显著正向影响。

2.网络意见领袖对信任、感知风险和感知价值的影响(S-O)

消费者对网络意见领袖的信任受网络意见领袖特征及双方交往特征等因素影响[11,37]。网络意见领袖长期、持久地关注某类产品使其呈现出高产品涉入状态，不断积累知识和经验使其具备较强的专业性，更易取得消费者信任[38-40]。网络意见领袖积极地与消费者沟通、交流，有助于拉近双方心理距离，从而提升消费者信任[41]。由此提出假设：

H2：网络意见领袖对信任有显著正向影响。

网络意见领袖为消费者提供可靠信息和专业建议，有益消费者清晰和全面地了解产品，降低感知风险[42-43]。网络意见领袖积累了丰富的产品知识和消费经验，有能力挑选能够达到消费者预期效果、符合消费者形象等的产品，故降低消费者对产品效果风险和社会风险等的感知[14,42]。此外，网络意见领袖能够依据消费者需求推荐产品，产品被闲置的概率低，有利于消费者降低经济损失以及避免浪费时间寻找替代品，故感知财务风险和时间风险降低[16,42]。由此提出假设：

H3：网络意见领袖对感知风险有显著负向影响。

网络意见领袖具备其所在领域的专业知识(如产品品牌、产品属性和价格等)，消费者倾向于认为其推荐的产品具有质量保障和价格优势等，有利于提升消费者的感知质量价值和价格价值[40]。网络意见领袖与消费者交流、沟通易引起消费者的情感共鸣，进而提升感知情感价值；网络意见领袖在领域内具有知名度，能够使消费者认为其推荐的产品具有品位，有助于表达自我形象和获得社会认同，故感知社会价值提高[3]。本文认为网络意见领袖能够提升消费者对产品功能价值、情感价值和社会价值的感知，由此提出假设：

H4：网络意见领袖对感知价值有显著正向影响。

3.信任、感知风险与感知价值的影响关系(O)

信任意味着消费者相信网络意见领袖具备足够的能力、善意和正直[11]。出于对网络意见领袖能力的信任，消费者认为自己的需求能够被洞察和了解，不用担心因推荐的产品达不到预期而产生负面情绪或心理负担等，故感知心理风险降低；由于足够信任网络意见领袖的善意，消费者认为网络意见领袖将以消费者利益为导向(如不推荐有损身心、破坏形象等的产品)，故感知风险降低；因信任网络意见领袖的正直，消费者认为网络意见领袖不会故意误导消费者，传达与真实情况不符的产品信息，故消费者购买产品的风险降低[14-15,26,44]。综上所述，消费者对网络意见领袖能力、善意和正直的信任，有助于降低感知风险，由此提出假设：

H5：消费者信任对感知风险有显著负向影响。

对网络意见领袖的信任有助于降低消费者了解和选择产品所耗费的时间和精力等非货币成本，进而提高感知价值[29,45]。出于对网络意见领袖的信任，消费者倾向于认为网络意见领袖具备足够的能力、善意和正直，能够且愿意为消费者提供可靠信息和真诚建议，帮助消费者挑选理想产品，有助于消费者达到使用目的、表达自我形象、获得满足感等，提升感知价值[11,34,46]。由此提出如下假设：

H6：信任对感知价值有显著正向影响。

感知风险与感知收益存在逆相关性[47]，若消费者感知网络意见领袖推荐的产品风险低，则消费者倾向于认为购买该产品能带来较高收益(如物超所值)，从而提升感知价值。消费者感知风险越低，意味着对购买结果不确定性的担忧越低，有利于增强消费者对产品的信心，故感知价值提升[24-25]。由此提出假设：

H7：感知风险对感知价值有显著负向影响。

4.信任、感知风险、感知价值对购买意愿的影响(O-R)

由于信任网络意见领袖的能力，消费者认为网络意见领袖推荐的产品能够达到预期；出于对正直的信任，促使消费者排除其传递产品信息与真实情况不一致而导致误判的可能性；信任网络意见领袖的善意，促使消费者认为网络意见领袖推荐的产品不会对自己造成伤害、带来损失[12,34,48]。综上所述，对网络意见领袖能力、善意和正直的信任，有助于提高消费者购买意愿，由此提出假设：

H8：信任对消费者购买意愿有显著正向影响。

高感知风险促使消费者推迟购买或放弃购买以降低可能带来的损失，故购买意愿将受到抑制[42]。如消费者认为网络意见领袖推荐产品的价格过分高于正常价格时，由于担心会造成不必要的经济损失，倾向于购买价格合理的产品；若担心产品达不到预期甚至造成负面影响，则倾向于放弃购买；若消费者认为该产品使用起来并不便利，则将选择便捷性更高的产品[15-17,42]。由此提出假设：

H9：感知风险对消费者购买意愿有显著负向影响。

提高感知价值有助于提升消费者的购买意愿[18,33]。若消费者对网络意见领袖推荐的产品感知价值较高，意味着该产品能够满足消费者需求，有助于提升产品本身的影响力和吸引力，且消费者与网络意见领袖间更易形成情感纽带，促进消费者对网络意见领袖及其推荐的产品产生认同感，进而提升消费者对网络意见领袖推荐产品的购买意愿[23,25]。由此提出假设：

H10：感知价值对消费者购买意愿有显著正向影响。

综上，本文的研究模型如图1所示。

四、实证分析

(一)变量测量

根据图1的研究模型，本研究包含5个潜变量，除“购买意愿”，其他变量皆采用多维度进行测量，每个维度包含多个指标。为保证量表信度与效度，本研究所使用的测量项均来自已有研究及成熟的国内外研究量表。其中，网络意见领袖(NOL)的测量量表来自梦非的研究，从专业性、产品涉入度、交互性和知名度4个方面进行测量，共13个测量题项[3]；信任(TUR)的测量量表来自Ridings等的研究，从能力信任、善意信任、正直信任3个维度进行测量，共10个测量题项[44]；感知风险(PR)的测量结合了Jacoby等和Dowling等的研究，从财务风险、产品风险和时间风险3个维度进行测量，共10个测量题项，其中产品风险从效果、心理、人身和社会4个方面测量[15-16]；感知价值(PV) 的测量量表来自Dowling等和Sweeney等的研究，从功能价值、情感价值、社会价值和感知成本4个维度进行测量，共16个测量题项，其中功能价值、情感价值和社会价值体现了感知收益[16,46]；购买意愿(PI) 测量量表来自Sweeney等的研究，共3个测量题项[46]。本研究所有题项均采用Liket7点量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。此外，研究还调查了受访者的基本信息(性别、年龄、学历、所在地区等)和与网络意见领袖相关的在线活动情况等。

(二)样本选取与数据收集

研究选取使用过社交电商平台且知晓网络意见领袖的网络用户作为调查对象，借助问卷星制作网络问卷。为保证样本代表性，研究通过 QQ群、微信群及朋友圈、贴吧等社交网络，以及典型的社交电商平台如小红书、淘宝、天猫、京东等发布问卷链接，共收集到问卷562份，剔除不符合条件的问卷235份，剩余有效问卷327份，有效率为58.19%。

(三)样本特征

样本分布如表1所示，样本呈现出女性化、年轻化和城市化等特征，与现实情况相符。女性化与年轻化的特征与网络意见领袖关注群体的特征基本一致，以美妆类网络意见领袖的受众画像为例，女性高达88.7%，30岁以下的占81.1%(1)2019上半年OneMedia KOL营销白皮书。。同时，全国网民中乡村网民的比例本就较低，仅占26.3%[1]，且乡村网民对与网络意见领袖相关的在线活动的参与度也较低，因此城市化这一特征也符合现实情况。总体来说，样本具有较强代表性。

表1 样本分布

人口统计变量样本比例%性别男36.09女63.91年龄18岁以下3.6718～24岁68.5025～30岁14.9931～40岁5.8141～50岁6.4250岁以上0.61职业学生56.27机关事业单位人员10.09社会团体工作人员4.89企业职员21.71个体从业人员6.42农民0.31其他(待就业)0.31

人口统计变量样本比例%地区北上广等一线城市17.74其他省会城市35.47中小城市40.06乡镇及农村6.73学历高中以下2.45高中或中专5.50大专10.70本科58.41硕士或博士22.94收入1 000以下21.711 000～2 500元44.342 501～5 000元16.215 001～10 000元9.7910 001～20 000元4.5920 000元以上3.36

(四)信度分析与效度分析

本文运用SPSS 24.0和AMOS 24.0对量表信度和效度进行检验，各变量的因子载荷皆在0.001水平上显著，Cronbach’sα、CR、AVE及其根值、变量间的相关系数如表2所示。变量的α值和CR值均在0.8以上，表明测量量表具有较好的内部一致性和复合信度。变量的AVE值皆大于0.5，说明测量量表具有较好的收敛效度；平均方差萃取值的平方根皆大于相关系数，满足判别效度检验要求。总体来看，量表的各项指标基本符合信度和效度检验的要求，信度、效度良好。

表2 变量的Cronbach’s α、CR、相关系数、AVE及其根值

(五)模型验证

本研究采用常用的模型拟合指数评价理论模型与数据的拟合程度。χ2/df值为2.015，符合模型简约适配度推荐值(1.00<χ2/df<3.00)；TLI值和CFI值分别为0.907和0.913，皆符合增值适配度推荐值(大于0.9)；GFI值为0.747,不满足大于0.9，而RMSEA值为0.056，满足小于0.08，绝对适配度在可接受范围内[49]。综合来看，本研究的模型拟合指数基本符合推荐值，模型拟合良好。

使用AMOS 24.0软件对模型进行验证，根据结果绘制出各变量间的路径系数及显著性水平SEM分析图，如图2所示。检验结果如下：

网络意见领袖对购买意愿的标准化路径系数为0.121，表明在此研究模型中，网络意见领袖对购买意愿的影响不显著，即假设H1不成立。

网络意见领袖对信任、感知风险和感知价值的标准化路径系数分别为0.799***、-0.111和0.104。表明网络意见领袖对信任的影响显著，即假设H2成立；对感知风险和感知价值的影响不显著，即假设H3和H4不成立。

信任对感知风险和感知价值的标准化路径系数分别为-0.247*、0.800***。表明信任对感知风险和感知价值的影响显著，即假设H5和H6成立。感知风险对感知价值的标准化路径系数为-0.107**，表明感知风险对感知价值的影响显著，即假设H7成立。

信任、感知风险和感知价值对购买意愿的标准化路径系数分别为0.102、-0.148**和0.438*。表明信任对购买意愿的影响不显著，即假设H8不成立；感知风险、感知价值对购买意愿的影响显著，假设H9和H10成立。

五、结论与启示

(一)研究结论

研究结果表明，网络意见领袖(S)通过信任、感知风险和感知价值(O)间接影响消费者购买意愿(R)：网络意见领袖影响消费者对网络意见领袖的信任，信任影响消费者对产品的感知风险与感知价值(且感知风险负向影响感知价值)，进而影响消费者购买意愿。网络意见领袖对消费者购买意愿的影响呈现出了典型的SOR模式。

从外部刺激到消费者心理活动(S-O)：网络意见领袖影响信任，不直接影响感知风险和感知价值，即信任连接“黑箱”的输入端。这意味着对网络意见领袖的信任是消费者评判网络意见领袖推荐产品的重要基础，网络意见领袖需通过信任间接作用于感知风险和感知价值。若消费者与网络意见领袖未建立信任关系，则消费者倾向于多渠道获取产品信息，最终对网络意见领袖推荐产品的感知风险和感知价值更多受其他渠道的信息影响，而非网络意见领袖。

消费者心理活动(O)：信任影响感知风险和感知价值，且感知风险负向影响感知价值。这意味着消费者从接受来自网络意见领袖的外部刺激，到产生购买意愿的中间过程具有复杂性。基于对网络意见领袖的信任程度，消费者对网络意见领袖推荐产品的风险和价值作出主观评价，而对产品的感知风险又将影响消费者对产品的价值评价。

从消费者心理活动到购买意愿(O-R)：信任不直接影响购买意愿，感知风险和感知价值影响购买意愿，感知风险和感知价值连接“黑箱”输出端。这说明感知风险和感知价值是影响消费者购买意愿的关键因素，信任通过感知风险和感知价值间接作用于消费者购买意愿。从现实情况来看，即使消费者十分信任网络意见领袖，仍会思考一些基本的问题，如：这个产品我需要吗？进一步思考的这一过程即是消费者主观评价产品风险和价值的过程，经评判才有购买意愿强弱的反应。

(二)管理启示

开展基于网络意见领袖的营销活动重点在于引导消费者的心理活动，信任是心理活动这一“黑箱”的唯一输入端，故企业应高度重视网络意见领袖的选拔、培养与管理，以强化网络意见领袖对消费者信任的影响。具体而言，企业可以构建可量化的测评指标，如入行年限、日均活跃时长、粉丝量、引导成交额等，以选拔优质的网络意见领袖；制定培养计划提升网络意见领袖的专业能力，如产品知识和使用经验，精准分析消费者需求、洞察消费心理等专业知识和专业技能；制定科学的网络意见领袖评价考核体系，考察网络意见领袖的学习效果和实践运用能力。

感知风险和感知价值是直接影响消费者购买意愿的重要因素，企业可利用大数据工具，开展精准营销，更有针对性地提升消费者对网络意见领袖推荐产品的感知价值、降低感知风险。具体而言，企业可精准确定目标市场，根据目标市场特征及其需求构建独特的产品理念；利用大数据挖掘其粉丝画像与企业目标市场特征相符的网络意见领袖，基于构建的测评指标进一步筛选网络意见领袖，提高信息传送精准度；以其用户画像与企业目标市场特征高度匹配的社交电商平台为核心，多平台(如抖音、微博等)协助引流，实现营销内容的精准投放及高度曝光；制定定制化营销内容，如拟定标题、选取关键词及确定文案风格等，促进网络意见领袖充分发挥其影响力与感染力以引起消费者的情感共鸣，促使消费者认为产品有助于表达自我形象和获得社会认同，通过网络意见领袖与消费者的交互过程引导消费者消除顾虑，同时消费者应积极参与信息互动，整合同类产品信息[50]，降低感知风险。