线上线下结合的电商超市新零售运营模式研究

2020-07-20李原昕周松涛

电子商务 2020年7期

李原昕周松涛

摘要：随着人们物质生活水平提升，购物过程的体验正成为购物满意度的重要组成部分。便捷的电商购物渠道越来越受到欢迎。本文通过对电商超市新零售模式面临的市场环境、消费现状及企业竞争力等进行了比较分析，归纳出品牌塑造力弱、产品定位模糊、营销渠道动荡等普遍性问题，并以此为基础从品牌、产品、营销等三方面对其运营模式提出了针对性的优化建议。

关键词：生鲜产品；电商超市；新零售；运营模式

引言

随着国民生活水平提高和互联网的深入普及，作为国民购买量最大、购买频次最高的生活必需品——食品的重要渠道，电商新零售正吸引越来越多传统渠道和新兴互联网企业的目光。相对其他行业，新零售的巨大商机使得各家企业纷纷开始挤入新零售领域，电商超市得以迅猛发展起来。市场观点甚至认为，电商超市新零售未来将成为最为重要的分销渠道。毫无意外，电商行业头部企业阿里巴巴和腾讯早就敏锐察觉到这一市场蓝海。近年来，它们在新零售市场不断攻城掠地，深度挖潜，同时凭借自身资本及规模优势逐渐占领了这一细分领域的大部分市场份额。

不过总体来看，目前国内电商超市新零售才刚刚进入成长期，行业运营模式尚未成熟，而且技术基础浅薄，市场品种稀少等问题也一直成为制约国内电商超市进一步发展的重要掣肘。而消费者对电商超市“价廉质次”固有心理标签是另一个致命弱势，电商超市新零售要想攫取更多市场份额，就必须引导改变消费者这种固有观念，而且随着超市业态升级，电商已不满足盘踞于低端市场，必然也必须向高端消费领域拓展，这对于提升电商企业销售利润率，无疑是大有裨益的。

1、电商超市新零售出现的政策背景

改革开放以来，零售一直是支撑国民经济发展的重要产业门类。2016年11月，国务院专门印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，并制定了5大类共16项具体措施以推动实体零售转型升级，释放活力，这其中促进线上线下融合、创新經营机制与简政放权、促进公平竞争及减轻企业税费负担等措施成为了支持新零售发展的重要制度保障。另外《意见》还在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。比如在促进线上线下融合问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

2、电商超市新零售时代的到来

尽管互联网对人们消费习惯的改变已在最大程度上将流量从线下转移到了线上，而且近年大型实体商超撤资和关门的报道不绝于耳，但并不能认为线下商超已无存在的必要。相反，实体商超的诸多优势也是很明显的。线下购物触手可及的体验解决了消费者仅能通过电商平台图片介绍了解所导致的“货不对版”问题；触角遍布的店头让深处网络不发达地区的人们依然能够相对便捷的购物；覆盖城乡的销售网络让人们能够线上下单、线下提货；“最后一公里”的社区服务则满足了用户及时退换货、维保等方面的诸多需求。线上商超的这些优势及它们长期经营下所建构积累起来的用户数据让它们拥有与线上电商平台合作的扎实基础和话语权资本。

新零售时代来临的标志就是线上电商和线下商超优势的日渐互补融合。借助线上电商业已形成的流量优势来弥补线下商超流量短缺；借助线下商超可触、可感的体验来弥补线上电商体验方面的缺失，线上电商与线下商超的合作契合点已日渐明确。

3、电商超市新零售运营模式优化

互联网时代，运营模式的好坏是其非常重要的一部分。电商超市新零售中的日益严重的产品同质化问题意味着仅靠产品占领市场的时代已经过去。现在消费者更为关注的是新零售的品牌调性以及购物体验。可以预见，消费的闭环结构升级在营销中将会占有越来越重的比例。

（1）挖掘追踪数据

运营首先要对数据敏感，同时目标感强，这是稳健运营的基础。销售额=进店人数*进店率*转化率*件单价*连带率，当任一影响销售额的指标发生变化，都要从人员、场地以及产品线长度、宽度、广度等多维度进行全面的数据分析，必要时甚至必须深入一线深入了解关键数据背后的诸多因素。众所周知，销售需要极端重视数据追踪和对比，而对比的前提就是要建立科学的数据分析模型，比如门店的“零售密码”（日销售额权重等）和成长轨迹等模型，有了标准，再做好销售跟进比对、销售极值分析等，就可以有效做好数据运营。

（2）管好产品

管好产品，首先要关注产品进销存。要密切监控产品动销率、售罄率、库存周转、库龄等关键指标。同时要了解产品的销售结构，进行价格段分析、品类占比分析、TOP产品分析，确保品类销售合理。另外一个重要方面是分析用户的“购物篮”即购买订单，用户是否买了人气产品？有无连带的强相关产品？客单价是否合理？分析出来问题后再进行陈列调整，联合促销等后续改善动作。

同样通过上述精益化运营管理工具，也可建立产品的“销售模型”，进而了解产品的生命周期。产品生命周期管理是产品运营的核心能力，需要对行业、市场及竞品保持高度敏感，对产品供需了如指掌，部分3C流通性产品还要了解二级市场价格，在产品不同的生命周期，做不同的营销动作，把控销售节奏，快速导入产品，延长产品生命周期，最后果断收尾，这是一个不断学习总结进步的过程。

（3）策划活动

策划是运营的重要手段，活动策划前一定要考虑品牌调性，切忌为做活动而做活动，最终稀释品牌又误导消费者。其次要考虑活动的目的，是宣传品牌还是提高销售额，根据目的进而确定活动形式和ROI，同时做好活动准备和流程把控。最后做好活动总结和评估，活动总结非常重要，好的活动是要以获得口碑，养成消费惯性，让产品销售呈现阶梯式上扬为目标。活动是否成功，要看促销的爆发度和衰减度，如果在活动进行过程中销量提升，活动前后均出现剧烈衰减，这无疑是一次失败的活动。

（4）关注用户

用户运营是一种信任运营。首先要了解用户是谁和从哪里来，这需要把线上和线下数据整合，通过用户购买和使用频次、高价产品占比等数据全面了解用户及其需求。在此基础上，围绕用户的新增、留存、活跃、传播以及用户间的价值供给做经营动作，建立起长久的用户信任。

在产品使用上，爱好者和极客对普通大众有巨大的带动作用，可通过口碑推荐帮助产品跨越“用户鸿沟”。高阶的用户运营要由CRM体系进行会员制精细化管理，因为让100人爱你永远胜过让1000个人觉得你还行。要做到这一点，就需要企业客服系统全面评估会员忠诚度、购买力和价格容忍度，做好会员的分级管理，经营会员的生命周期。永远谨记：唯有爱与用户不可辜负。

4、结语

电商超市平台下的新零售模式作为一种新兴业态，正在受到国家和社会公众的关注和支持，从可预见的将来看，将会成为国民经济发展的支柱产业，成为公众消费生活中不可或缺的一部分。为进一步促进其健康稳定发展，首先要解决电商超市消费人群的消费粘性问题，必须进一步优化消费者的消费过程体验，继续挖掘和自身方便快捷的比较优势，并强化售后跟踪服务。其次，目前电商新零售的产品定位还较为模糊，产品的综合质价比正在被传统线下商超迎头赶上。要想进一步提升电商市场份额，就必须对自己的定位特点进一步明确，切勿随波逐流。尤其网络平台商品质量問题突出，新零售企业更要坚守住自己的底线，保证渠道产品质量。另外，适时的营销策略也必不可少，电商企业要善于通过事件、热点、趋势来策划特色营销活动，利用网络便利性深入调查研究消费心理及消费新趋势，针对不同的地区、人群采用不同的营销策略，提高营销效率和效果。

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