唯品会的特卖逻辑

李惠琳 谭璐

在服装零售业因疫情而遭受重创之下，折扣零售电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）依然保持了连续30个季度的盈利。

根据唯品会在5月27日披露的2020年第一季度财务报告，其核心数据出现下滑，其中净营收同比下降12%至188亿元，主要原因是疫情期间多个非必需品类商品的消费需求疲软，物流服务延迟，以及供应链反应缓慢。

这也导致第一季度的GMV同比下降14.5%至289亿元。在通用会计准则下，净利润同比下降21.5%至6.85亿元，仍好于市场预期。不过，唯品会一季度的订单总量同比增长4%，从上年同期的1.17亿增加到1.22亿。

从多元化转型失败转而回归“特卖”的唯品会，似乎有着更多的想象空间。

5月27日，唯品会董事长兼CEO沈亚在电话会议上表示，疫情之后，整个行业的库存加大。因为库存多，供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣。

“这个红利最起码到今年年底，因为我们确实看到货品巨大。”沈亚说，“我们看到很多平台也在卖尾货，这些年也不断有人想进入这个市场。所以，库存确实越来越多，但竞争也在加剧。我们希望在供应商的整个库存环节中占有很大的市场份额。”

2019年是唯品会回归特卖后的第一个完整年度，2019年，唯品会全年营收930亿元，同比增长10%;净利润40亿元，同比增长88.7%;全年活跃用户总数达到6900万。

尽管长期被质疑的营收增速下滑尚未改善，但盈利水平和活跃用户的突破，显示唯品会的战略调整正在起效，也重新赢得投资者的信心。到2020年4月，唯品会的股价最高达18.8美元，即便在疫情打击下，依然坚挺。过去一年，唯品会的股价增长超过两倍，并在2020年初重回百亿美元市值。

截至2020年第一季度，唯品会已经实现连续30个季度盈利，不过，这份看似不错的成绩背后，未来的发展空间依然不确定。

三年迷失

唯品会曾因“电商第一妖股”而备受关注。

2012年赴美上市之后，伴随着几年的业绩高增长，唯品会的股价节节攀升，一度超过同期的百度，成为在美上市中概股的第一高价股，巅峰时其市值最高超过200亿美元。

转折点发生在2015年。这年，唯品会的营收增长74%至402亿元，同比增速首次低于100%，接下来的三年，营收增速继续一路从40.8%下滑至16%。

背后的原因之一在于活跃用户数增长乏力。对于电商平台而言，持续增长的用户数很大程度是营收增长的保证，但随着移动互联网红利见顶，获客成本走高，唯品会显现出品类不足的劣势，获取新用户的能力遇到瓶颈。

2016年第一季度至2017年第四季度，唯品会月活跃用户的同比增速从52%下滑至4.25%，2018年第一季度出現用户增长的首次停滞。

此前，唯品会也曾尝试多元化扩张，包括2014年以1.125亿美元收购乐蜂网75%股份，拓展美妆品类，以及在2015年上线消费金融产品“唯品花”，加码金融布局。

至2017年中，唯品会谋求综合电商的野心更明显，其将自身定位改为“全球精选，正品特卖”，增加了新款、正价商品等产品，尝试摆脱单纯销售尾货和库存的标签。

此后，接连探索新零售、生鲜电商、社交电商，并分拆互联网金融业务和重组物流业务。彼时，电商、金融、物流被视为支撑唯品会增长的“三驾马车”。

2017年底，唯品会引入腾讯和京东两大股东，腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股权，微信支付和京东App提供唯品会入口。受此影响，唯品会股价开始反弹，市值重回百亿美元。

只是好景不长，多元化扩张没见起色，反而模糊了自身定位，造成大量用户流失。三年的迷茫，让唯品会付出的代价是，2018年底市值缩水至37亿美元，一年里蒸发100亿美元，跌落国内电商第三的位置。

强化特卖

在创立10年的关口，唯品会意识到转型失败，2018年7月，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布，唯品会回归“特卖”战略，“要做自己擅长的事”。

围绕这一战略，唯品会集中发力两件事，一是强化好货特卖体系，狠抓留存率。

为了吸引高质量复客和新客，2018年下半年开始，唯品会主推线上首页的“唯品快抢”和“最后疯抢”深度折扣频道，至2019第四季度，两大频道对GMV的贡献率占比超过45%。

同时，唯品会针对用户运营做了一些调整。2019年双十一， 唯品会取消优惠券、满减的“数学题”玩法，直接显示商品折扣价，以核心服饰品类吸粉。之后，又将免邮门槛从288元下调至88元，针对付费会员推出折上9.8折等。尽管这些举措让部分客单价有所降低，但用户购买频次、停留时长、转化率却大幅提高。

2019年第四季度，唯品会活跃用户数达 3860万人，用户留存率为 87.2%，订单量达 1.75亿，复购订单占比达 97.2%。受疫情影响，2020年第一季度，其活跃客户数量跌至2960万，订单量至1.22亿，但用户留存率提高至90.8%，复购订单占比达 97.7%，创历史新高。

“用户不用凑单即可随时购买，更喜欢唯品会，购买频次就会上升，对我们而言，哪怕每次的客单价稍微降低一些，但是整体的年贡献ARPU（每用户平均收入）会越来越高。”沈亚说。

同时，唯品会将目光投至B端，2018年8月上线的唯品仓主要面向代购、批发群体，进一步发挥特卖的“强项”，借助微信为品牌快速清库存。

为打造线上线下协同的特卖零售体系，唯品会也在大举进军线下，探索出官方线下折扣店和唯品仓两种业态，前者主要开在购物中心，已有300多家，后者开在社区，已有数十家，沈亚在业绩会上透露，上述业务尚处于微亏损状态。

2019年，唯品会以29亿元收购杉杉商业，后者运营着6个奥特莱斯广场，还有另外5个在规划建设中。沈亚透露，线下业务约占今年第一季度GMV的4%，不到净营收的2%。对于线下模式，唯品会追求稳健发展，不会把赚到的利润无止境投入线下 。

背靠腾讯、京东两大股东的好处也日益显现，2019年下半年，微信和京东为唯品会贡献了约22%的新客。

回归“老本行”后，唯品会做的第二件事是瘦身保利润，收缩金融部门，关闭美妆电商平台乐蜂网，终止品骏快递业务。

唯品会放弃物流业务一度让人惋惜。2013年成立的品骏快递，曾连续实现23个季度盈利，收入也一直保持增长。然而，唯品会的单量规模不足以支撑低成本运营，使高投入和高履约成本拖累了整体利润表现。以2018年为例，唯品会的履约费用为75亿元，履约费用率占比一直在9%左右。

2019年底，唯品会开启与顺丰的合作，每单物流成本从17.12元下降到12.92元，进一步为唯品会释放了利润空间。2020年第一季度，唯品会整体运营费用为30亿元，其中履约费用同比减少28%至14亿元。

在沈亚看来，“顺丰的服务质量确实不错，超过我们原来的品骏快递。尤其在这次公共卫生事件方面，顺丰保证了我们还持续有生意，选择跟顺丰合作是一件很对的事情”。

此前，唯品会一直以高毛利率的服饰穿戴作为主营品类，盈利水平较高。聚焦特卖后，服饰穿戴等品类对GMV的贡献占比增至70%以上，整体毛利率因此大幅上升。2019年第四季度，唯品会毛利率达23.9%，整体毛利润同比增长30%至70亿元。

不过，由于穿戴、美妆品类的零售市场受疫情影响较大，在2020年第一季度，唯品会的毛利率跌至19.2%，毛利润为36亿元。

“特卖本身就有天然的盈利基因，公司销售重心向高利润率的服装转移，将低毛利的品类转移至第三方平台销售，并且在快递业务外包以后，成本控制效果愈发显著。”老虎证券分析师向《21CBR》记者分析。

危机尚存

唯品会的发展前景仍不明朗。特别是近两年，唯品会的客单价持续下滑，自2018年一季度至2019年四季度，从339.1元下滑至272.6元，减少了66.5元，使其陷入 “增量不增收”的窘境。

而放弃了以往的扩张路线，唯品会的增长动力只剩下“特卖”，相比综合型电商平台，其用户群体集中在女性，成长规模性受限。

前京东商城公共关系部总监闫跃龙曾撰文评价，唯品会放弃平台电商，转回特卖，从业绩变化上看是对的，但特卖电商只能让其做一个小而美的垂直电商，“虽然短期业绩喜人，但是没有一个强大的平台，也没有增长的第二曲线、第三曲线”。

“为了保证盈利的持续性，唯品会在积极拓展线下渠道，但O2O的拓展应该只是商业模式的尝试，公司短期内并不具备大规模扩展线下业务的能力，尤其是高固定成本与轻资产的运营模式相悖。”上述老虎证券分析师表示。

特卖模式的优势在于抗周期。正逢经济下行周期，叠加疫情影响，消费者更傾向于选择高性价比商品。根据艾瑞咨询数据，2019 年中国特卖市场规模预计超过 1.54 万亿元，预计2021年超过1.6万亿元。

中泰证券的一份报告指出，国内特卖经济以大众消费品为主，注重二三线市场下沉，特卖电商主要分为垂直特卖电商、垂直电商特卖频道以及综合电商特卖频道。大型特卖电商开始与品牌签订独家销售协议，建立行业壁垒，而唯品会基于先发优势，已建立了运营、供应链以及规模上的优势。

只是，随着拼多多、京东、淘宝等综合电商入局特卖赛道，行业竞争加剧，唯品会仍存在较大的用户和收入增长压力。

根据Analysys易观发布的数据显示，2020年第一季度，中国网络零售B2C市场中（不含淘宝、拼多多），唯品会以3.1%的市场份额位列第四，前三位分别是天猫、京东、苏宁。

不过，外界普遍看好唯品会的发展前景，老虎证券分析师表示，疫情下品牌类服饰去库存压力大，唯品会的受损失程度以及恢复速度会比预期快，“特卖模式抗周期属性凸显，供给端品牌门店滞销带来库存增加，去库存压力使得电商平台的议价能力增强”。

沈亚也说，唯品会将加大市场投入，让更多新客知道唯品会，另外还要驱动原来客户的忠诚度，持续不断地购物，“我们现在其实不愁货，希望月度和季度购买用户扩大。”

尽管二季度有“6·18”大促，但唯品会对业务前景持谨慎态度。唯品会预计今年二季度，公司净收入将在227亿元至238亿元之间，同比增长0%至5%。