生态环保标语的语言认知及宣传效力

耿 炎

(内蒙古师范大学 心理学院 ，呼和浩特 010022)

引 言

生态文明建设需要融入文化建设，在文化建设过程中又要融入生态文明理念、观点、方法。从相互融入角度看，生态文明宣传教育可以是互融的桥梁之一。通过教育宣传的方式，在理念和观念上可增强全民节约意识、环保意识、生态意识，营造爱护生态环境的良好风气。另外，自然生态建设和人文生态建设有各自不同的意义和价值，合适的生态环保标语能够促进人文生态建设的进步，对增进社会公众对环境问题的了解，改变大众的行为和做法，促进生态环境问题的缓解或解决有重要意义。

目前我国面临的生态环境问题非常严峻。千里之堤毁于蚁穴，除了企业生产产生的污染外，作为社会生活的主体，每个人在日常生活中的不当环境行为是导致环境污染的主要原因，如踩踏草坪、采摘花朵、随意丢弃垃圾、公共场所吸烟等。这些行为不但污染生态环境，还会影响城市形象。因此，为实现国家的可持续性发展、防范和抑制人们的不当环境行为，政府和环保部门在不同场所设置了不同的环保标语来警示和提醒人们爱护自然、保护环境。

一、生态环保标语

人类活动需要引导、指示、说明、提醒、警告或介绍，以便推动人们去做预期的行为，避免人们去做不好的行为，对环境保护行为来说亦是如此。因此，以公共性、目的性、鼓动性为主要特征的生态环保标语就在这个时候发挥重要作用。生态环保标语是针对全球生态环境恶化这一普遍的社会问题而设计出的向公众宣传环保知识，并对公众关于环境的一些行为和观念进行禁止、请求、告知或宣传等的语言形式，是我国生态文明教育宣传的方法之一，在引导人们保护生态环境，提高环境保护意识，实现生态的可持续发展方面有着非常重大的作用[1]，是社会生活中重要的语言现象[2]。

二、生态环保标语的分类

首先本研究聚焦于生活中常见的一些环保用语，通过文章、报刊、书籍、网络和实地考察等途径收集了相关的生态环保标语。具体途径为：(1)实地调查：根据需要在城市、草原等环境下收集生态环保标语；(2)网络搜索:在百度、新浪等网站上进行检索，所收集环保标语大部分摘自标语大全网-环保标语(http:∥www.biaoyu.org/post/cat_3.html)；(3)在《咬文嚼字》《现代语文》等相关书籍、报刊中选取环保标语例子。

在所收集到的环保标语的基础上，要了解其语言认知及相应的宣传教育作用，首先应该从语言学的角度对现有的生态环保标语进行归类整理，从语言的语用效果来推测受众对此标语的认知接受水平，而这种认知接受水平又直接影响了标语的宣传效果，本文主要聚焦于句式和修辞两个方面。

(一)从句式的角度分类

根据句子的语气和功能，可以把句子分为陈述句、感叹句、疑问句、祈使句四种类型。不同的语气就会有不同的表达用途和效果。

1.陈述句

陈述句是用来描述一个事实的，日常生活中的大部分句子都是陈述句。如果生态环保标语以陈述句的形式进行表达，那么受众就会将标语信息作为一个事实或概念来接受。因此，陈述句环保标语是在叙述、表达、交代一个有关环境保护的现象、事物或行为。如：

(1)保护环境，人人有责。

(2)落实环保责任，完善环保制度。

在现有的环保标语体系中，陈述句占有较大的比重[3]，陈述句表达清晰明了，没有太大的情感起伏，因此较适合用于企业、政府机关等正式严肃的场合。陈述句的环保标语具有宣传和鼓动的作用，它告诉人们该做什么、不该做什么，简洁明快，减少了不必要的赘述，容易被受众理解，并把它作为一种规范和准则来遵守它。

2.感叹句

感叹句的作用是抒发感慨，用感叹句来表达观点能表现出强烈的情绪，强调赞叹、惊讶、伤感、愤怒、讥嘲、鄙斥、恐惧或惊讶等情感反应。如果生态环保标语是一个感叹句，那么就会给受众一种鲜明地提醒，提醒他们做保护环境的事情或者不做破坏环境的事情，受众在以后的生活中也会更加注意这类信息。如：

(3)流水是大自然不息的血液，破坏水源等于污染自己的鲜血!

(4)世界缺水、中国缺水、城市缺水，请节约用水！

使用感叹句来表述生态环保标语在表达强烈情感的同时也显示出了环境保护的紧急性及必要性，有时也含有一种祈使的意味，或是对结果的预测及对未来美好环境的展望。总之，如果生态环保标语的创作者使用了感叹句，就是想鲜明的提醒受众保护环境，表达保护环境的急迫性。

3.祈使句

祈使句是要对方做或不做某事、带有祈使语气的句子，祈使句表达请求、命令、叮嘱、希望、劝阻、警告等，可以让句子的情感表达更加强烈，如果生态环保标语是一个祈使句，那么受众在日常生活中就会有意或无意地按照这种请求或要求去做。如：

(5)茵茵绿草地，脚下请留情。

(6)小草对您微微笑，请您把路让一让。

祈使句的表达简单明了，有力度，较陈述句来说它的情感表达能力更强，较感叹句来说情感表达又没有那么激烈，因此适用范围更广。

4.疑问句

疑问句与其他类型句子的最大不同就在于它的疑问语气，它是问一些事情的，表达的内容并不是陈述，因此在给受众提醒和建议的同时也给了受众思考的空间，让他们不断反思自己，从而确定自己应该怎样做。但正因为这种不确定性，疑问式的生态环保标语的数量很少，并且也大多用反问句进行表达。如：

(7)明净之道，何忍污之？

(8)一周无水，人则虚；一年无水，则国损；百年无水，将如何?

疑问式的生态环保标语数量较少，这可能是由生态环保标语本身的目的和性质导致的，生态环保标语的目的是向人们传达保护环境的信息，并希望人们依照这个信息而采取行动，而不是对信息进行提问或置疑，但疑问句恰恰含有一种提醒或商量的语气，所以，在生态环保标语中出现疑问句或表示疑问的很少。

从以上例句我们看到，陈述句和祈使句的使用能够准确而简明地传达、体现出创作者的意图，它可以使受众有一种集中强烈的印象，容易记忆。因而，在创作生态环保标语时，人们有意识地多选择陈述句和祈使句。

(二)从修辞的角度分类

为了适应各个场所地点语言表达的要求，生态环保标语中常使用修辞手法，常见的修辞手法类型有比喻、拟人、衬托、倒装、对比、对偶、反复、设问、排比、夸张、引用等，本文仅对生态环保标语中常见的一些修辞手法进行讨论。

1.比喻

即表示两种不同程度的事物，彼此之间有相似点，使用一事物来比方另一事物的修辞方法。运用比喻可以增强语言的生动性、形象性，化抽象为具体，使人易于理解、乐于接受。如：

(9)愿这方净土，与您的心灵一样纯净。

(10)珍惜水就是珍惜您的生命。

比喻句中常把与受众本身息息相关的事物、品质等作为喻体，而把要保护的事物作为本体，这样就可以达到使受众充分共情，进而保护环境的目的。

2.拟人

使用拟人的修辞手法可以赋予事物以人的性格、思想、感情、动作等，使事物人格化，并且更加生动、形象。生态环保标语运用拟人的手法，会极大地拉近受众和环保事物的距离，让受众自然而然的产生保护环境的意愿。如：

(11)小草对您微微笑，请您把路让一让。

(12)你一脚，我一脚，小草弯了腰。

生态环保标语运用拟人手法进行设计可以极大地增强环保标语的感染力，从而引发受众对花草树木等自然环境的怜悯，突出了生态环保标语的情感诉求。

3.对偶

使用对偶手法可以使句式整齐，结构一致，形式优美，音律和谐，生态环保标语如果采用对偶的修辞手法，可以加深受众对此标语的印象。另外，对偶的环保标语读起来朗朗上口，也便于受众记忆和传诵。如：

(13)足下绕一绕，草儿笑一笑。

(14)踩踏草坪千夫指，爱护草地万人颂。

4.回环

使用回环的修辞手法可以使语句整齐匀称，构建事物间相互依存、相互制约或相互对立的有机联系，从而揭示事物的辩证关系，使语意精辟警策。使用回环手法可以自然地把环境和受众联系在一起，增强人们对环境的责任感；同时还能够给人们强烈的视觉感受，达到强调的宣传效果。如：

(15)人人为环保，环保为人人。

(16)垃圾分类人人做，做好分类为人人。

根据所收集语料，我国现有的生态环保标语中运用比喻、拟人和对偶三种修辞手法的较多，而其他修辞手法使用很少，这可能是因为生态环保标语的性质要求尽量使用简单的话语来传递信息，使用这几种修辞方法既符合要求、传递了有效信息，同时又蕴含艺术价值。另外，生态环保标语中使用修辞手法最多的是陈述句，祈使句最少。

三、生态环保标语的评定调查

基于上述不同修辞和不同句式生态环保标语的特点，我们选取了生态环保标语111条：不同句式环保标语共40条，其中陈述句21条、感叹句9条、祈使句4条、疑问句6条；不同修辞环保标语67条，其中比喻句18条、拟人句13条、对偶句34条、回环句2条；另外，还包含禁止句的环保标语4句。每条标语后呈现三个问题，即“此标语引出的环保意识有多强”“此标语作为生态环保标语的适合度有多大”“哪种类型的标语引出的环保意识较强”，其中前两个题项使用5点评分，得分越高表明程度越强，第三个题项可对不同类型环保标语进行多选。

发放并回收180份问卷，其中，男生42人，女生138人，年龄跨度大12～69岁。而后对每种类型环保标语的平均得分进行统计，结果见表1和表2。

表1 不同类型环保标语引出的环保意识及适合度统计表

表2 不同类型环保标语引出较强环保意识人数统计表

由表1可以看出，在所列出的不同类型的生态环保标语中，使用比喻句、回环句这两种修辞手法设计出的环保标语能够使人们产生较强的环保意识，这可能是由于两种修辞手法本身所具有的优点所决定的：使用比喻句把保护环境比喻为保护与我们自身息息相关的事物，如把保护地球比喻为保护我们的生命，这样的用法可以使受众充分共情，不仅突出了生态环境的宝贵，更加体现了保护生态环境的刻不容缓，从而能够激发人们强烈的生态环保意愿，进而起到保护环境的目的；另外，使用回环句的生态环保标语能够使环境和人们之间建立起相互依存、相互制约或相互对立的有机联系，揭示了人与环境间的辩证关系，语意精辟警策，从而能够引发人们的生态环保意识。同时，相较于比喻和回环的修辞手法，拟人和对偶的修辞语气会更加柔和，更加适合在校园环境、受众是青少年的情境下使用，这样的特点决定了两种修辞手法给人营造的是一种轻松有趣、朗朗上口的感觉，因此引出的生态环保意识相对没有那么紧急和强烈。同样，表1和表2的结果都表明，较陈述句来说，其他三种句式引出的环保意识也较强。

但对于同一修辞和句式的环保标语来说，引出的环保意识和生态环保标语适合度之间存在不一致性。例如，对于疑问句和禁止句的生态环保标语来说，引出的环保意识较强，但作为生态环保标语的适合度却较低，上述我们也提到了此问题的原因，疑问句含有一种提醒或商量的语气，无法给人们提供具体明确的行为指示；而禁止句的语气又太生硬，无法使受众真正的从心理上认同生态环保行为。

四、生态环保标语的心理认知效力及设计原则

(一) 生态环保标语的心理认知效力

语言作为人类的重要认知活动之一，是人类相互交流思想，保存、学习和分享人类科学文化知识的重要手段[4]。情感和语言之间的关系一直是情感认知神经科学的研究热点：首先，语言是人类重要的自我表达和情感表达方式，语言在表达基本概念信息的同时,也时刻在传达着情绪信息；另外，语言又可以在不同程度上激发受众的情绪,是诱发人们情绪的主要方式之一[5]；同时，语言对情绪的知觉、习得和调节也具有重要的影响[6]，不同的语言表现风格和表现方法所引起的情绪调节作用也就不同[7]。

生态环保标语作为一种特殊的语言表达方式，对情绪同样具有激发和调节作用，不同的生态环保标语能引发人们不同的情绪愉悦度和唤醒度水平，从而影响人们对标识宣传内容的接受和认可程度，影响标识宣传效果。因此，如何设计生态环保标语使之激发出受众保护环境、爱护自然的良好情绪，是环保标语设计者应该思考的问题。

(二)生态环保标语的设计原则

标语领域研究生态标语的研究本就不多，现有研究大都是从语言学和生态学的角度对环保标语的语用和修辞进行探讨，很少有研究从心理学的角度对生态环保标语的心理认知效应进行讨论。因此，如何消除作为限制性标语的生态环保标语的生硬性，使之更具人性化，让受众更有兴趣去注意、并乐于接受负面信息，这一问题值得我们进一步研究和探讨。赵瑾、郭利京就考察了环保标语对农户环保参与意愿和认同的影响，使用不同特征的环保标语作为材料，结果发现，环保标语能增强农户的环境保护参与意愿，并且，行为引导型环保标语比行为强制型环保标语使农户有更强的环保参与意愿和环保认同，语气平和的行为强制型环保标语比语气生硬的行为强制型环保标语使农户有更强的环保参与意愿和环保认同[8]。

总之，在设计生态环保标语时要遵循一些原则：首先，最好不要使用“严禁”“罚款”“不准”“违者必究”等生硬、冰冷的言语，因为这样的语言可能不会解决问题反而还会引发受众的排斥和敌对心理；另外，应使用一些让人易于接受的、新颖、温馨、人性化的语言，用平等、合作的态度，这样才会使受众在心理上产生对此环保标语的认同和理解，进而被此标语宣传内容吸引和感召，真正地践行环保行为。要达到这一目的我们就要巧妙地使用上面提到的句式和修辞手法，提高宣传力度，这样才会收到良好的宣传效果，达到我们设置环保标语的真正目的和初衷。