后疫情时代,餐饮行业如何找到公关新思路

王竹君

随着疫情防控工作的持续推进，国内疫情已经基本得到控制，各行业在政府部门的指导下有序复工，餐饮行业也开始回暖。美团点评大数据显示，截至5月5日，全国餐饮商户复工率达到90.6%，餐饮消费复苏率为92.5%。

那么，进入后疫情时代，餐饮企业如何在常态化防控的情况下保证堂食安全，在此基础上吸引顾客、建立顾客就餐信心，是一项有关企业生存的考验。与此同时，餐饮企业如何结合自身特色实现线上线下联动营销、开展新型传播方式、打造品牌故事，甚至是否有可能在时代变革中将危机变为企业升级的机遇，找到新的商业和营销模式，以及公关将起到哪些关键性作用，都是尤为值得深入讨论的话题。

安全防控重于泰山，“自救”效果凸显品牌形象竞争力

新冠肺炎疫情的到来，对各行业都造成了明显冲击，其中与百姓密切相关的餐饮行业更是损失惨重，在食材囤积、房屋租金、员工工资、资金回流等多重压力下，面临严重的生存困境。

对于餐饮行业来说，食品安全是重中之重，相较于以往，疫情期间消费者在选择堂食时一定会将防控措施列为一项重要标准。同时，根据疫情防控的相关要求，复工的餐饮企业都相继实施了进店测体温、不接待团餐、提供消毒酒精或免洗洗手液等措施。有一些企业进行创新，如肯德基早在疫情初期就推出了“无接触配送”和“无接触点餐”，用户与骑手不直接接触而完成配送，消费者在店内通过手机扫码自助点餐后凭餐号在柜台领取餐食。这些安全防控举措将有助于提高消费者就餐信心、建立企业安全负责任的品牌形象，很多餐饮企业也陆续实施相关措施。但是，这背后无疑是大量的防疫物资及防控预案的准备工作，在无形之中也增加了餐饮企业的成本。

随着各行业复工复产的有序进行，之前媒体所预期的“报复性消费”并未真正出现，消费者对外出堂食有诸多顾虑，餐饮行业的数据仍不乐观。5月15日，国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示，1—4月份，餐饮收入8333亿元，同比下降41.2%。因此，各餐饮企业结合自身情况，将营业和传播转到线上，努力实现“自救”，以降低损失。

疫情初期，部分餐饮企业开启与外卖平台或生鲜电商的创新合作模式。比如，盒马鲜生联合云海肴、探鱼、青年餐厅等餐饮品牌达成“共享员工”合作，解决了大量餐饮员工无法上岗，而线上生鲜电商则人手紧缺的矛盾。这种做法非常新颖且值得推广，为各行业提供了新思路，更完成了一波品牌宣传。

举国抗疫期间，掀起了全民做饭热潮，网友们纷纷在家自制凉皮、面包、麻花、奶茶等等，随之而来的就是对“方便食品”的需求大大增加，如方便面、自热火锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉等销量暴涨。面对这种情况，早在疫情爆发前囤积了大量食材的部分餐饮企业开始努力自救，开始向周边居民售卖新鲜食材以及店内加工的熟食、半成品菜肴，更有一些企业制作并推出相关半成品餐饮。比如，海底捞推出了半成品菜“开饭了”，包括近20种单人或多人餐，简单加热即可食用，受到消费者的青睐。除此之外，眉州东坡、小龙坎、外婆家等连锁餐饮也先后推出了半成品菜肴，深圳农耕记更创新地推出“净菜配送+视频教学”新模式。

随后外賣业务逐渐恢复，据口碑饿了么数据显示，截至3月6日，就有近20万家门店新上线外卖功能。但是，外卖员的数量和送餐时间却无法满足消费者的大量需求，所以各餐饮企业在与外卖平台合作的基础上，扩大或开展了品牌自有的外卖配送服务，加大线上渠道的建设和推广力度，更有一些中高档的正餐大品牌们纷纷加入外卖大军，推出价格多元的组合套餐。在外卖服务中也有企业做出了亮点，如西贝、奈雪的茶等，在外送餐点上贴上“外卖安心卡”，做到可追溯，让消费者放心食用，被各大媒体广泛报道。

在这场半成品菜肴销售及外卖服务的竞争中，显现出了餐饮企业之前积累的品牌口碑的重要性，因疫情期间对安全性的高要求，能够让消费者接受并购买的半成品菜肴，基本都是品牌信誉度在一定水准之上的。反之，拥有良好品牌信誉度的企业，有更多机会和可能去对抗这次疫情的冲击。

然而，这些加工售卖“方便食品”或“半成品”菜肴的企业，在疫情过后如何留住现有消费者，并进一步打开品牌知名度，也是一个值得探讨的话题，有待市场的检验。

分析品牌口碑在餐饮企业应对疫情冲击过程中的重要性的话题时，乐信CMO赵明表示，毫无疑问，既有品牌知名度、又有美誉度的餐饮企业，抗疫情冲击的能力更强，赢得的顾客会更多。

对于疫情之下餐饮行业的“生机”，RDPAC传播与公共事务高级总监张洪伟认为来自两个方面：互联网技术和品牌口碑。其中，互联网技术是“硬件”，品牌口碑是“软件”，两者相互依赖，又相互制衡，并最终形成了一种独特的“互联网+口碑”。从移动互联网崛起开始，餐饮这个拥有几千年历史的传统行业就开始与“互联网+口碑”相爱相杀。2010年开启的“百团大战”，以低价置换口碑，最后眼见他起的高楼又塌了;随后的餐饮O2O，雨后春笋一样的新品牌个个都是互联网口碑营销专家，千树万树梨花开之后，消费者突然意识到，一日三餐和网红其实是两码事，追求过度营销让餐饮丢了灵魂，逐渐攀升的餐饮O2O“死亡名单”让行业逐步恢复理智;再之后，经过近几年的不断摸索与调整，互联网+口碑终于与餐饮行业相对稳定地融合到一起，这种融合的价值对于平日的餐饮行业是锦上添花，在新冠疫情期间却意外地成了救命稻草。其中，餐饮品牌日积月累的口碑效应在特殊时期的效果尤其显著，疫情让消费者重视食品的质量和安全要远高于口味和创意。因此，真正在疫情期间利用互联网做得风生水起的品牌，靠的都是自己平日积攒的品牌“老底”。

线上线下联动营销，直播带货备受热捧

为应对疫情，餐饮行业不仅增加了产品的售卖形式，更丰富了传播模式，开展线上线下联动营销。很多餐饮企业都紧跟传播热点，打造自己的抖音、快手等官方账户，通过短视频推荐餐饮产品、分享企业抗疫经验、做菜技术的专业知识，从而实现销售目的，或者更进一步完成品牌故事、品牌价值理念的传播。

疫情期间，线下活动无法如期开展，电商直播受到了前所未有的关注，以李佳琦、薇娅为代表的头部直播流量强势崛起，各大直播间陆续有明星入驻，为各类产品直播带货，销售额达千万是常事，甚至动辄上亿。面对直播热潮，餐饮企业自然也不甘落后，眉州东坡、呷哺呷哺、汉堡王、吉野家、真功夫等企业都将品牌营销转向了直播，在直播中展示企业卫生整洁的后厨环境，更有大厨教做菜等内容。

与此同时，也有一些餐饮企业选择了网红或KOL。奈雪的茶与新晋带货达人罗永浩合作，在抖音直播间共卖出10万张购物卡，销售额近900万。麦当劳中国CEO张家茵更是选择与年轻化的哔哩哔哩平台（B站）合作，举行了24小时的新品发布会，推广全球首发5G新品——麦麦脆汁鸡，这场直播无论是平台的选择，还是直播形式、内容、时长等方面，都做了勇敢的创新。

从总体效果来讲，直播可以说是餐饮企业直接有效的“自救”模式，不仅可以减轻疫情期间的损失，也有机会增加与消费者的互动、拓展新客源、传递品牌理念，更是线上线下整合营销模式的一种探索与尝试。

然而，餐饮企业的直播固然有诸多益处，诸如门槛和成本低、带动卖货较直接、大幅提高品牌知名度等，但也不难看出，其中出彩的多是大型连锁餐饮企业，他们自身就带有流量，背后也很有可能由公关或市场团队推动。所以，对于一些中小型餐饮企业来说，还是应该选择适合自己的线上传播形式，在选择网红或KOL直播带货时也应更加谨慎，毕竟同样一场直播投入对不同类型企业的影响有很大差异。而且，直播是将很多内容毫无保留展现在消费者面前，没有专业公关团队的把关，一旦出现失误或危机，给企业带来的负面影响恐怕难以估量。

在新一轮直播大战中，能够找到自己的品牌特色，利用优质内容取胜，与其他企业开展跨界直播或选择本地的中小网红进行直播，从而拉动新消费群体，可能是这些中小型餐饮企业的机遇。因此，能够意识到传播的重要性，被动变为主动，将疫情带来的系列危机转换成机遇，将是餐饮行业的新商机。

就此话题，赵明给了四点传播建议：

首先，现在短视频和直播确实很火，要论移动互联网哪种形式抢占用户最多、抢占用户时间最多，非短视频、直播莫属。毫无疑问，用户在哪，用户的时间在哪，我们的营销与传播触角就要在哪。否则，用户在A广场，你在B广场，自说自话没有意义。

其二，有个说法是“内容即店铺，屏幕即渠道。”用户喜欢在购买之前搜集商品内容、了解商品卖点、比较不同商家产品的区别，内容电商应运而生，大批KOL涌现。凭借对某个领域的深入了解，KOL们有了数量可观的忠实粉丝，通过他们安利商品，转化率往往大大高于其它渠道流量。KOL的武器就是两种：一是文章，二是视频。短视频和电商直播这样的视频互动方式，真实接地气、互动性强，效果不错。

其三，目前许多企业面临的问题是，自己企业在抖音和快手的粉丝不多，即使做营销影响力也不够。而通过找KOL、网红则需量入为出。以场均观看人数来划分，可分为头部主播、腰部主播、腰部以下（小主播、新晉主播）主播，腰部及腰部以下（影响力中下）效果不明显，不保效果还要坑位费（播一场不管卖多少，都要先给他一定比例），头部的网红价格又太高。

其四，如果将拍短视频宣传企业当成一个新售卖渠道，离不开三个关键要素：货（选品）、人（主播）、场（场景、流量、玩法）。货，选的东西适合在网上卖、价格容易让用户看完决定。人，就是通过谁卖，头部主播请不起，腰部主播效果不佳，就只有老板和自己店内的人上了。这里面除了流量，还有话术问题，都会直接影响效果。

疫情倒逼餐饮企业转型升级，更显公关传播重要性

不仅餐饮行业自身在行动，为促进餐饮企业回暖，从中央到地方都纷纷出台相关政扶持策，在资金、房租等方面给予了优惠。比如，为助力餐饮企业复工复产，激发消费潜力，青岛市持续开展“2020青岛百日万店消费季”活动，河南省商务厅举办“助力河南餐饮复工开业惠企帮扶政策集中签约仪式”，北京消费季餐饮行业首次推出针对餐饮市场的直播活动。

因此，各餐饮企业纷纷在复工复产过程中，调整营业或传播模式，自然也取得了不同的效果。4月，以海底捞、西贝为代表的企业将菜价上调，引起了一波舆论批评，而后以企业道歉并恢复原价收尾。与之相反，麦当劳、真功夫等连锁快餐选择半价促销，获得了好评和消费者的支持，但也引发了“蹭热度”的质疑，更因点餐小程序崩溃引发了一定的不满。也有一家餐饮企业在疫情期间被广为称赞，知名度大大提升，那就是在全国有800多家直营店的老乡鸡。

回顾老乡鸡在疫情期间的系列举动，从当地店铺为武汉医护工作人员提供配餐服务开始，老乡鸡就逐渐走进了大众视野，之后一则老乡鸡董事长束从轩“手撕员工减薪联名信”的视频被广泛传播，让这家企业打响了全国知名度，得到了媒体和公众的关注。后来，束从轩在视频中宣布老乡鸡免费赠一百万份鸡汤，而后又举办了一场备受关注的“土味”发布会，正式宣布布局全国。当下，CEO为企业代言的情况早已常见，但在疫情期间，束从轩的一系列决策和行动带领老乡鸡从众多餐饮企业中脱颖而出，成功“出圈”，他朴实、有担当、有魄力的形象，让人很容易与老乡鸡的品牌形象和企业愿景相连，的确难得可贵。

张洪伟对此事较为关注，“危机公关是公关行业的核心价值之一，特殊时期的危机公关尤其重要。新冠疫情下餐饮行业的压力显而易见，然而如果企业在这种舆论氛围中过度沉迷于‘困难时期忠实的消费者应该会体谅的自我设定，则有可能做出冒险的决策。以海底捞为例，2017年的‘老鼠门让海底捞面临前所未有的危机，凭借出色的危机公关最后有惊无险并且赢得了掌声，然而这次在疫情期间却因为涨价而引发舆论批评，最后以道歉并恢复原价草草收尾，上一次风光无限的危机公关这次为什么失灵了？上一次海底捞的危机公关之所以成功，是因为它透过危机公关本身，‘化干戈为玉帛，让一个引人关注的负面事件成了传递甚至强化海底捞‘以人为本文化的故事，而这次涨价风波则从一开始就存在对形势的误判，且由于是一个决策行为很难通过传统的危机公关自圆其说，因此只能低调收场。”

张洪伟从这个案例中总结道，在疫情这种特殊时期，对企业声誉风险的判定往往是难以预料的，在做出决策之前尤其要充分评估各种可能的舆论风险点，从而避免在危机中“踩雷”。

5月14日，美团收银联合美团研究院发布的《疫情下餐饮业营销洞察报告》显示，“自疫情发生至今，餐饮业陆续经历了断崖下跌、消费低迷、复苏回暖、相对稳定期四个阶段。”“九成餐饮老板依然愿意在餐飲行业走下去，八成商户面临营销困难，希望获得流量和营销方案支持。”的确，民以食为天，餐饮企业的风吹草动都容易引起大众的关注，此次疫情让整个餐饮行业的抗风险能力得到了检验，众多案例让餐饮企业对品牌传播和危机公关产生了新一轮的认识，未来也可能会更加注重品牌传播和公关。

未来，餐饮行业有很多可能性，科技的作用将大大增加，并将朝着集团化、规范化的方向发展。但无论采取何种营业和营销方式，餐饮企业首先应该坚守的就是卫生和口味，这才是立足之本，在此基础上，保证现金流、注重防控、优化服务、改善顾客就餐体验、创新经营方式，同时采用线上线下联动营销、直播卖货、CEO代言等等，都有可能帮助餐饮企业拓宽发展领域。

赵明预测了餐饮行业及其营销的发展，“未来，餐饮的线上零售化肯定是大趋势，是基于全渠道的，即餐食的零售+半成品、店面的零售+电商的方式，而餐厅是集堂食、外卖、外带、电商于一体的全渠道的零售商。这个体系的第一个重点就是品牌，品牌影响流量。最近在点外卖的过程中，开始出现被拉入餐饮企业的用户群、定期发放消费券的情况。确实，餐饮是高频消费、复购率非常高的私域流量集散地，餐饮企业一定要把自己的用户锁定，构建自己的私域流量，稳定复购会员，把它变成长期日常营销的重要抓手。餐饮企业未来比拼的将是，能够获得稳定增长的会员，围绕会员一方面做餐饮的成品和半成品，另一方面也可以把一些外部特色食品与会员关联，做会员电商。”

因此，在后疫情时代，餐饮企业将如何选择适合自己的公关方法，从而度过危机并实现更大的发展，值得行业的关注。赵明就此进一步补充道，在疫情冲击下的餐饮企业，加速数字化转型是度过危机的不二方式。数字化不只是排队、外卖、结账等，更需结合微信公众号、小程序等实现线上社交营销和数字化经营，运营私域流量，尽一切可能争取线上订单，以此冲抵疫情造成的损失。核心还是适应空间隔离，直接触达消费者，这种直达能力将对企业有非常重要的影响。

赵明认为，餐饮企业如果能够全面提升线上能力，运营好私域流量，更精准地直达消费者，无疑会有更大发展空间，但前提是具有一定的品牌渗透能力和品牌声音。在过程中，企业的公关可以在公共渠道发声，可以通过社交媒体运营，加强和用户沟通、增加用户粘性，将社群经营和社区服务用PR方式做得更好。餐饮企业的公关对公众关注点的理解和应对，快速反应能力，对微博、微信、短视频、直播等社交媒体的运用，都是餐饮企业的关键竞争力。

综上，我们可以说，疫情也是在倒逼餐饮企业进行转型升级，能够顺利挺过疫情的冲击仅是第一步，如何在后疫情时代找到公关新思路，并借此展开新一轮的品牌宣传，从而实现更大发展的可能，才是餐饮企业接下来要考虑的问题。