大数据时代旅游者需求变化以及e 旅游者的特征及趋势

钟沁洁 成都大学旅游与文化产业学院

电子商务时代，旅游市场日趋成熟，旅游消费群体要求日益提高，以前的旅游方式、产品已无法满足旅游者需求，因此，旅游市场上出现了一批e 旅游者。对e 旅游者来说，组成人群、旅游方式、旅游动机等方面较之前的旅游者有很大区别。最大的区别在于旅游者身份转变，从单纯的消费者转变为产消者，自己既是旅游消费者，也是旅游产品生产者，甚至是旅游产品投资者。可以说，e 旅游者的出现，对旅游业快速发展有深远的影响，应当引起旅游界的重视。基于此，本文尝试对旅游发展过程中出现的三种旅游者进行画像与解读，并在此基础上对比区分e 旅游者与传统旅游者、新型旅游者的不同特征，分析形成不同特征的影响因素，从而分析大数据时代e 旅游的发展趋势。

一、旅游发展中的旅游者类型

（一）传统旅游者

互联网给传统旅游者消费心理带来一定程度的冲击，但在各种条件的限制下，传统旅游者依然会在一段时间内按照传统消费方式搜集旅游信息和购买旅游产品。大数据时代的传统旅游者主要分为两类：第一种是主观上不愿意接受互联网的人，即受到传统观念束缚，不愿意接触互联网等新鲜事物或对互联网等新型技术一窍不通的人，这类人群以中老年旅游者为主。第二种是客观条件不允许的人，如因自身教育条件限制难以学会使用互联网的人。由于他们主观上不愿意接触互联网，所以无法使用互联网获取旅游信息，消息较为闭塞，所以只能选择跟团包价游。与旅行社或第三方旅游企业签署合同后，将所有的安排交给旅行社或第三方旅游企业。

传统跟团包价游虽然会安排好旅游过程中所有活动，让旅游者省心不少，但旅行社对跟团包价游的线路安排很不合理。而且跟团包价游的行程是提前安排好的，所以旅游者无法自由选择景点，无法满足大数据时代消费者对个性化的追求。从长远看，传统旅游者将不会是大数据时代的主流。

（二）新型旅游者

随着社会发展，人们的闲暇时间和可自由支配收入增多，对旅游的需求层次也相应提高了。一部分旅游者不再满足于跟团游，开始追求旅游产品个性化，因此出现了一批新型旅游者。新型旅游者的主要人群是对互联网比较熟悉，愿意将互联网作为辅助工具，但思想仍比较传统的人。对这种旅游者来说，他们的旅游过程是先利用互联网搜集、获取旅游信息，获得足够信息后，因为传统观念束缚，通过传统线下交易方式购买旅游产品。

为追求个性化，新型旅游者主要以散客形式出现。因为是散客，所以新型旅游者的旅游方式相应发生了改变，主要表现为半包价旅游、小包价旅游、定制旅游等。即旅游者自主完成旅游前信息搜集工作，然后根据自己的需求选择合适的旅游方式，购买相应的旅游产品。所以，新型旅游者既有传统旅游者的一些保守特征，也有不同于传统旅游者的先进特性。从社会发展趋势看，新型旅游者是传统旅游者向e 旅游者过渡的一种形式。

（三）e 旅游者

e 旅游者主要包括90 后、00 后等互联网原住民和愿意主动接触、学习互联网，且对互联网比较精通的人。e 旅游者是真正使用电子商务手段预订旅游产品的人，其形式和新型旅游者差不多，为散客，但旅游方式不同，e 旅游者的旅游形式基本为自助游。这种旅游者会有效利用互联网和各大旅游电商平台了解、获取完整信息。获取足够旅游信息后，他们利用互联网完成旅游过程中的一系列动作。

对e 旅游者来说，互联网和电子商务是他们完成旅游消费的最好载体和工具。互联网和电子商务不仅方便了他们获取旅游信息的过程，而且减少了与第三方企业接触的冗杂环节，可以自主完成旅游活动所需的一系列动作。同时，e 旅游者可以将自己的旅游经验分享到互联网上，为他人提供可参考的旅游信息。就旅游目的来说，e 旅游者既包括前两种旅游者的旅游动机，还包括自我价值实现等动机。旅游体验官这种新兴职业能验证这种动机。旅游体验官通过旅游不仅完成自己职业所需工作内容，而且旅游体验官可以吸引一大批跟随者，为自己积累了口碑，实现自我价值。

大数据时代，e 旅游者作为一种新兴的旅游者，是顺应电子商务发展的新兴产物，是对前两种旅游者的升华。e 旅游者代表旅游业新发展动向，即将成为旅游者的主流。（见表1）

二、e 旅游者的特征变化

（一）多重身份——消费者转变为产消者

三种旅游者特征变化最大的是消费者身份转变。对传统旅游者和新型旅游者来说，旅游者是纯粹的消费者，对e 旅游者来说，他们不仅是消费者，也是生产者，甚至是投资者，也就是所谓的“产消者”。

旅游者身份转变主要表现为：第一，旅游者可以借助网络完成旅游活动的一系列动作。这些以前都由旅行社或者旅游企业派人踩点，根据实际情况推出适合市场大部分旅游者的旅游产品。现在旅游者参与到这个过程中，自己提供旅游线路产品。甚至对其进行投资，使之成为商品。第二，旅游者通过文字、图片、视频等形式将自己的旅游体验发布到网上，与其他旅游者进行在线共享或互动，让其他旅游者能够对旅游目的地有比较直观的感受。旅游者也可以将自己的线路安排放在游记中，给他人提供参考。

（二）口碑传播——线下口碑变为网络口碑

传统旅游者的口碑传播为人与人之间的口头传播，这种传播方式只能在消费者周围一定范围内传播，在地理空间上有局限性。并且该类口碑传播无法保存，导致消费者口碑只能存在一段时间。

大数据时代的电子商务发展完全颠覆了传统口碑传播方式。根据消费者信息扩散渠道、发布口碑信息动机等将网络口碑分成四类：第一类是自发型在线口碑，常见于旅游者朋友圈、微博等个人社交平台，是一种非正式口碑。第二类是准自发型在线口碑，指旅游者在各大购物网站评论区留下的口碑。第三类是独立或第三方赞助型在线口碑，指以第三方平台为媒介，构成的以特定利益群体为主的网络口碑。第四类是公司赞助型在线口碑，指商家通过金钱激励顾客在线转发产品信息。网络口碑受众群体是互联网用户，与传统口碑传播范围相比，网络口碑的传播范围扩大了若干个数量级。并且网络口碑会在互联网上永久保存，除非发布者自己删除。

表1 三种旅游者对比

（三）互动形式——被动方变为主动方

从传统旅游者到e 旅游者，互联网以独特的互动方式改变了旅游者与旅游产品供应商之间的关系。在传统消费方式下，旅游者处于被动状态的原因有：第一，旅游市场信息不对称，旅游产品供应商能够获取大量信息，但旅游者无法获得完全市场信息。第二，产品既定性，旅游产品只有旅游供应商提供，消费者只能在旅游供应商提供的既定产品中选择。但大数据时代改变了该现象。信息开始相对对称，旅游消费者通过网络查询大量旅游信息，增加了主动选择机会；旅游电子商务系统发展使e 旅游者实现更高程度的个性化，主动通过互联网查询信息、选择旅游产品，参与到旅游产品设计和制作中，完全处于主动地位。

三、特征变化的主要影响因素

（一）互联网发展带来的便利性

大数据时代信息通信技术发展速度特别快，掀起了一股互联网大潮，为互联网用户带来了极大的便利性。

首先，互联网大潮带来最直接的结果是互联网用户数量急剧增加。截至2019 年6月，我国网民规模高达8.54 亿，意味着我国互联网的普及率达到了61.2%。其中8.47 亿网民使用手机上网，占所有网民的99.1%。①说明移动互联网已经成为人们日常生活不可或缺的一部分。

其次，互联网用户增加说明互联网给我们日常生活带来了极大的便利。因为越来越多的人使用互联网，所有信息将会电子化，旅游者可以通过互联网搜集所需旅游信息。同时，智能终端的普及改变了人们使用互联网的习惯，我国网民中99.1%的人都会借助手机上网，人们对手机的依赖逐渐上升，这让旅游者能够随时随地查阅旅游信息。

（二）网络交易带来的便利性

e 旅游者通过互联网和各大电商平台完成旅游过程的一系列动作，完全依赖于网络交易带来的便利性。

首先，安排旅游计划，进行旅游预订。随着旅游电子商务平台的日益完善，e 旅游者通过这些平台收集所需旅游信息。e 旅游者根据自己搜集的信息，结合自身需求安排线路和行程。然后根据行程计划在平台上预订酒店、餐饮等，极大地提高了便利性。

其次，完成旅游支付。传统旅游者是通过现金流转、票据转让等完成支付。大数据时代，互联网的发展催生了第三方支付平台的诞生和成熟。这些方便、快捷的第三方支付平台让他们足不出户完成旅游支付，并能保障相应权利。

（三）反馈机制完善，旅游者愿意分享

另一个重要的影响因素是越来越多的人愿意展分享自己的旅游经验。心理学上认为发生这种改变的原因有：

第一，心理满足。在马蜂窝、携程等平台，越来越多的游客将自己的旅游经历撰写成游记，为他人提供旅游信息。发布者想到自己的游记能为其他游客提供有效帮助，会得到一种心理满足，就会愿意分享更多的旅游经历。第二，自我实现。大数据时代，旅游体验官这一职业应运而生。该职业的诞生归根结底是自我价值实现。旅游体验官在分享时，既能赏美景、享美食，获得高额报酬，还能通过微博、博客等分享旅游体验，帮助他人，实现自我价值。

四、结语

大数据时代下的e 旅游者是ICT 在旅游业的广泛运用和发展下的产物。纵观e 旅游者相较于传统旅游者和新型旅游者的特征变化，不论是旅游者身份转变，还是口碑传播方式转变，抑或是旅游者与旅游产品供应商互动方式转变，都离不开互联网和电子商务的影响。互联网和电子商务的发展为人们带来了极大的便利，使互联网成为日常生活不可或缺的东西。同时，互联网和电子商务技术日益成熟催生了许多网络交易平台，旅游者足不出户就可以利用互联网和旅游电商平台进行一系列旅游活动所需动作。互联网的发展还完善了旅游反馈机制，让旅游者从心理上更愿意分享自己的旅游体验。总之，随着旅游者与互联网、电子商务的“亲密接触”，越来越多的传统旅游者和新型旅游者过渡演变成e 旅游者。无论哪种旅游者，都能深刻感受到大数据时代的便利和迅捷，互联网和电子商务正在悄然改变旅游者的消费观念、消费心理和消费行为。

注释：

① 数据来源：《第44 次中国互联网络发展状况统计报告》