新传播生态下对“内容为王”的再思考

◎余 佳

刚刚过去的2019年被称作5G 元年， 领先于全世界的中国5G 技术狂飙突进，在传播界刮起深度变革的飓风。 传统媒体行业已有多家报刊关停并转， 过去的业界翘楚也纷纷感叹日子不好过。 多家第一梯队的强势卫视接连失去黄金时间剧场冠名竟开始“裸奔”！作为媒体，良好的经营能力是优质传播能力的后盾与保障，经营上难以为继，很快会引致新闻宣传上的乏善可陈。如何破局？传统媒体的业界同仁都在思索。

一、媒体传播生态进入数百年未有之大变局

从1609年最早定期出版的《艾维苏事务报》开始，400年来，媒体从未停止过技术更新的脚步。从活字印刷的黑白报纸到铜版纸CMYK 配色的杂志， 从手工排字到激光照排， 从对民众识字率有很高要求的纸媒到文盲也可无障碍获取信息的广播，再到具象化、实时化的电视……一次次技术革新，让媒体的单位成本信息传播量不断降低、受众的信息接受门槛也不断降低，传播技术手段则不断多样化。可以说，媒体生态在400多年来，一直发生着变化，并且其变化不可谓不剧烈，那么“数百年未有之大变局”所为何来？

因为400多年来，无论媒体技术如何革新，媒体生态如何变化，所提高的，都只是媒体在技术层面上的传播能力和信息含量， 而并未改变媒体的传播模式。 媒体是信息的授者，而报纸订户、广播听众、电视观众则是信息的受者。授者与受者泾渭分明， 在信息传播格局中的二元对立态势从未有过改变。技术只是让信息的采集更容易更全面，分发更广泛更快捷。 或许正是传统媒体这一历经400多年固化下来的思维定势， 使得本世纪头十年互联网逐步走入普通民众生活的时候，仍被媒体人理解为一种分发模式的技术革新。这种技术革新的影响力甚至在一定程度上被认为逊于报纸、广播、电视出现所带来的影响力——因为互联网问世伊始，似乎并无什么“采集”层面的创新———它只是为报纸、广播、电视媒体采集好的内容多提供一个分发出口而已。

然而，伴随4G 技术对民众生活的渗透和5G 技术的狂飙突进， 互联网已彻底颠覆了400年来媒体固有的传播模式。 如果用一句话来概括， 那就是大众信息传播已经变得“授受不清”。

过去几百年里，不管是报社、电台还是电视台，尽管他们的信息采集、呈现、分发方式千差万别，但他们作为信息“授者”，和报纸订户、电台听众、电视台观众作为信息“受者”之间的关系没有变，整个传播是一种辐辏式结构。 而如今，大众信息传播因互联网，特别是4G、5G 技术的普及，为普罗大众进行了传播渠道的授权赋能， 普罗大众不仅是信息的受者， 还随时随地能成为信息的授者。 这种模式的能指，可以是去中心化或者是泛民众化。 其所指，则是媒体作为一个整体，其对信息传播的垄断地位（此处不讨论媒体业内同行之间的竞争）的消解，其与大众间我传你收的二元对立模式被打破。

二、大变局下传统传播理论面临新修正

大变局并未导致经典的传播理论的失效， 但传统传播理论作出新修正的必要性是显而易见的。 这里以六度分隔理论和议题设置理论为例，依照1967年哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆的连锁信件实验，平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的美国人。 该教授由此得出结论，任何两个素不相识的人，通过一定的方式，总能够产生必然联系。 这就是六度分隔理论。

即使在传统媒体时代， 六度分隔理论对媒体的影响力也是不言而喻的。 但其影响力， 主要体现在对媒体的知名度、美誉度的损益上，对媒体信息传播本身是没有直接作用的。 举例说，某甲读到某报纸上某条独家新闻觉得非常棒，则他很可能向他的身边人推荐， 这些同事好友也很有可能再进行下一步的推荐。但不管如何推荐，被推荐人要实际上获取这篇独家新闻， 自己去买一份报纸几乎是唯一的方法（虽然也有借阅或者复印等其他方式，但其占比几乎可以忽略不计）。

但在当下， 六度分隔理论则直接参与了媒体信息以受众为主体的二次分发。 这种二次分发，相比第一次分发，在信息呈现形式上和信息完整度上， 都与首次分发没有区别。 设想一篇微信图文信息，不管是从微信群中看到的，还是从朋友圈看到的，还是微信好友点对点转发的，跟从订阅的公众号中直接收到的推送没有任何区别。 与前述传统媒体时代相比，就相当于某甲看到报纸的独家新闻很棒之后，自己开印刷机把这篇新闻重新付印，再分发给自己的亲朋好友，然后下一位再开印刷机付印……二者之间显然有天壤之别。

依李普曼的议题设置理论， 大众传媒可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识。

在当下， 人们的关注点和对事物重要性的认识与议题的高度相关性丝毫没有发生变化。 然而议题设置的主体却因前述的“去中心化”或“泛民众化”发生了巨大的改变。 大众作为一个集合，已成为议题设置的重要主体，其影响力有时甚至可以超越专业的大众传媒， 直接左右舆情。 作为个人，其传播力仍然是微弱的，但互联网对于信息传播所需跨越的时空的极大压缩，赋予了大众“聚沙成塔”的能力。大众信息传播议题设置主体的这种变化是客观事实， 并不以媒体的意志为转移，唯有正视之、顺应之，才能有效地利用它，为我们的宣传目的服务。

三、传统意义上“吸睛内容”的吸引力被极大稀释

“内容为王”的确没错，但在信息技术革命裹挟媒体发生变革的当下，对“内容为王”的理解和诠释，也需要来一场“洗牌”。

传统媒体时代，各路记者最青睐的是“猛料”。 “狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，这一“定律”从19世纪70年代出笼，一直风靡了近150年，让无数新闻版面、栏目一朝成名。 近十年的微信黄金发展期，全国众多微信号、包括以民生新闻起家的多家传统媒体（包括纸媒和广电媒体）的官方微信号，都曾经享受到这一“定律”的红利。

微信出现之初，最先吃螃蟹的一批人发现，在这个平台上“走红”太容易了：电视要受落地地域限制，报纸要受发行区域限制，而微信传播什么空间上的限制都没有，并且在微信平台出现之初， 相关部门对其内容的监管比对报纸和电视宽松得多， 于是微信上充斥着各种耸人听闻的内容和标题，越耸人听闻越有阅读量。然而这样的“繁荣”没有维持太长时间，平台接连几年的野蛮生长，对“人咬狗”一类选题的“掠夺式开采”，很快就把这个模式玩坏了。近两年来微信平台总阅读量（类似电视的开机率）呈现断崖式下滑，从前的“10万+”内容，现在阅读量常常在一两万之间徘徊。

其中的原因，也不难理解。传播的条块分割藩篱一旦被打破，一小时前在哈尔滨发生的事，一小时后在三亚的受众就能知道。之前由于地域间传播界限的存在，人们可以接触到的新闻总量非常有限，一城一市的某些新闻才显得奇特，现在每个人都可以接触到全中国的奇葩事件， 当他第二次接触到类似事件时，自然就见怪不怪了。这实际上也符合经济学上的边际效用递减原则。

众多微信公众号为了最大程度榨取阅读量红利， 集体干的这件“好事”，伤害最大的还不是微信平台，而恰恰是2G 时代各地方台如雨后春笋一样涌现出的电视民生新闻专栏集群。 在当时的时代背景下，这些专栏割据于各个“山头”（即利用电视信号落地的空间界限，垄断一地的话语权、传播权），聚焦于城市街头巷尾的“新、奇、特”事件，以“短平快”的方式采访编辑，当天发生，当晚刊播，可谓生逢其时，赚取了不少流量。 然而现在已经是4G 极盛， 我们坐在5G门槛上的时代，媒体生态的变化之剧，令人咋舌。论“新、奇、特”，很多事情受众早已见怪不怪了；论速度，记者的脚程再快能快得过现场用手机记录的目击者？所以，过去可以带来傲人成绩的某些模式，如今真的不那么“玩得转”了。

四、什么内容在当下能够“称王”

在试图破题的众多会议发言与期刊论文中， 出现频率最高的词汇恐怕非“内容为王”莫属。几乎人人都在说“内容为王”，“内容为王”俨然成为了颠扑不破的绝对真理。然而，对媒体人说“内容为王”犹如对企业主说“做好产品，搞好服务，你的企业就一定能够成功”，虽然无懈可击，但如果没有进一步的诠释，助益几乎为零。

“内容为王”的确不错，然而“内容”的内涵和外延究竟是什么？所有的“内容”都为王吗？还是说只有“好”的“内容”才“为王”？那究竟什么“内容”才算是“好”的呢？如果不能清晰地回答上面这几个问题，“内容为王”便沦为一句口号，而媒体不能单靠喊口号度日。

首先从战略层面来说， 媒体的公信力与专业素养永远是第一位的。传播门槛降低带来的直接后果之一，就是信息泛滥。与从前信息获取不足形成鲜明对比的是，当前时代的信息呈现严重冗余。冗余突出表现在两个方面：一是偏颇甚至虚假信息泛滥，二是信息抄袭、重复状况严重。

无论是虚假信息还是重复信息， 都是对信息接受者的戕害。吃亏的时候多了，信息接收者便会下意识或有意识地对信息来源进行甄别，淘汰劣质信息入口。此时，可信度高，且总能抓住问题要害， 一针见血地触及新闻事件实质的信源，便会日益凸显其价值，这种内容，就是优质内容。

前网络时代已经备受重视的新闻洞察力、 甄别力无需赘言，当下从战术层面来说，最重要的是要切实提升内容的“二次传播”（包括二次传播之后的次级二次传播） 吸引力。如前所述，在传播过程中，每个受众都可以成为新的传播主体，所以要想自己的声音传得远，就必须在调动受众帮你传播上动足脑筋。不抛弃传统媒体单点辐射的套路，传播力永远上不去。这就犹如电视出现后，电视新闻不去拍新闻现场的活动画面和同期声， 却把报纸上的一排排文字用摄像机拍给荧屏前的观众看一样，瓶子是新的，但酒是旧的。

那么，如何调动受众帮你传播？ 人情味、具象化、趣味性、归属感是四把金钥匙。 在这几个方面下足功夫，即使是广告也能获得惊人的传播效果。比如2017年百雀羚一则广告，采取了一镜到底的拍摄方式，其传播量超过了三千万。这个三千万， 不是哪个微信大号向他的三千万粉丝单点传播的， 也不是央视在它的黄金时段向三千万看电视的人民群众播出的，而是靠着一个个普通人的继发传播积累出来的数据。 三千万传播量的背后， 阅读和转发的驱动力究竟来自何方？ 来自心理。 用户看到了广告后，发自内心地赞赏它的精巧，或是勾起了他心中最柔软的记忆、 最珍贵的过往， 他就想要转发，转发是为了抒发自己的心情，而不会觉得自己是在给品牌打广告。

商业广告尚且可以做到这样，主旋律宣传岂非更是潜力无穷。 2018年第28届中国新闻奖评选中，人民日报客户端的互动H5《快看呐！这是我的军装照》（简称“军装照”H5）荣获一等奖。这一产品的浏览次数（PV）值突破10亿。 其获取如此佳绩的背后，人情味、具象化、趣味性、归属感四个要备。

全国人民都对人民解放军怀有崇高的敬意， 但相对全国十几亿人口的体量来说， 却仅有极少一部分人在人生中能有幸走入军营，成为解放军的一份子。这便天生地形成了人群中对于军人角色的一种渴求。 如何最便捷地满足这种渴求？ 在自拍极为盛行，人人都是自己的摄影师的时代，没有什么能比让自己“穿上军装”拍照更有趣，也更接地气的方法了。 尤其重要的是，“军装照”H5通过对真实性的极致追求， 做到了每个年代的男、 女军装照应有尽有且细节精准，这就一下突破了性别、年龄、地域等不同人群间的界限，成为了一场向解放军致敬的全民狂欢。 人人都希望使用这一H5参与这一场网络上的社交盛宴，获取和亲人、朋友、爱人、同事……之间的认同感和归属感。如果不是这些因素带来的二次传播而仍依赖传统媒体时代的辐辏式传播，其效果可能还不到前者的一个零头。更为关键的是，二次传播便意味着传播人对此内容的极大认可， 这是传统的辐辏式传播完全无法评估和统计的。

媒体融合是一场真正的革命，相较于这场革命来说，当初广播、 电视甚至是高清电视媒体的出现， 顶多只能算是“革新”，因为这些媒体的出现只是影响了传媒业，而媒体融合的洪流却深刻地影响传播生态。 在这个关口上的传统媒体，如何在举步维艰的态势中，突出重围，做出真正为王的内容，重新走上良性发展的轨道？ 小心呵护公信力，潜心研究二次传播，才是关键所在。