浅谈图书选题策划案撰写的要义

◎陈 剑

在一篇新闻报道出来之前，首先要找新闻点，判断有没有新闻价值、是否值得报道；同理，在一部书出版之前，也需要进行选题策划，策划后形成的文案即策划方案。

策划方案是成品产生或活动开展之前的设计和构想，这种设计和构想包括产品名称、内容、形式、数量、价格、生产、营销，等等。 产品生产之前，首先要进行这方面的策划，以文案的形式呈现在客户和生产者的面前。 而客户或者公司的决策者决定是否要开发并生产这款产品， 也取决于文案的创意质量的优劣。 由此可见，如何写出一篇创意好、质量优的文案，对于公司的产品研发和客户合作至关重要。下面以图书的选题策划为例，浅谈一下如何写好策划方案。

一、方向：以客户需求为导向

创意是策划的灵魂。写方案之前，首先考虑的是创意点子。 既然是“创意”，那就是想法独树一帜，“人无我有，人有我优”。 你的想法跟别人的雷同，或者别人见过，习以为常，那就谈不上创意。

好的创意从哪里来呢？ 一个好的创意需要进行广泛地调研，包括市场调研、客户调研、同类产品调研等。对于市场类图书， 这方面的调研要做扎实， 读者受众需求要把握精准，方案要更加关注读者营销；对于定制类图书，除了准确把握客户真实需求之外， 更侧重于能否增加产品或服务的附加值，方案要能够超出客户的预期。 只有这样，写出来的文案才能打动客户。

这里以定制类图书的策划为例： 如果客户单位已经有想法要出版一部图书，只用把客户的想法变成“出版方案”即可；如果客户单位只有一个大致的方向，那么就要帮助客户把方向细化，让客户对产品的形象和生产过程更加清晰，这样写出的方案就是“策划方案”。

明确了方向，在与客户沟通和充分调研的基础上，在脑海中形成产品形象，想好产品生产、发行和营销的每一个细节，核算好所需经费，做到成本和利润心中有数。这个时候，写出好的方案就是水到渠成的事情。

任何方案最终都要落到实处，因此，一个好的方案方向上正确，也包括较强的执行性和可操作性。

二、内容：追求细节的精炼和深刻，突出特色

一篇好的策划方案， 特色往往是很突出的。 方案的好坏，就体现在特色是否突出上。 什么是特色？ 特色就是此方案的与众不同之处， 也是客户最想看和最能打动客户的地方。 表现在产品上，就是这款产品不同于同类产品的地方。因此，一篇好的策划方案应该有产品特色介绍。

客户最想看到的是什么，方案就重点表现什么。如果对客户的需求难以确定或者需求不够清晰， 可以多设计几套方案（一般不超过3套）。 另外，如果策划人的创意不只一个，也可以多做几套方案让客户挑选。

就图书选题策划的内容来说，一般分为以下几个板块：

1.为什么要出版这款图书产品？ 这就是图书出版的目的和意义，要站在客户或受众的角度讲，这本书能给他们带来什么。如果定制客户出版的目的很明确，这一块可以写得简单精炼些或者不写。

2.这款图书产品做成后是什么样子？ 一本图书，包括图书形式、名称、封面、彩插、编委会、序言、目录、内容框架、内容特色、图书工艺、后记，等等。这些内容呈现出来的样式和内容来源、参考文献，都要做介绍说明。

3.如何出版这款图书？ 出版的过程及相关事项，也要在方案中呈现，包括投入的编辑力量和组织保障、出版单位和出版流程、编辑注意事项、出版时间、版权事宜等。方案中写清楚这些，客户才知道产品是怎样生产出来的。

4.图书出版后如何发行、营销？ 图书出版后，发行数量、对象，如何让受众知道产品、购买产品，发行的效果预期，等等，这些策略和方法都是要在方案中讲清楚。

5.出版这款图书需要多少经费（耗费的成本，预计能获得的收益）？出版活动是一种经济活动，伴随着出版周期，这个过程有物流和资金流。 任何一项经济活动都要计算成本和收益，图书出版也不例外。 这些都要在方案中体现。

对于定制图书，在做方案的经费核算时，要考虑客户在这个项目上的大致预算和经济承受力。 什么样的经费预算就做什么样的方案，如果能够为客户量体裁衣，做到在预算范围内产品和服务最优化， 这个方案就是最优的方案。

三、形式：感官上的直观和严谨

任何一种能够打动客户的方案， 都是内容和形式的完美结合。有好的内容，还必须有好的呈现方式。一般而言，好的呈现方式具体表现在标题的吸引性、语言的精准性、逻辑的严密性、图文的搭配性等几个方面。

标题的吸引性。 标题是否吸引人体现在书名的拟定和章节目录的名称上，好的书名要能够体现图书的特色。书名或标题与内容分不开，内容与受众分不开。同样反映抗击新冠肺炎疫情题材的读物， 给成年人看的东西和给少年儿童看的东西，标题的语言“外衣”就不一样。 因此，书名或标题的拟定要关照受众的年龄和文化程度、要关照受众的身份。

有的书名或者标题要求“高大上”，有的用群众性语言比较好。 就标题本身而言，标题的语言应该是跳跃性强，动作性强，简练且内涵丰富，适当讲究平仄，读起来朗朗上口。标题最忌讳意思重复、冗长拖沓，平淡如水或者不知所云。如果存在主标题和副标题， 主副标题意思上一般要能够互为补充，或虚实结合，或互为解释。在平时工作中，要多留意一些媒体的栏目标题，多留意一些好的书名，这些标题和书名一般都经过专业人士的检验，值得去学习和琢磨。

语言的精准性。 方案的文字是浓缩的、精炼的，最忌讳长篇大论和啰嗦，方案的语言讲求准确、恰如其分。 要写好一篇策划方案，语言文字的锤炼是必要的，而且可能不是一两遍就能改好，需要反复打磨。 语言文字是创意的表达，用最少的文字准确表达出创意，这是一门功夫。要学好这门功夫，在做方案的时候，需要掌握同类话题的所有表达方式和方法，只有“会当凌绝顶”，才能“一览众山小”。

要掌握同类话题的表达方式和方法， 需要阅读大量同类产品和相关内容的媒体文字。例如，如果要策划抗击新冠肺炎疫情类的图书， 就要了解目前市场上同题材的图书都是什么内容，是以什么方式表达的。反映抗击新冠肺炎疫情的报纸、杂志、广播电视、网络、新媒体等是怎么表达的。 只要这样，才能找到适合的表达方式。

逻辑的严密性。 方案的严密性体现在方案内容的安排上。 一般而言，方案中先提出版的目的和意义，再提产品的内容和形式，然后是产品生产相关事项、发行和营销，最后是成本和收益。这种安排符合我们对图书出版活动的认知，也符合一般人认识事物的逻辑思维。写出的方案，必须符合人的这种认知思维。 另外，逻辑的严密性，还体现在目录框架的安排上。章节目录的安排，内容上或逐步深入、或并列、或总分总，需要符合一定的逻辑顺序。

图文的搭配性。一个方案如果能够用图来表达，就尽量用图表达。 文字准确但是抽象，画面直观但是不够准确，图文搭配就能将两者的优势更加凸显。 就图书出版的方案而言，在提到封面的效果时，如果能够设计三个封面放到方案中作为参考，将给方案增色不少。 在提到内容时，如果能够拿出一两个样章作为参考， 将能让客户更为直观地感受书的内容。

除了以上几点，方案在排版上要尽量协调美观。字体和字号的使用、行距和字距的设置，重点文字的加粗和凸显处理等，都要有讲究，精益求精。最后，方案的末尾处不要忘记相关联系单位名称和联系人及电话，以便客户随时联系。