基于消费者行为的食品可追溯保障体系研究

柳海云，孙侨伟，Essam Abdelmawla，李雪凤，于浩男

LIU Haiyun， SUN Qiaowei， Essam Abdelmawla， LI Xuefeng， YU Haonan

（长春大学 管理学院，吉林 长春 130000）

(College of Management, Changchun University, Changchun 130000, China)

我国食品生产的小作坊远多于大企业，食品生产过程乱象丛生：不仅表现在小作坊的不规范生产，还表现在大企业食品生产过程的违规操作。另一方面我国食品需求量大，信息闭塞，不同食品供需不平衡，出现食品就地、易地“改造、升级”异化生产，致使消费者为良莠不齐的食品买单的“正常”现象。如今，食品可追溯体系受到了政企两界的重视，政府基于保障人民舌尖安全和民生福利需要，侧重保障民生；但企业一般基于自身利益最大化，以获取利润和有利自身发展为目的。因此建立食品可追溯体系的过程是一个多方博弈的过程，目前一定程度并未取得显著效果。本文通过文献分析食品安全问题及相关研究情况，从消费者行为视角出发进行探索，构建食品可追溯保障体系。

1 文献综述

1.1 关于我国食品质量安全问题的研究

近几年随着人们生活质量的提升，食品安全意识逐渐增强，学界对食品质量安全的研究也越来越丰富。李红分析了2008年6 月至2011 年6 月间我国有关不合格食品事件，归结出关键环节的主要问题[1]。王志刚，王启魁等为研究影响我国食品安全的主要因素，对多个省市城乡消费者问卷调查，发现食品安全主要受化学因素，其次是物理和生物因素的影响，其他因素作用较微弱[2]。莫明、安玉发等分析了2005～2012 年发生的相关超市食品安全事件，发现根源在超市验收环节和食品销售环节，主要责任体在食品生产加工企业和超市[3]。代文彬、慕静等对国内知名大型食品供应链核心企业的食品安全保障模式进行分析，构建食品安全保障模式[4]。王可山、张丽彤等搜集了2009～2017 年的网购食品质量安全事件并进行分析，问题主要在于食品加工、电商销售以及物流运输过程，而食品种养殖过程的问题得到有效缓解[5]。

通过学者们的调查研究，可知食品安全的共性问题比较突出，也存在转好变化：食品质量安全问题主要表现于加工过程中的物理和化学因素（不卫生行为、不合格添加物、混入异物），其次是销售过程的化学和物理因素（包装不当、掺假、变质）以及物流配送过程（仓储、运输不当），但种养殖端的安全问题得到有效改善。

1.2 关于我国食品可追溯体系的研究

吴林海等认为食品追溯体系可提高供应链管理效率，是预防食品质量安全风险的主要工具之一，有利于召回有安全隐患食品[6]。山丽杰等研究发现实施食品可追溯体系提高了食品质量安全，整体上提高了社会福利[7]。刘彦平和解凡芮提出了降低食品可追溯体系运营成本，减少浪费的方法，从而提高系统运行效率[8]。朱梦妮认为食品安全追溯制度的构建应重点把握法律顶层设计的统筹作用而不是技术领域的支持作用[9]。李中东和张玉龙调查了食品企业的管理人员有关食品可追溯信息传递意愿和行为的影响因素[10]。李佳洁等分析了我国政府主导的食品质量安全追溯系统模式在深度、宽度、精确度方面存在的问题，提出多方协同配合的必要性等[11]。

以上研究表明，食品可追溯体系的构建是一个复杂的系统问题，目前我国食品可追溯体系建设多基于参与主体自身目的考量，缺乏长远发展和系统利益最大化下的补偿机理合作发展，致使我国食品可追溯体系建设参差不齐，理论研究价值与实际效果不匹配。

1.3 关于消费者行为与食品可追溯体系相关的研究

徐玲玲和吴林海对国外食品可追溯体系中消费者行为综述分析，消费者对安全食品及食品信息的需求和食品可追溯体系有巨大耦合效用[12]。王志刚和李腾飞等研究了食品安全事件发生后消费者的消费行为变化和食品安全信心影响因素[13]。文晓巍和李慧良探究了消费者对可追溯鸡肉购买和监督意愿，验证了消费者感知利得和信任感发挥的积极作用，感知风险的负面影响[14]。徐姝、夏凯等认为消费者对可追溯农产品的认知和信任度不高，这是阻碍我国食品可追溯体系发展的重要原因；同时消费者的感知有用性是决定其接受可追溯农产品的关键因子，感知障碍性是主要障碍[15]。李东进和马明龙的研究表明主动召回问题产品比被动召回更能获得消费者的心里宽恕[16]。朱立龙和孙淑慧探索了消费者反馈机制下的食品生产企业、第三方检测机构和政府监督间的三方博弈演变轨迹[17]。

上述研究为提高我国食品质量安全提供有力指导，消费者是食品可追溯体系构建后服务的最终主体，同时消费者对可追溯食品的认可和购买行为是推动食品可追溯体系有效运行的重要环节。

2 食品可追溯保障体系构建思路与构成主体

一方面消费者对市场流通的食品质量安全信心低迷，另一方面消费者又是食品可追溯体系有效运行的动力源泉。通过对消费者行为的把握，逐步整合食品可追溯体系相关主体的感知利得和感知风险，由此梳理出本文构建食品可追溯保障体系的基本思路和主要构成。

2.1 食品可追溯保障体系的构建思路

一般而言，食品可追溯体系是指从种养殖开始，经过生产加工、运输配送到达销售端，最终进入消费者手中的整个过程实现信息透明化，追踪或溯源查询想要的相关信息，且可以实现问题食品的召回，查明问题症结。针对食品质量安全及食品可追溯体系建设和运作存在的主要问题，食品可追溯保障体系应运而生。构建食品可追溯保障体系的思路主要有：（1） 基于提升消费者认知和舆论造势效应，从而扩大可追溯食品的市场，强化可追溯食品的品牌形象；（2） 基于消费者质量安全反馈信息，增强其他相关主体的风险感知和利得损失；（3） 基于可追溯食品质量品质安全，加强体系的检测和监管力度，转变可追溯食品供货商的形式作风，强化消费者对可追溯食品的信任。食品可追溯保障体系构建思路既侧重不同层面又逐步深入，从食品供应链终端消费者出发，寻求相互促进的发展路径，突破制约食品可追溯体系发展的障碍。

2.2 食品可追溯保障体系的构成主体

食品可追溯保障体系是保障食品可追溯体系正常运作而组建起来的，根据食品可追溯体系运行存在的问题而在相关主体间组成的一个解决问题的系统。基于本文食品可追溯保障体系的构建思路，其构成主体主要包括：可追溯食品供应链相关主体（尤其是消费者）、检测部门、监管部门和社会主流媒体。可追溯食品供应链节点环节内部检测和监管部门，他们最易于获取、掌握最真实的信息，也是严控质量安全的首要环节。消费者作为可追溯食品的接收者，既是食品质量安全的受益者，也是不安全食品的最大受害者，是食品可追溯保障体系不可或缺的部分。检测部门是独立于可追溯食品供应链之外的第三方，决定可追溯食品是否可销售，是食品可追溯体系前期建设中至关重要的保障环节。监管部门主要对检测部门进行监督，规避可能发生在检测部门中的利益寻租，同时关注消费者的感知利得和感知风险。社会主流媒体为食品可追溯保障体系提供后勤服务，促进保障体系渐进式的全面升级。

3 食品可追溯保障体系的构建路径

以食品可追溯体系的运作问题为导向，从消费者行为视角出发，构建食品可追溯保障体系的路径有：路径一，增进消费者为可追溯食品的购买力。路径二，强化检测和监管部门的执行力。路径三，融入社会主流媒体的传播力。基于消费者行为的食品可追溯保障体系构建如图1 所示。

3.1 增进消费者为可追溯食品的购买力

在目前食品可追溯体系不为广大消费者熟知的情况下，如何促进消费者愿意消费可追溯食品，不仅取决于消费者自身购买力是否支持，同时也取决于可追溯食品给予的感知利得及信任度。因此基于消费者行为视角的分析，分别从两个层面，即购买能力和购买意愿来增进消费者为可追溯食品的购买力，构成食品可追溯保障体系的重要组成部分。

图1 基于消费者行为食品可追溯保障体系

购买能力，取决于消费者消费水平的制约因素，包括社会基础保障服务和可支配收入。社会的医疗保障、教育、养老和基础设施比较齐全时，将减低消费者的消费顾虑，提高消费积极性；当消费者的可支配收入增多，对消费质量也有更高的追求，增加消费频率。增强消费者的购买能力，即提高社会基础保障服务和增加可支配收入，一方面提高社会基础保障服务意味着保障消费支出，提升消费信心；另一方面增加可支配收入意味着提升消费质量阙值。购买意愿，取决于消费者的感知利得。目前消费者对食品质量安全关注度明显提升，缺乏安全感。假设可追溯食品存在区别于其他食品类型的风险补偿，对食品质量安全承诺，且主动为可能的潜在风险买单，这将极大地获取消费者的信任感。此外，基于消费者对可追溯食品持续购买的刺激，强化消费者感知利得，可追溯食品运营商可开发积分兑换活动，通过积分兑换实物或礼品；或者形成可追溯食品联盟，使消费者可以跨场景的积分兑换消费。总而言之，可追溯食品供应商为消费者提供风险补偿，开发积分兑换活动，增加消费者感知利得，提振食品质量安全消费信心，对可追溯食品进行消费。路径一，通过增进消费者为可追溯食品的购买力，从而构成食品可追溯保障体系的重要部分。

3.2 强化检测和监管部门的执行力

食品可追溯体系的建设和实施依托于食品供应链，通过食品供应链的供需关系最终将食品或服务传送给消费者，而消费者也将食品/服务的质量感知信息逆向传递给食品供应链相关方，反馈给检测部门和监管部门。受消费者食品质量正向反馈信息的影响，食品供应链相关方获得可持续发展，检测部门和监管部门均为感知利得；而当消费者反馈信息为不安全时，食品供应链相关方既有感知利得也有感知风险，检测部门获得食品供应商的寻租利得，遭受消费者和监督部门的负向感知损失，监管部门负向感知消费者利得和信任危机。

从消费者的行为出发，反向分析食品可追溯体系运行中的各方利得和风险可知：保障食品可追溯体系建设和运行，需要加强检测部门和监管部门认真履行职责。路径二的具体举措是：注重检测和监管部门间的独立性。首先是加强食品供应链各节点环节上检测部门执行力及监督部门对检测部门的审查，防患食品质量安全风险溢向下游环节；其次强化外部检测部门对食品供应链各节点环节的检测，严格职守，通过内外部的检测程序保证食品供应链上不同节点追溯食品质量安全；最后也是最重要的，保障检测部门实施坚决执行力在于监管部门和消费者使检测部门感知到利益寻租获取的利得远低于风险和损失，其消极行为将面临严重的负向惩戒，积极行为则是零风险的感知利得。而监管部门严格的执行力也将受到消费者正向反馈的积极刺激和负向反馈的感知风险和信誉损失。循序渐进，强化检测和监管部门执行力，最终达到食品供应链上的可追溯食品质量安全，促使可追溯食品链条良性循环运转，提高食品可追溯体系整体利得。

路径二作为食品可追溯保障体系的组成部门，其原理在于：追溯食品区别于其他食品是通过检测和监管部门的严格执行力，确保食品质量安全，使食品可追溯体系获得消费者信任；其次，食品可追溯体系使食品质量信息在供需之间有效传递，提高消费者对食品质量信息的甄别、筛选和处理能力，逐渐减轻检测和监管的压力，促使食品可追溯体系健康发展，大大降低食品可追溯体系相关者的风险。

3.3 融入社会主流媒体的影响力

消费者食品质量安全意识不断增强，但是食品质量安全问题具有多发性，不易察觉等特点，消费者面对琳琅满目的食品并不易筛选出安全食品，致使消费行为既由于质量安全问题多发频发引起“无所不惧”的盲目选择，也有“防微杜渐式”的识别、甄选。消费者作为一个有限理性人，其食品消费行为受多方面的影响。首先是其自身偏好的影响，例如注重食品味觉和视觉享受，轻质量安全考量；其次缺乏对食品质量安全的知识，对保障食品质量安全的渠道认识不足，例如食品可追溯体系。另一方面食品供应链上的相关供应商食品质量安全文化意识不强，消费者消费文化薄弱限制了对其行为的约束，致使其风险感知不足。路径三作为食品可追溯保障体系的一部分，为改变这种非正常的消费现象从根源上提供了配方。

社会主流媒体作为大众接收国家时事，了解信息，传播知识，是具有权威性、可靠性的主要媒介，本身兼具服务社会、促进社会和谐稳定的责任。社会主流媒体通过加强对食品质量安全科普力度，有效地缓解国民普遍性食品质量安全意识薄弱的难题，提高国民对食品质量安全的认知，提高消费者消费的自我保护意识和能力。同时通过社会主流媒体对食品安全事件进行客观公正、全面的报道，避免概念化、抽象化、格式化的形式报道，从而避免消费者对食品质量安全过度恐惧或情感化地刻板反应和涟漪效应。最后对食品供应链中消费者反响积极的食品可追溯体系给予充分肯定，壮大宣传的舆论声势，从而扩大对食品可追溯体系的受众，提高食品可追溯体系在消费者心中的影响力。路径三：融入社会主流媒体的力量，有效地提振消费者的消费信心，提高消费者食品质量安全的科学素养，加强食品供应商的危机意识和食品安全生产意识，增强食品可追溯体系的社会认可和推广力度。

4 总 结

可追溯食品供应商通过积极主动地采取相关措施可提高消费者利得，推动消费者对可追溯食品的购买力；社会主流媒体通过食品质量安全科普知识提高大众对食品质量安全的认知，以舆论造势的方式增加食品供应商风险感知，扩大可追溯食品的消费市场；检测和监管部门则通过严格执法，增强执行力保障可追溯食品的质量安全，提升消费者对可追溯食品的消费信任。另一方面从消费者行为视角出发，提高社会保障和可支配收入，实现可追溯食品供应链上信息在各节点之间有效传递，在客观层面呈现出螺旋式发展趋势。食品可追溯体系的建设是一个系统性的问题，也是一个循序渐进的过程。因此应该认识到食品可追溯保障体系的构建既存在主观能动性的努力空间，也有客观事实层面的螺旋式缓慢进步的时差。