药企OTC零售的现状调研

曹晖　谢华永　陈雨嫣　梦凡

摘 要：在大力发展大健康产业的背景下，本文基于前期对泰州市零售市场、市民常用药数据的研究，深入调研本地药企OTC零售的现状，了解企业OTC岗位工作职责和具体在实践工作中的工作内容，从而为下一步匹配研究做好准备工作。

关键词：药品;营销;现状

一、国内外相关研究现状

通过查询百度可知，我国大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四大基本产业群体：以医疗服务机构为主体的医疗产业;以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业;以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业;以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。在新理论创新、新技术革命、新方法使用的推动下，如何提高用药水平，提升用药服务，已经成为一个新的研究领域[1]。

根据中康CMH监测资料，从2012开始，常用药品零售年均增长超过9%，2020年预计增加也应该在9%以上。国内关于“药品零售”共有学术研究论文超过5 000篇（来自中国知网、万方数据、维普数据、百度学术），关于“药品经营专业”不超过1 000篇，关于“药品经营与管理”的约有600篇。在这方面立足于泰州本地药企，进行药品经营类专业调研，了解OTC岗位的具体职责和工作内容，更好的服务于学生学习、企业用工大有可为。

国外医药产业用药服务开始较早，低耗高效的医疗健康体系深刻影响各国医疗产业现今格局，这方面的研究文献资料相对较多。通过理论研究、资料收集，美国等西方发达医疗国家早已通过医疗改革实现了全民医保，人们对保健、医疗、养生的需求量不断增长，对高质量、高品质的医疗服务非常迫切，多年来形成了一套系统的、行之有效的用药服务条例制度，值得借鉴。

二、本地药企调研分析

笔者耗时半年多，多次走访泰州扬子江药业、济川药業、苏中制药等本地多家药企的零售事业部，与企业人事、销售部门深入交流，并重点与OTC人员多次访谈，归纳出企业OTC的工作职责与工作内容有以下几点。

（一）门店铺货工作

铺货原则是以满足不同顾客的不同需求为导向，主要为丰富药品的药店价格区间;根据新品种的相关性质决定铺货范围和量数;努力使新品种能够带来额外的销量，同时关注可能淘汰的同种类品种。

（二）产品培训内容

根据前期制定的需求分析决定相关产品培训的内容，其中包括整个会议流程的安排、组织、模拟、实施，以及在开展培训工作后要及时跟踪、回访、检查、复习等一系列工作。

（三）生动陈列方面

陈列的原则与目的就是为了提高销售量，通过产品陈列来吸引进店消费者的目光，引起店员的重视，顺利地将产品送达消费者。基于此，陈列的原则和标准遵循企业制定的一系列原则，加上一些美学要素即可，总体简洁、有序、安全、饱满[2]。

（四）价格维护内容

主要指与价格和维护有关的数字、质量、活动等，如产品的售价信息、店员服务的质量水平、店内会员或促销活动、购物环境是否干净舒适、买退药是否方便、产品宣传牌是否明显等。

（五）促销活动原则

从过往的促销活动中不断总结以此找出行之有效的措施，加以改进并逐步实施，重视考虑促销费用的构成、使用效率、使用频率、促销影响、促销效益等，相关工作必须以促销效益为出发点和归结点。在促销手段使用的过程中，必须保留住老用户同时努力争取新用户，可以使用一些广告手段，并强化广告效果，来消化现有库存;也可以将产品包装以小改大，增大容量，在价格不变的基础上提高产品性价比。

通过促销活动，可以增加药店铺货和陈列数量，速度降低库存，打击竞争品牌。同时也可以在药店里评选最佳店员、最佳店长等，并辅以一定的物质奖励刺激，促使自我品牌的销售，提高产品的日常销售。

（六）渠道把控要求

原则就是防止“窜货”，重点规范进货与销售渠道，保障OTC市场安全、有序、稳定。

（七）库存管理内容

实时掌握库存数字，合理规划库存周期，定期排查滞销产品，及时查漏补货，了解最新销售情况，制定科学合理计划[3]。

（八）客情建设方面

建立门店、店员、竞争企业、竞争对手等相关档案，进行门店归类，考量周边顾客群体及消费水平;着重培养“王牌”销售，科学分析产品利润空间、销售周期、促销需求并保持信息、资料的更新。

三、当前OTC药品营销过程中存在的问题

（一）人员方面的存在问题

1.准入制度有待提高

通过泰州本地的各大药店，特别是海陵区、高新区、高港区的走访、调研，普遍发现药品销售人员学历较低，中专和大专学历居多（城乡结合部与农村以中专居多）、中年人居多、外来务工人员不少，他们专业知识不牢，法律意识淡薄，素质普遍一般。

2.OTC人员素质一般

业务人员很多存在着手续不全的情况，一方面是使用单位甄别能力不强，双方法律意识不够，药店对供货方审查机制不全，另一方面是因为缺乏有效审查手段和措施[4]。

（二）OTC人员兼职情况严重

通过走访调查，笔者发现了在实际工作环节中，有些OTC零售店面存在着一名OTC工作人员兼职多家药品销售公司或企业的情况，有些OTC零售人员甚至随身携带多家单位的委托书和证明材料（或全或不全），形成了市场的一些“明规则”，造成市场混乱[5]。

四、企业药品营销方面的存在问题

（一）医药营销理念落后

我国药企在营销方面与国外大中型企业的理念相比较为落后，比如在很多医药广告宣传方面，一般会单纯地夸大疗效，采用简单重复，“暴力”重播的方式来给消费者建议，这种形式和行为在实际购买指导过程中没有实际意义，容易在消费者首次购买后形成较大落差，从而产生差评，最终导致药品销量下降。现今的OTC药品由于市场的开放，品种很多，大多数同类药品疗效相差不大，如果不能实施很好的宣传策划，必然不能产生较高的经济效益。

（二）医药品牌管理滞后

品牌是企业的精神财富，是长年累月、日积月累由质量、口碑而形成了规模效益。品牌可以帮助消费者建立质量意识，在药品购买过程中，以品牌为导向而选择相关药物，但药企在建立品牌后不加珍惜，单纯借用相关宣传手段肆意夸大药物作用，这种行为非常损害企业形象与品牌。消费者冲着品牌去选择药物，使用之后发现并没有广告和宣传的疗效，就会用品牌失去信心，长此以往品牌就失去了自身的虹吸效果，不但不能增加企业效益，反而会成为市场的反面典型，失去大量品牌的忠实用户。这种千辛万苦树立品牌，却没有专业人士去维护、发展品牌的企业，必将被时代淘汰，从而陷入经营举步维艰的境地[6]。

（三）OTC药品服务水平良莠不齐

如今我国的医药市场比较开放，换言之企业鱼龙混杂，很多小微型药企的产品质量、服务意识都有待进一步提高。追本溯源，很多药企没有真正把握市场的实际需求、人民群众的真正需要。这一问题局限了整个医药市场的发展和壮大。随着人民物质生活水平的不断提升，健康问题也层出不穷，OTC药品营销服务没有在总体上促进人民生活质量的提高，其“服务”本地没有突显，这是现今市场的常态化现象，需要整体的规划和梳理。

（四）OTC药品服务没有创新

笔者通过调研、走访后发现，人们对于OTC药品只是知道可以在药店、药房购买，而没有其他方面的认识，这说明OTC药品服务一直停滞不前，仍然局限于以前买药、卖药的简单交易中，失去了其“服务”之本。购买者对于药品、药企没有全面的了解，在购买过程中只能听从药店销售人员的推荐，这种模式，对于新药推广、新地点铺药非常不利。很多其他地方的优质药品很难在这些城市生存、发展，OTC药品服务如果没有持续创新的动力和勇气，很容易被市场拒绝乃至淘汰，所以创新就是OTC药品发展的灵魂[7]。

参考文献：

[1]慈寧.OTC药品营销现状及策略[J].现代营销（下旬刊），2017（3）：74.

[2]邬蓓珍.高校发展型资助探讨[J].科技风，2017（6）：80.

[3]朱凯.我国OTC药品市场营销宏观环境（PEST）分析[J].中国市场，2016（44）：10-12.

[4]王辉.我国OTC药品营销与推广策略研究[J].科技资讯，2016，14（23）：61，63.

[5]陈俊杰.浅谈互联网背景下OTC药品的广告营销——以桂林三金西瓜霜品牌为例[J].现代交际，2016（19）：55-56.

[6]林长松.对OTC药品营销与推广策略的研究[J].黑龙江科学，2014，5（11）：169.

[7]张利君.浅谈我国OTC药品营销与推广策略研究[J].北方药学，2013，10（4）：110-111.