全域旅游视角下新型游牧帐篷酒店的开发与推广研究

敏忠秀 刘文森

摘 要：2016年全域旅游示范区建设年以来，我国旅游业迎来了大众旅游新时代，在这一时代背景下，消费者更加关注旅游带来的体验感和享受性，这为旅游业以及酒店业发展带来新的机遇和挑战。游客住宿需求以及消费心理的变化，促使新型住宿业态不断涌现，如胶囊酒店、无人酒店、帐篷酒店及电竞酒店等都以新颖且充满体验性的住宿模式呈现在消费者面前，满足了消费者需求多样化、个性化的旅游消费心理，在一定程度上抑或可以改善旅游住宿业大众化、单一性的现状，为酒店业发展注入新的血液。基于以上，本文拟从全域旅游的视角出发研究新型游牧帐篷酒店的开发与推广，了解帐篷酒店的起源和发展，分析游牧帐篷酒店开发面临的困难，找到游牧帐篷酒店开发的途径和推广的策略，期望游牧地区旅游业能够健康有序发展，实现环保与旅游经济的同步增长。

关键词：全域旅游;游牧帐篷酒店;开发;推广

中图分类号：F719.2;F592.7  文献标识码：A  文章编号：1673-2596（2020）04-0076-05

全域旅游是以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[1]。2015年9月国家旅游局启动开展了“国家全域旅游示范区”创建工作，由此进入了全域旅游示范区建设的推动阶段，在此之后各地区在发展旅游的过程中逐步将“全域旅游”理念融入旅游发展的全过程中，期望得到“景区旅游”向“全域旅游”转变的效果。2018年国务院办公厅发布了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，更加彰显了现阶段全域旅游工作在地区经济发展中的重要作用。另外，在经济水平快速增长的当下，旅游消费者对旅游的体验性和享受性更为关注，越来越追求旅游的个性化、多样化，这也为旅游业以及酒店业发展带来新的机遇和挑战。新型游牧帐篷酒店的开发与推广，在一定程度上抑或可以改善住宿业的大众化现状，为酒店业发展注入新的血液，不仅可以起到吸引消费者的目的，同时还可以通过独特的住宿形式，为旅游消费者营造别样的体验，于实现资源的有效利用、减轻住宿压力、实现环保与经济同步发展、促进当地旅游产业发展、实施旅游扶贫、农牧民增收都具有重要意义。

一、国内帐篷酒店起源与发展

（一）国内帐篷酒店的起源

帐篷酒店的起源说法不一，大体分为以下两种。第一种说法认为帐篷酒店最初起源于非洲，在非洲的狩猎营地内用帆布搭建帐篷，再配以家具和软装成为临时住所[2]。另一种说法认为帐篷酒店的产生和帐篷这种住宿形式有着密不可分的关系，早期的帐篷是以牛羊毛毡和蒙古包的形式存在的，是我国内蒙古、西藏、青海、四川、云南、甘肃和新疆等地的蒙、藏、裕固、哈萨克、塔吉克等民族在几千年的繁衍生息中所形成的住宿载体。牛羊毛毡帐篷在藏语中称“扎那禾”（Zha Na He），蒙古族最原始的住宿载体在蒙古语当中称“格日”（Ger），而藏式印花白帐篷在藏语当中称“维格日”（Wi Ger），由此可以联想推断，藏式印花白帐篷的来源跟蒙古族的“格日”（Ger）存在一定的关联。“蒙古包”则是清军入关后满族人以及其他民族对蒙古族“格日”（Ger）的他称，经过几百年的传承演变流传至今[3]。后來由于战乱、瘟疫、灾难的频发，帐篷住宿形态也被应用到军队、救灾等领域。到了现代，随着旅游业的不断发展，帐篷成了自驾游游客户外旅行必不可少的装备，直至20世纪90年代，帐篷酒店这种住宿模式才被我国酒店经营者和开发商接受推广，并以“景区+帐篷露营”的模式在国内外风行。依托现有景区开发是我国目前采用较为普遍的模式，在长三角区域，83%的露营地都分布在景区及其周边[4]。

（二）国内帐篷酒店的发展

随着全域旅游的不断推进，帐篷酒店这一新型住宿业态逐渐被大众所追捧。帐篷酒店在国内的起步虽晚，但发展非常迅速。每年5月到10月旅游旺季，西藏、内蒙古、新疆、青海、四川、云南、甘肃等地都有较大规模的“浪山”活动，{1}也出现了不同规模的帐篷营地，届时当地群众自发组织亲朋好友穿起盛装，搭起帐篷、蒙古包等开始游山玩水、聚餐饮酒、载歌载舞。从20世纪90年代开始，随着我国的自驾车旅游逐步兴起[5]，“景区+露营”模式在全国也开始推广，旅游公司、酒店企业、房地产开发商为帐篷酒店这一住宿业态中注入大量资金，在一定程度上也推动了帐篷酒店的发展。目前比较高端的如2013年开业的丽江格拉丹帐篷营地，2014年开业的浙江安吉溪龙茶谷度假酒店和夏河诺尔丹营地，2016年开业的中卫腾格里沙漠星辰帐篷酒店等[6]，这些帐篷酒店在为游客带来个性住宿体验的同时，减少了该区域旅游壁垒，开辟了酒店住宿业发展新空间、新模式，也更好地促进了当地社会经济与环保事业的不断发展。

二、游牧帐篷酒店开发面临的主要问题

（一）游牧帐篷酒店的开发处于初级阶段

游牧帐篷酒店的产生跟游牧民族的生产生活息息相关，是我国内蒙古、西藏、青海、四川、云南、甘肃和新疆等西部民族地区蒙、藏、裕固、哈萨克、塔吉克等民族在几千年的繁衍生息中形成的住宿载体。随着社会经济的发展和全域旅游的不断推进，产生了以家庭为单位以盈利为目的兼顾游牧生产生活的帐篷酒店经营户，但在很长的一段时期内，帐篷酒店产品的开发依旧处于初级阶段[7]，开发层次低，文化内涵少，产品开发雷同程度高，产品档次相对低端，缺少符合现代消费者，尤其是年轻、高端群体消费需求的酒店产品。外加政府在对帐篷营地及帐篷酒店相关产品的开发管理上，缺乏宏观指导与监管，使得民族地区游牧帐篷酒店的开发长期处于较为缓慢的发展阶段。

（二）游牧帐篷酒店产品开发单一，缺乏特色

长期以来，游牧帐篷酒店的经营特色不够丰富，主题也不够明确，能够让游客参与且能记住的娱乐产品更是少之又少。以青海省海南藏族自治州为例，每年5-10月份的旅游旺季，游牧民会利用农闲牧闲时间在青海湖周边开办各种类型的帐篷酒店，笔者在360地图中以“帐篷酒店”为关键词搜索到青海省海南藏族自治州共有帐篷酒店67家，仅青海湖附近的黑马河镇就有15家，这些帐篷酒店住宿价格从五十六到七八百上千不等;笔者同时在携程网上对青海海南藏族自治州16家帐篷酒店1061条游客反馈留言进行比对发现顾客对以下问题感到困惑和不满：

游牧区帐篷酒店虽已开办多年，但普遍缺乏精心策划与包装，游牧帐篷酒店的经营业主大多数属于粗放型经营，现阶段只能够为游客提供简单的食宿和休闲娱乐服务，游牧帐篷酒店“旅游+”的核心吸引力并未真正体现。根据ABC分类法{2}可以得知，更多的旅游者对游牧帐篷酒店的价格、设施设备、如厕、洗澡、休闲娱乐和餐饮卫生问题较为关注，占到问题数量的82%，这一类问题属于在ABC分类法中属于A类问题，应该最先去解决;其次是服务态度和服务效率问题，占总问题数量的12%，属于B类问题，其次解决;其他问题占总问题数量的6%，属于C类问题，最后去结局。然而更值得关注的是旅游者对休闲娱乐项目的关注，占到问题数量的13%，足见消费者对于产品多样性的需求程度。外加民族地区的基础设施条件还有待完善， 游牧帐篷酒店经营户及从业人员的文化素养、专业技能也有待提高;在开发过程中，对文化内涵挖掘严重不足，具有独特民族乡土气息，鲜明意象的产品少之又少。大多数地区乡村旅游产品形式雷同，缺乏创意，卖点不足，严重影响了乡村旅游产品的销售与推广[8]。这些问题和因素在一定程度上制约了游牧帐篷酒店的深度发展，使得大多数经营业主经济效益不佳，留不住游客。

（三）游牧帐篷酒店开发中生态环境保护问题

依托风景名胜区进行“景区+帐篷营地”已成为帐篷酒店开发的共识。根据国家标准《休闲露营地建设与服务规范第3部分：帐篷露营地GB/T31710.3-2015》，帐篷露营地依照自然环境进行分类分为：山地、滨水、森林、海滨、草原、沙漠露营地（表1）[9]。

由表1可以看出，帐篷酒店露营地大多建设在资源稀缺的山地、森林、海滨、草原和沙漠等自然景区，这些稀有资源环境能否得到合理的保护是游牧帐篷酒店产业可持续发展的基本保障。因此，如何进行生态环境的保护与游牧帐篷酒店开发管理成为矛盾的焦点。然而，住建部曾明确地指出禁止在风景名胜区建设房地产项目，而帐篷酒店目前法律并没有明确规定，亦没有帐篷酒店这一概念，其可以是永久性住宿产品也可以是临时性建筑，如何界定其性质，一直是业内关注的焦点[10]。然而，我国西部民族地区地域辽阔，民族众多，资源富集，同时也是生态环境脆弱、自然灾害频发的地区。随着国家对生态环境保护认识的不断增强，将来势必会有越来越多的风景名胜区、水域、湿地及沙漠被划分到生态旅游的范畴，目前如果进行游牧帐篷酒店深度、规模化、品牌化开发，也将面临更大挑战。

三、游牧帐篷酒店产品开发途径

（一）收集、整理产品市场信息

伴随着互联网、大数据、智能化时代的到来，信息流通速度更加快捷便利，基于以上游牧帐篷酒店的开发应加强数据信息的收集与整理，从而实现精准营销，吸引更多的游客体验，提高市场竞争力，适应当前酒店行业发展新形势。一方面，游牧帐篷酒店的发展需要重视游客信息资料的收集与管理，在大数据时代背景下数据信息显然成为加快企业发展的关键因素之一，只有重视对数据信息的发掘，才可以为今后的战略决策提供参考;另一方面游牧帐篷酒店的设计需要依据市场信息来对设计方案、理念、形式等诸多方面进行完善与优化，使产品更加符合游客要求。

（二）创新产品设计

为了提高酒店企业的市场竞争力，避免同质化竞争，不同酒店在实际经营的过程中都会采取诸多措施，并且通过增强产品创新、完善现有产品设计等方式来进一步提高酒店的市场竞争力。因此，帐篷酒店在今后发展的过程中，必须要重视产品的创新，不但要在形式上进行创新，还要从设计上、理念上、经营管理上多方面充分体现出新意。除此之外，游牧帐篷酒店应加强与其他产业的合作，如加强与旅游景区合作，推出套餐服务并进行产品组合;加强与学校合作，打造青少年体验式游学教育;加强与当地政府合作，深入挖掘当地文化，以文化吸引游客，以期得到政府政策的支持;诸如此类合作与发展不仅可以丰富产品的形式，还可以为游客带来更好的消费体验。

（三）充分挖掘游牧区文化资源

我国最早使用帐篷这种住宿载体的人群是西南、西北、北方等地的游牧民族，畜牧业是游牧民族赖以生存和发展的基础，因此游牧区域的文化与游牧帐篷酒店之间有着密切的关联。尽管全域旅游所提倡的资源共享、低碳环保等理念符合游牧民族文化和时代发展的主题，但游牧帐篷酒店这种新型的住宿形式发展的时间相对较短，游客对于游牧帐篷酒店并不了解。因此充分挖掘游牧区域文化资源，并将其作为旅游体验的重要内容加以开发应用，这不仅可以让游客在旅游过程中更好感受游牧民族文化，还可以让游客充分了解到游牧帐篷酒店的独特之处，使帐篷酒店得到更多游客的认可，提高市场认可度。

（四）打造游牧帐篷酒店新品牌

随着我国旅游市场的进一步发展，现阶段多样化的酒店产品层出不穷，住宿形式也在不断创新，出现了不同规模和档次的主题酒店、胶囊酒店、电竞酒店和帐篷酒店等。游牧帐篷酒店作为一种新型的环保住宿载体，更应在激烈的市场竞争中充分发挥自身优势，利用自身灵活性、独特性、设计具有艺术性与文化性等诸多特点与优势，树立良好的品牌形象，使游牧帐篷酒店的主题与市场定位更加鲜明。为了塑造优秀的酒店品牌，游牧帐篷酒店在发展的过程中应明确游牧帐篷酒店品牌的市场定位，制定品牌营销策略，加强品牌管理，塑造具有亲和力与吸引力的游牧帐篷酒店品牌，强化服务意识，以服务质量树立企业信誉，建立優秀品牌。

四、游牧帐篷酒店的推广策略

（一）充分了解市场环境和调研分析工作

改革开放40年以来，中国的文化发展与旅游产业发展是相辅相成、互为表里和同一进程的发展[11]。住宿作为旅游六要素之一是游客非常重视的板块，因此游牧帐篷酒店可以充分利用现阶段市场环境，采取有效的市场营销战略，使更多人可以了解到游牧帐篷酒店，实现游牧帐篷酒店在市场的快速发展。随着旅游人数逐年增加，旅游市场的需求不断凸显，游牧帐篷酒店正是为了有效缓解住宿压力、实现环保住宿而出现的一种酒店住宿形式，因此还需要结合消费者的实际情况来做好相关的调查分析工作，并针对不同时期游牧帐篷酒店的入住量进行科学预算，从而做好事前规划，为游牧帐篷酒店的快速发展奠定基础。

（二）实施关系营销策略

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与客户、内部员工、影响者、竞争者、供应商及分销商发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系[12]。关系营销注重企业与消费者之间的沟通与交流，是游牧帐篷酒店在经营发展过程中应借鉴利用的一项重要策略，通过关系营销不仅可以提高游牧帐篷酒店的知名度，还可以在一定程度上吸引消费者，提高顾客满意度，从而增加经济收益。游牧帐篷酒店在实施关系营销策略的过程中，一方面可以与旅行社，或者是当地具有影响力的酒店、企业组成战略联盟，通过相互宣传的方式来扩大酒店的影响力与知名度;另一方面则是可以实施价格策略，通过价格上的差异来吸引消费者进行再次消费，如让消费者将游牧帐篷酒店宣传材料推送至微信朋友圈、各类社交平台，以此减免部分费用，从而实现对游牧帐篷酒店的宣传与推广，这不仅有助于游牧帐篷酒店的发展，同时也可以为相关公司、企业做好宣传，实现互利共赢。

（三）销售网络建设

互联网的存在加快了数据信息的传播速度，因此游牧帐篷酒店可以借助互联网络来实现对其酒店产品的销售。首先，酒店可以通过建立起官方网站的销售方式，定期将酒店的特色产品、优惠产品以及新推出的住宿产品等发布到网站，通过网络营销，达到宣传与推广的目的。其次，酒店可以通过微信公众号的方式，来推动关于游牧帐篷酒店的动态消息，也可以将当地的特色产品、生态环境等编辑成视频，让更多的旅客可以了解到游牧帐篷酒店所具有的优势，进而在这一过程中更好地实现对游牧帐篷酒店宣传。最后，通过利用微博、抖音、快手等新媒体和旅客加强互动从而提高游牧帐篷酒店的曝光率。除此之外，游牧帐篷酒店还可以通过参与公益活动的方式，让更多人群了解到这种新型的住宿形式，加快游牧帐篷酒店发展。

（四）充分发挥“旅游+”战略

全国大力开展全域旅游战略，“旅游+”是重点，推动旅游与工农业、科技、教育等多个领域协调发展，同时国内旅游市场在不断细分，特色小镇、美丽乡村、田园综合体、特色帐篷露营地、各类休闲度假区不断规划落地，住宿作为旅游设施配套的一个环节，在旅游市场中处于供不应求的状态。旅游业作为相关性、策动性很强的产业，对促进区域经济发展具有重要的意义。因此，为了更好地促进游牧帐篷酒店的发展，就应该实施“旅游+”战略，在率先发展旅游的同时，采取有效措施推动旅游与其他产业的融合发展，一方面有利于实现游牧帐篷酒店与旅游目的地相关资源的有效开发，提高资源配置效率;另一方面，可以延长旅游产业链，让牧区群众也积极参与到帐篷酒店的生产与经营中，助力游牧民早日脱贫。实施“旅游+”战略关键在于开发旅游新产品、打造新业态。游牧帐篷酒店在实施“旅游+”战略过程中，重点在于休闲度假旅游、体验旅游、体育旅游、教育旅游、影视旅游等领域。休闲度假旅游方面，应以骑马、垂钓、射箭等为重点，让游客深入体验游牧民生活;体验旅游方面，游牧帐篷酒店可以利用自身所拥有的游牧民族文化，让游客体验游牧民族的生活方式，为游客带来不同于其本身生活的体验;体育旅游方面，要加强比赛活动与旅游的融合，如摔跤比赛、马术比赛等等;教育旅游方面，游牧帐篷酒店要依托当地自然景观和游牧民族文化资源，联合当地教育局、青少年活动中心等部门，为师生提供写生环境、夏令营活动场地，同时师生在旅游过程中能够现场了解游牧民族文化，进而深入了解游牧帐篷酒店的发展历程。影视旅游方面将帐篷酒店营地以及内景作为旅游目的地，融入影视文化，外加现代职能技术手段，整合影视旅游要素，为热爱影视的游客提供影视旅游产品和服务的活动。影视旅游产品的出现，不仅能促进了打的经济的发展，而且还能丰富人们的物质文化生活，从而扩宽游牧民旅游业发展的新思路。通过多种产业融合的方式，来提高游牧帐篷酒店在市场的知名度，使得更多游客认知并了解游牧帐篷酒店这种新型的酒店住宿形式。

五、结语

综上所述，酒店住宿形式不断更新，为地方区域经济发展创造了诸多有利条件，在全域旅游的影响下，各区域开始将旅游作为带动地方经济发展抓手，在一定程度上推动了旅游产业的进一步发展。游牧帐篷酒店作为全民旅游时代的新型住宿形式，在发展的过程中仍然具有一定的开发空间。在开发方面，首先应该了解市场需求，在此基础上明确游牧帐篷酒店的市场定位，打造具有自身特色的游牧帐篷酒店品牌。由于这种新型的住宿形式出现时间较短，游客缺乏对该产品的了解，因此在今后发展的过程中必须要重视宣传，注重营销策略;加强销售渠道的建设，实施“旅游+”战略，促进游牧帐篷酒店与旅游相关产业的融合，让游牧民参与到帐篷酒店的生产和建设当中，助力脱贫攻坚，促进区域经济的快速提升。

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注 释：

{1}藏、保安、撒拉、蒙、裕固、塔吉克等民族的传统节日。在藏语中，“浪山”是“采薪”之意。从前寺院僧人在山区伐木之余，百无聊赖之际，便安排节日去游山玩水，渐渐传入民间，演变成今天的藏族浪山节活动。保安族“浪山”活动最初受藏族风俗习惯的的影响，进而演变为保安民族自己的节日之一。保安族在每年五月或六月过浪山节，过节时人們带上食物、炊具、帐篷到大墩峡或崔家峡里的溪旁草地上去过野外生活。其他如撒拉、蒙古、裕固、塔吉克等民族也有各自不同形式的“浪山”活动。

{2}ABC分类法又称帕雷托分析法，也叫主次因素分析法，是项目管理中常用的一种方法。它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以又称为ABC分析法。

参考文献：

〔1〕李金早.全域旅游大有可为[N].中国旅游报，2016-02-24.

〔2〕孙波莲.帐篷酒店与传统帐篷居住模式的异同[J].安顺学院学报，2018，20（04）：111-115.

〔3〕周耕源.高山帐篷酒店经营管理研究—以格拉丹帐篷酒店为例[D].云南大学，2014.20-21.

〔4〕SMART，露营天下.2016中国露营行业报告[R/OL].2017-01-13.

〔5〕张致云，杨效忠，卢松，叶舒娟.自驾车旅游研究综述[J].旅游論坛，2009，2（01）：129-135.

〔6〕韩晓明.体验经济背景下的岭南地区露营度假酒店设计发展研究[D].广西师范大学，2017.

〔7〕苏晓男.长三角帐篷营地露营者消费需求研究[D].上海体育学院，2018.

〔8〕金芝.CE公司乙酸市场营销战略制定[D].华东师范大学，2011.

〔9〕陈烨.山地型景区帐篷露营地营建技术研究[D].福建农林大学，2018.

〔10〕李阳.帐篷客的大旅游战略[N].中国房地产报，2014-10-27（B02）.

〔11〕把多勋.改革开放40年：中国文化旅游融合发展的价值与趋势[J].甘肃社会科学，2018，（05）：10-20.

〔12〕张蘋，李翔.关系营销理论在产业地产项目中的应用研究[J].现代营销（下旬刊），2019，（09）：56-57.  （责任编辑 徐阳）

Studies on Development and Promotion of New NomadicTent Hotels from the Perspective of the All-for-one Tourism

MIN Zhong -xiu1， LIU Wen -sen2

（1.Department of  History and Culture Gansu Normal University for Nationalities， Hezuo 747000， China;

2.Nanjing Shangri La Hotel， Nanjing 210000， China）

Abstract： Since the construction of the all-for-one tourism model zone in 2016， China's tourism industry has ushered in a new era of mass tourism. Under the background of this era， tourists pay more attention to the experience and enjoyment brought by tourism， which brings new opportunities and challenges to the development of tourism and hotel industry. The change of tourists' accommodation demand and spending psychology promote the emergence of new types of accommodation industry. Capsule hotel， unmanned hotel， tents and e-sports hotel present to consumers with novel and experiential accommodation mode， which meet the diversified and personalized spending psychology of tourist， and partly improve the current situation of tourism-accommodation industry that lacking in diversity， and infuse new blood into the development of hotel industry. This paper intends to study the development and promotion of the new nomadic tent hotel from the perspective of all-for-one tourism， understand the origin and development of the tent Hotel， analyze the difficulties faced by the development of the nomad tent Hotel， find out the development ways and promotion strategies for the nomad tent Hotel. It is expected that the tourism industry in nomadic areas can develop healthily and orderly， and realize the synchronous growth of environmental protection and tourism economy.

Keywords： All-for-one Tourism; Nomad Tent Hotel; Development; Promotion