电视公益广告创作的“入门之道”

鄢劲松

摘要：对于电视公益广告的创作来说，从学习和实践中寻找到创作规律和路径，知行合一尤为重要。文章从深入挖掘生活、揣磨优秀作品、学会讲故事、借助道具等六个方面阐述了电视公益广告创作的经验和体会。

关键词：电视公益广告  生活  讲故事  创意

刊发和传播媒介不同，对于公益广告的品质要求不一样。频繁出现在公共场合的公益广告，大多数是将标题和口号以“印刷品”的介质出现，在制作上比较简便。比如，我们在某农贸市场看到“不短斤不少两 公平交易财源广”这类的宣传横幅;在建筑工地围挡上贴着“扶贫济困献爱心 助残救孤公益情”的标语;在公交车车身印着“文明你我他 创建靠大家”的喷绘，特别是全民抗击新冠肺炎“疫情”期间，各街区、社区的门岗“卡点”和道路出入口等地方，都张挂着诸如“众志成城 抗击疫情”等。这些普通的“造句式”公益广告所营造的氛围，能起到直接的宣传提醒效果。而电视媒体公益广告在品质上则考究得多，必须调动声音、画面、文字、音乐、美术、置景、化妆、表演等综合元素进行艺术化创作，在创作过程中要花费极大的力气和功夫，才能赋予电视公益广告“精、短、丰、鲜、美”的品格标准。

电视公益广告创作是有“门道”通路的，对于刚刚涉猎公益广告创作的“新人”而言，走对路，才能“破门而入”。

一、脱离生活的公益广告是没有生命的，优秀的作品都是生活的馈赠。从事公益广告创作，首先要做个“有心人”，修养“公益心”，多从生活中的平凡人身上感知、感应、感悟“公益因子”的存在。比如，怎么去创作“保护生态环境”为主题的电视公益片？写几句口号，配几组画面的做法已经行不通，我们应当主动去亲近身边的“人与自然”。赣鄱儿女对江西“鄱阳湖”这个母亲湖不可熟视无睹，而且从选题上具有典型和代表意义。经过寻找，我们发现鄱阳湖岸边有一位义务开办“候鸟诊所”悉心守护候鸟30多年的村民李春如。采访拍摄那天，恰好一只受伤治愈的白鹳将要放飞，鸟儿在老人温暖的怀里不愿离去，放走又飞回，老人哽咽了，“我从猎人的枪口下捡回了它的命，它是我抢救的无数候鸟中的一只。鸟虽然不会说话，但有感恩的天性。候鸟康复了，飞回蓝天的时候，是我最开心的时候，它舍不得我，我也舍不得它……”这篇名为《一生守候》的公益广告以“老人与鸟”的惜别情境切入，表现了老人身上质朴的“公益精神”，记录他自筹资金开办“候鸟医院”，建立候鸟病历，向村民宣传护鸟知识的情景，诠释了“浩渺鄱湖生态美，珍稀候鸟共守护”的生态人文主题。该片也由此获得第二十三届中国国际广告节“黄河奖”铜奖。

二、多看多学多领悟成熟作品，知道自己处于哪个层次，该从哪里起步。近年来，国家各级宣传主管部门对媒体播发公益广告提出了严格的量化指标，对作品品质也给予了高标准要求。全国主流媒体排播的公益广告主要来源于国家广电总局监管下的作品共享平台，这个平台上的所有片源，都是经过了审核、把关、过滤的成熟作品。初学者不妨从这里增强对公益广告作品的观赏“阅读量”，从中感悟公益广告整体水准，从创意思维、文案写作、镜头语言、叙事结构、艺术追求等方面认真学习领悟，积极探索公益广告创作的特点和规律，从而找到自我的起点位置和进步提升的途径，少走弯路。

三、要把公益广告做得好看和耐看，学会“讲故事”。公益广告要达到好看并且耐看的效果，对于“故事化的情境营造”很重要，以央视播出的《全中国 让心回家》为例：年关，安静的黎明，城中村一户亮起灯，一对夫妻早早起床，妻子收拾为孩子买的新毛衣。丈夫启动摩托车，妻子将一个热馒头递到丈夫嘴边，护着包裹坐上摩托车。街灯下，一盏盏摩托车灯不约而同从暗处“冒了出来”，相互打招呼“走哦”，车灯越聚越多。太阳从林间升起，天色渐亮，浩浩荡荡的“摩托大军”路过大桥，驶出城外，车队如同“雁阵”一般，穿行在雪天的公路上，大家满脸开心的神情。这是在外务工的农民兄弟“集体回家”的壮观景象。而此时，远方的农家，亲人们在炉灶边忙着杀鸡宰鱼，准备美味佳肴，笑容可掬的父母喜出望外。摩托大军穿行在雨雪中，到了饭点停下来烧水泡煮方便面，填饱肚子继续前行。忽然，那对夫妻的摩托车不慎滑倒，丈夫在雪地上翻滚着，妻子担心地喊着丈夫的名字，丈夫的表情并不痛苦，而是满脸陶醉，“主观镜头”望着晶莹的雪花。同行的老乡们帮忙扶起车，再次奔向回家的路。终于到了家，乡亲们在村口点燃鞭炮，一个穿着花衣裳的小姑娘兴高采烈地奔跑着迎接父母回家，亲情交织。那对夫妻拿出新毛衣给“留守”的小女孩穿上，妻子却说“哎哟，这衣服买短了”，离别太久不知道自己孩子的个头长高了。团圆饭热腾腾开席，欢声笑语，其乐融融。大年夜，妻子对熟睡的女儿说：“明年要带你到打工的城里上学。”这个朴素的愿望也是无数外出务工人员的新希望……整个片子如同电影短片，“故事线”贯穿其中，在特定人物群体中注重突出其中某个人物身上的“故事点”，运用时间和空间的“平行蒙太奇”方式交代“行进”与“等候”的对比，特别是驾驭“纪实感”的镜头语言营造出真实浓厚的生活氛围，全片有特定的故事环境呈现、有人物主次、有精简对白（同期声）、有情绪积累中温润的情感“泪点”，加上合适的音乐铺垫，在120秒的空间内，把“中国式回家”表达得淳朴而生动，又不失浪漫主义色彩，久看不厭。

四、善于借助“道具”，以“物化”的具象角色，准确表达公益诉求。故事元素中，不但要有人、有事例、有情节，还要有细节，并且有可供“放大细节”的“道具”。以央视公益广告《筷子篇》为例，“筷子”就是片中一件无言的道具，创作者将千百年来人们熟视无睹的“国民生活工具”运用于“公益传达”，可感可触，引起广泛共鸣。“筷子”虽无言，但有义、有情，由筷子承载的文化和美德在片中可感可知。过年团圆的日子，正要开席的一家人心里惦记着孤单的邻居，真心实意地把邻居拉到家里作为“座上宾”，当家的主妇热情地说：“来来来，多个人多双筷子撒。”一双普通的筷子，成为了连接睦邻情感的纽带，诠释着中国人的待客之道。这样以“物”达“意”的公益广告，蕴含情怀，历久弥新。

受此启发，笔者在以“公平”这个公益性选题创作公益广告时，经过各种创意思考，选择了中国民间的“老秤”（或称“木杆秤”）作为承载“公平”的物理道具，传递公益诉求。我们在南昌老城区打听，找到为数不多坚持做“老秤”的王春根师傅。“做秤”这门老手艺没人愿意继承，老人难免失落，但始终没有丢弃对“公平”二字的朴素初心。全片严谨展示了这位年逾七旬老人娴熟的制秤技艺，如实还原了“老秤”的制作过程。老人的旁白：“我做了将近60年的杆秤，这些做秤工具用得顺心顺手，只要一拿上它，什么事情也干扰不了我，我用心把一根根木杆子叫醒，让它们有了新的生命和灵气，心有多端正，秤就有多精准，前些年记者采访过我，说我做好的每一杆秤，都为社会输送了一份公平，這就是我的人生意义吧！一代人有一代人用的秤，现在老百姓对秤的依赖慢慢变成对社会公平的信任。希望有一天，大家真正能做到心平勿用秤。”这篇名为《匠者初心》的作品获得第二十四届中国国际广告节公益广告“黄河奖”优秀作品奖。

五、尝试运用拟人手法，让物品开口说话。2018年，我们从江西省扶贫办获知到一个情况，鄱阳县珠湖乡农户种植的上百亩优质茄子销售路子不畅，这个扶贫项目收入关系到那些“建档立卡”贫困户的收成。这是“精准扶贫”主题公益广告义不容辞的选题。我们到实地看到垂满枝头的茄子煞是新鲜漂亮，却有很多烂在地里，真让人心疼。假如“茄子会说话”，会是怎样的无奈？当地扶贫办工作人员想方设法从江浙地区找到销售渠道，一批茄子终于可以“出山”了，我似乎看见了“茄子的微笑”。因此，我们以“茄子的角色化”创意制作出一条公益广告——“我们是喝鄱阳湖水长大的——茄子，瞧我外表鲜美，肉质鲜嫩，可以生吃哦！是农家主人辛辛苦苦把我们养大，因为生在乡下农村，山远路长，想要把我们大批大批卖出去，还真是很困难，看到我们这么躺在地里，你不心疼吗？终于有一天，县里乡里的扶贫干部想尽方法找到了销路，我们终于看到主人脸上的笑容啦！我们生下来就是您的美味，快来把我们买走吧！”这则公益广告一播发，引起了全国蔬菜批发商的关注，促成了销售，缓解了茄子主人们的燃眉之急，公益广告的社会效应得到显现。

六、创意是公益广告创作不灭的“火花”。在抗击“疫情”期间，公益广告发挥了积极有效的宣传效应，创作手法也不断出新，最大程度体现创意的力量。比如，有一个作品表达的是“隔离的意义”，作者采取是极简的创意手法进行诠释——将几根火柴竖着，依次并列，当点燃第一根时，“火势”很快促燃了第二根、第三根，在“关键”时候，迅速将后面第四根抽离，第五根和之后的几根火柴也就没法续燃了。这个短片时长只有10秒，而且制作成本几乎可以忽略不计，却产生了非常直观的传达效果，任何人看了都一下子明白“隔离”的重要性，过目不忘。这说明“创意”起到了“四两拨千斤”的巧妙作用。另外，还有一个提醒出门戴口罩的平面公益广告也值得一说。画面是一张脸上戴着洁白的口罩，标题是“面对疫情，请好好‘罩顾自己”，不仅一看了然，而且富有创意文采。诚然，每一个创意并不都是唾手可得，灵感的获取“犹如冰冻三尺，非一日之寒”。只有不断走心，不断留意，不断积累思想能量，不断历练创作功力，才可能厚积薄发地在某一个瞬间闪现耀眼的火花。

（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：乐禾