垂直类网综对于亚文化推广的传播效果浅析

徐萌晟

摘要：2019年夏天的综艺节目中，由爱奇艺和马东创办的米未传媒携手打造的原创乐队竞演类音乐综艺节目《乐队的夏天》脱颖而出，成为了收割流量的一匹黑马。该节目继续深挖音乐行业的细分市场，将镜头对准相对自我封闭在圈子内部的乐队群体。文章所做研究系通过节目文本分析的方法，去探究该节目是如何实现预期的传播效果。

关键词：网络综艺节目 亚文化 传播效果

乐队文化与近两年被《中国有嘻哈》（新说唱）从地下带火到大众视野的嘻哈说唱文化一样，是属于音乐大类中相对圈层较固化的一类。相比于嘻哈说唱，乐队的音乐和现场演出风格更加特立独行，成员的衣着打扮和个性展现更加棱角分明，且由于乐队演奏所需要学习的乐器天然存在习得成本较高的门槛问题，因此圈层文化封闭现象更加严重。

《乐队的夏天》不是乐队走入大众的初夏

以乐队为主题而制作的综艺节目，《乐队的夏天》并不是首例。2017年，由江苏卫视和壹天文化出品，并得到新华网、四川传媒学院等业界学界单位联合制作的原创纪实类音乐节目《中国乐队》就已经在传统媒体的平台得到播出。《中国乐队》节目设置了和《乐队的夏天》截然不同的表演形式，采用“无海选、不PK、不淘汰”的概念，每期由固定班底的音乐人邀请两三支乐队参与现场演出录制，没有竞演环节的设定使得前期制作的介绍短片和第二现场的采访成为了营造看点的重点所在。然而，从节目播出后的社评热议度和相关的反馈来看，该节目似乎都没有能够达到“冠以国名”应有的传播力标准。

乐队文化制作成综艺最成功的典范，还要属当前我国综艺竞相模仿的老师——韩国人。由韩国JTBC推出的乐队综艺《Super Band》（以下称超级乐队）在中韩两国的社交平台上都成为了舆论的爆款。《超级乐队》的节目模式以优秀乐手个人为单位通过层层选拔提升进而完成组队。这种节目模式让观众伴随着音乐人们一期又一期的演出，与他们一起在乐手与乐手之间的相互配合中，增强选手与观众的化学反应，用这种“隔屏养成”的拟态环境来同时培养观众，以人情带动文化，“在传播上观点传播与情感传播并重”，①成功让乐队文化“出圈”。

《乐队的夏天》如何让乐队迎来夏天

一、前期包装，鲜亮颜色融化“愤怒”。《乐队的夏天》节目组从前期的宣发开始，在打破刻板印象上下足功夫。乐队特别是以玩摇滚乐诸多流派风格为主的乐队，往往给听众留下狂躁反叛、不安于社会现状的愤怒形象，这样的情绪往往是偏冷色调的黑白灰色。《乐队的夏天》选择了象征着夏天清爽感的黄（沙滩与啤酒）、蓝（海浪与天空）、绿（棕榈与椰子树）三色作为主视觉色，既是对乐队们演出最熟悉的地点，夏日公园的音乐节作了巧妙地呼应，更是一种活力四射的宣言——“这就是夏天，是乐队的夏天”。节目的制作人兼主持人马东更是在第1期播出开始就调侃自己“从未穿过色彩如此靓丽的服装”。对于先入为主的视觉传达功能的充分运用，足见节目组想要让乐队亚文化融入大众流行文化的初衷。

二、“乐迷”引流，解构隔阂立足平等。作为又一档音乐竞演类综艺节目，《乐队的夏天》无法跳过需要靠邀请四至五个固定艺人作为导师组（本节目中称为“超级大乐迷”）来为节目引流的套路。不同的是，《乐队的夏天》的几位乐迷，马东（主要负责主持的“音痴”）、张亚东（专业音乐制作人）、吴青峰（有才会聊天的乐队主唱）、高晓松（组过乐队的音乐人、评论人）、乔杉（主演过乐队电影的喜剧演员）和欧阳娜娜（音乐世家出来的年轻音乐人）都是健谈而又不摆架子类型的评委，客串了两三期的大张伟更是曾经乐队的灵魂人物，他们可以说既懂音乐，又深谙综艺节目需要如何调节气氛。节目主持群的配合就像主题赛第4期甫一开场他们带来的临时乐队表演一样——各司其职而又面面俱到。

相比于《中国好声音》等音乐竞演节目，《乐队的夏天》在评判参赛选手的演出水准时，同样采用了“现场观众+行业评审+专业导师组”三方构成的打分机制。与其他节目不同的是，《乐队的夏天》在权衡这三类评分配比时，没有如《中好声音》中导师有绝对选择权或者是其他节目中导师权利压制让行业评审占大头这样的失衡现象，而是较好地将分数比控制在1：2：10，既体现了一定的专业区分度，又能通过人数加权保证分数差异不会因某一群体的个别意见而导致比赛结果有失偏颇。

三、跌宕起伏，如歌般精心设计赛程。既然节目定名为《乐队的夏天》，如何筛选乐队和设置比赛赛程就显得尤为重要。节目组在前期筹备的八个月内经历了邀请音乐专业从业者给工作人员“补课”，现场参与大小音乐节和livehouse演出实地感受乐队文化。通过自荐和他荐汇聚而来的300支乐队，经过节目组严格的筛选，最终定型了31支正式参与录制的队伍。

原创能力是乐队最为重要也是圈内人最为看重的核心能力，在完成所有乐队初期的亮相后，为了让乐队更多样地展示自我，节目组在淘汰赛阶段设置了经典改编赛、女神帮唱赛、少年时代和夏日风格四个主题赛。四个主题分别定位于致敬行业、性别互动、回首梦想和活在当下，将传播定位在富有正能量的价值传播上。纵观《乐队的夏天》整季的播出态势，从上线第一期的不被看好和批评纷纷，到中段的渐入佳境和出现争议性话题引爆讨论，到最后收尾通过确定节目后展开全国巡演和第二季乐队选拔计划，节目确确实实用续订和巡演购票火热售罄的场景宣告了米未传媒和爱奇艺实现了预期的传播致效。

《乐队的夏天》：高效利用新时代传播理论的网综范本

一、网综节目集群化品牌建设的运用。节目集群化品牌建设理论是从产业集群移植到传媒领域的，系“在特定的播出或制作平台上，由持有统一的节目定位并具有竞争与合作关系的，且在制作中或内容或形式相互呼应互为补充的多档节目共同构成的群体”。②《乐队的夏天》也构成了多位一体的节目集群：《乐队路透社》提供节目正片中无法完整放出的第二现场采访，还联系如click#15乐队的键盘手杨策、刺猬乐队鼓手石璐录制了四条教学视频，承担起了乐器文化普及的教育功能;《乐队我做东》由马东和同样由米未传媒制作的爆款网综《奇葩说》人气辩手臧鸿飞主持，臧鸿飞身兼主持人和乐队乐手的双重角色，每期邀请节目中的一到两支乐队参与饭局，营造中国观众都极为熟悉的自带地域文化特点的空间化场景，对正片中乐队的表现做出点评，对节目外的风格人设进行补全;《乐队福利社》和《乐队的魔方》提供正片中看不到的现场演出的完整纯享版或者不同視角的直拍，以及第二现场的乐队候场交流及游戏环节;《乐队有新番》带观众从节目组工作人员的视角探班录制现场。通过节目集群化，《乐队的夏天》成功打通了制作方与投资方的多个赞助渠道，通过集群放送打造了颇具整体性的延伸品牌。

二、乐队演出的多维空间现场。《乐队的夏天》之所以能在中后期发力收获良好的口碑，其核心就在于成功将乐队现场演出的魅力完整移植到观看更加便捷的网络智能多终端平台。过去乐队的演出多集中在夏秋季举办的音乐节和各大城市Livehouse之中，既不同于一般歌手演唱会在体育馆演出提供较为大量座位的购票，资深乐迷现场营造氣氛的行为也让部分边缘受众“敬而远之”。节目在每期正片的先导字幕旁白中就会用通俗而俏皮的语言告诉观众，观看本节目既可戴上耳机享受“一个人的livehouse”，也可以通过连接音响外放的形式与家人朋友一起享受“只属于你们的音乐节”。线下的亲友人际互动和线上的弹幕网络互动相互交织，构建了乐队文化传播的多维空间现场。作为一档网综，该节目线上的表现也成功反哺了乐队今后线下的发展，可以说推动亚文化取得了优秀的传播效果。

三、线上反馈促进节目适时根据播出意见调整。相比于传统的电视节目全部拍摄完成再统一剪辑包装，新时代的电视节目通过学习电视剧周更的形式，拉长了节目的拍摄间隔周期，节目组可以及时跟进早先几期的播出反馈来及时矫正剪辑中出现的争议话题和问题，更好地迎合观众的胃口。《乐队的夏天》节目组相对于其他热播的综艺节目，克制使用购买微博热搜话题的行业默许操作来引发适度的传播裂变;与赞助商合作构建线上投票渠道，吸引观众点击投票来为复活赛登场乐队助力。从整个播放周期来看，虽然也有少数争议舆论没能得到及时的处理，但仍不失为合理利用线上数据反馈调整节目制作的优秀网综。

综上所述，《乐队的夏天》在节目中直言不讳要通过制作这样一档网综来帮助乐队文化“破圈”，结合节目口碑的逆转和社交平台讨论度，爱奇艺播放量和后续的系列支持计划等指标来看，米未传媒和爱奇艺都成功实现了预期的传播效果。乐队也一定程度上摆脱了身兼多职、生存困难的窘境，更多的青年一代从这档节目中爱上了过去小众而封闭的乐队亚文化。《乐队的夏天》成功地成为了2019年网络综艺节目制作的优秀案例，也将为未来承载各类亚文化推广使命的电视和网络节目留下值得学习的一笔。（作者单位：广西艺术学院）

注释：

①覃晴，谭天：《〈中国好声音〉的传播特征与价值创新》，《新闻与写作》，2012（10）。

②谭天， 覃晴：《节目集群与频道定位——南方电视台经济频道案例分析》，《中国电视》， 2010 （4）。