开明书店手写广告研究

1. 概述

本文选题是研究开明书店手写广告，一方面研究开明书店的图书编辑叶圣陶对开明书店图书广告的影响，另一方面分析开明书店图书手写广告的内容、特点。

1.1开明书店简介

开明书店成立于1919年五四运动之后，从某种程度上来说，开明是五四运动的产物。

谈到开明书店的成立，应从宏观上看到其成立的20世纪二三十年代是一个思想解放运动频发、思想文化多元化的时代，这对开明书店的影响是很深远的。正是在这样的多元思想文化共存的社会背景中，开明书店成立了。开明书店集中了一大批具有文化品格的开明人，如章锡琛、叶圣陶、巴金、陈调孚等。

1.2概述开明书店手写图书广告的内容特点

本文主要以开明书店手写图书广告为主要研究对象，分析叶圣陶先生为开明书店出版的图书所写的手写广告文字内容特点是平实直叙。开明书店图书广告大多为手写广告，手写广告可以拉近图书与读者的距离，不同编辑的字体对读者来说具有独特的审美体验，手写形式也便于图书研究者研究图书，手写形式对现代图书广告撰写也有一定的指导意义。

2.开明书店手写图书广告内容平实

民国时期民营出版业异常繁荣。出版机构林立，彼此之间竞争异常激烈。民国时期的开明书店创刊风风火火，这期间也出现了具有文化品格的开明人，如叶圣陶先生。叶圣陶先生手写广告文字，字如其人，平实缺不乏风趣。

2.1叶圣陶手写广告内容特点受文学作品类型影响

叶圣陶，1930年任开明书店编辑。“九一八”事变后，参加发起成立“文艺界反帝抗日大联盟”。同年，转入开明书店，主办《中学生》杂志。叶圣陶先生所作广告内容特点受文学作品类型影响明显，他作为开明书店的职业编辑所作的广告的特点是在读者需求的基础上尽可能的平实近人，通俗易懂。对于叶圣陶先生来说，他的创作广告的风格也受他朴实性格的影响。

2.1.1叶圣陶为茅盾作品所作的手写广告平实

开明书店茅盾小说《三人行》的扉页上有两页《茅盾之著作》的广告。广告文字写的平实而准确，不是夸大其词，也不像当今广告词那么夸大、没有华丽的词汇。但广告词的撰写是在对图书内容的充分了解上，与其说是广告词，不如说是图书内容的总的梗概。叶圣陶用简练的文字来介绍一些作家的优秀作品，体现了叶圣陶对作品的超强理解能力。这些广告词对茅盾作品评价中肯到位，对于读者来说，可以更好的阅读图书的内容，领略图书的精神。

3.开明书店手写图书广告特点

开明书店十分重视图书广告的撰写，书店的编辑也是书店的广告人，为书店撰写图书广告，开明书店手写广告形式也成为书店的后来的传统。手写广告就是广告撰写者将自己所想表述的信息通过笔写在纸上或图书上传递给广告受众的一种广告形式。开明书店的图书编辑采用手写广告的形式，直接将广告内容写到图书刊登广告的位置。不同编辑的字体不一样，不同的编辑的手寫字体审美体验不同，手写广告意义丰富多样，例如手写广告可以拉近与读者的距离。本章主要围绕叶圣陶先生为开明书店手写的广告来写。

3.1手写广告拉近图书与读者距离

手写广告，可以拉近图书与读者的距离。图书可以说是一个桥梁，一个沟通图书与读者的桥梁。读者可以清楚的看到书店编辑为图书所写的广告文字，手写体比印刷体可以使读者进行深入阅读，给读者更加真实的读书体验，手写广告这一手写形式更能引起读者在情感上的共鸣。

3.2手写字体具有独特的审美体验

开明书店图书广告为手写广告，同期民国时期书店图书广告大多为印刷广告。民国时期的印刷体广告具备可见度、承诺、简单、识别四个特性。民国同时期的其他书店的印刷广告在呈现形式上比较简单，印刷体在字体跟排版上比较整齐划一，很简洁。而开明书店图书广告为手写式广告，是书店的编辑作为创作的主体在充分了解图书内容以及谙熟市场和读者对象，有别出心裁的表达。开明书店图书编辑例如叶圣陶先生的字体流畅隽永，字体间距较大，字体间具有一定的留白，可以给人更多的遐想空间，给人独特的审美体验。

4.开明书店图书广告文字版式

开明书店图书广告文字版式分为横排与竖排两种形式。文字从字体来说，文字字体结构大且字间距较大，页面留白较多，比起密密麻麻的印刷体，手写字体版式可以给读者舒适的阅读体验。

4.1字体大及字间距大

编辑手写广告的广告字体大，页面留白多，字间距比较大，可以给读者舒适的阅读体验。手写字体大，可以给读者一种亲切感，一种积极的心理自我暗示。编辑手写字体排版页面时拉大字间距，使人读起来心情较为舒适，更容易接受编辑的广告内容。在视觉上，手写字体字号大，给人的视觉力较强，容易使人记得更加牢固，广告宣传力强。字体、字号大小对读者的中文阅读有一定影响，字体较大可以促进中文读者的阅读效果。

4.2留白多

广告内容页面留白较多，页面的天头地脚留白较大，页面上不单单是密密麻麻的手写字体，页面较为空旷，可以给读者丰富的自由思考的空间。页面设计中加入留白理念可以让读者们在阅读手写图书广告时拥有一个乐观平和的心理状态，读者和广告文字之间更容易有内心上的共鸣。手写字体的页面设计中利用了留白的空白感，在文字与文字之间构建节奏感、层次感和主次感，化解信息繁多所造成的压迫感，更易让读者在阅读中能够轻松、愉悦地浏览信息。《心经》中“色即是空，空即是色。事故空中无色”，这句话也体现出倡导外界的虚幻，倡导淡化外在意识，回归空无。这里的美学思想便是虚实结合，有限与无限统一的艺术观念，“留白”这一艺术表现形式便表现。留白这一艺术理念在中国传统山水画等艺术作品中均有表现，由此可见，留白这一艺术表现形式传达出的美学理念。巧妙的留白可突出主题，增强视觉效果，使人印象深刻。开明书店手写广告中广告文字的留白较多，也能体现出页面的布局美。广告文字页面过满显得字体页面堆砌罗列感强，容易给读者以压迫的感觉，不容易说服读者读图书内容，不利于进行图书营销。

4.3广告文字艺术编排

广告文字有横排、竖排两种形式。横排广告文字比较符合大众的阅读习惯，竖排广告字体排列整齐更有韵律美感，这两种艺术编排可以给读者良好的审美体验。通过文字的编排、布局及层次的视觉编排设计，可以提升读者的阅读体验，可以使读者更好地理解广告内容信息。文字横排竖排的编排形式可以增强内容的易读性和可读性，也可以帮助读者更好地理解手写广告文字信息。字体编排采用横排的编排方式可以加快读者阅读文字内容的速度。可读性与字体的易读性有关，但同时也受版式编排设计影响。不同编辑的手写广告文字字体风格迥异，不同文字的应用会给读者带来不同的感受。良好的字体布局就是版面的编排过程，能够带给读者以美的视觉享受。

5.手写形式对现代图书广告撰写的意义

5.1手写形式对图书研究者的意义

手写广告也为图书研究者提供了借鉴，图书研究者可以参考编辑为图书所写的广告来分析图书及其作者。对于开明书店来說，广告文字也是图书的一部分内容。书店编辑在充分理解图书内容及图书作者的基础上所写的广告文字利于图书研究者更好的把握图书内容，有利于图书研究者分析图书。开明书店的编辑在创作广告时，不仅仅理解图书的内容，通常编辑与图书的作者是比较熟悉的朋友，他们更能深层次的了解读者朋友，所写的广告内容更加真实贴切，便于图书研究者研究。例如，叶圣陶先生为巴金先生图书作品所作的广告，平实真切，是巴金研究者研究巴金及巴金图书的重要史料。在开明书店，编辑为作者朋友所作的广告比比皆是。

5.2手写形式对现代图书广告撰写的意义

开明书店图书广告跟同时期其他书店图书广告相比，手写形式是一大特色。书店编辑将广告文字手写在图书版页上，也是同时期书店没有的一个特色。

手写广告对现代图书广告撰写也具有一定的意义，现代图书广告大多结合互联网技术或者印刷技术。将图书广告文字印在纸质载体或者通过小视频移动互联网的形式呈现出来，而非像开明书店老牌编辑那样在充分了解图书作者及图书的基础上加之自己的理解来手写图书广告。开明书籍《辞通》的畅销也能体现手写广告对营销图书的意义，手写广告这一形式为当代图书广告的撰写提供借鉴。

参考文献：

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作者简介：

朱晓虹（1996—），女，汉族，山东烟台人，出版硕士，青岛科技大学传媒学院，出版专业硕士2019级研究生，研究方向：传统及数字出版。